给生活留点彩：安徽旅游的品牌构建与创新传播 | 说传播

“十九大”报告提出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。在体验经济和共享经济时代，代表着国家和地区形象的旅游品牌建设，理所当然成为各个国家和地区以品牌形象价值驱动社会经济效益的抓手。

在全域旅游理念统领下，对发展要素的大整合与优势品牌的大营销，将在“转变发展方式、优化经济结构、转化增长动力”等方面大会积极作用。因为，没有哪个行业比旅游更适合讲故事，更没有哪个行业比旅游更能真实、立体、全面地构建传播体系，最大限度地释放传播能力。

安徽省旅游资源特色鲜明、地域分布明显，拥有众多积淀深厚的自然和人文旅游资源。在新时代的旅游历史转折点下，地区或相关部门传统地、单一地关注景点观光的品牌营销早已成为过去时，侧重于以引领消费者价值为导向的深度性、体验性的现代营销已粉墨登场。从地区旅游品牌营销的角度，安徽面对如此丰富的基础旅游资源，该如何有效地以旅游者的价值观为导向，如何树立旅游地区体验品牌化来赢得品牌宣传营销和流量转化呢？这将是十九大后安徽需要重新思考的问题。

一个地区的价值源于地区能够满足其利益相关者的需求，对于一个旅游地区来说，不管是哪个方面的品牌营销，其实质都是该地区价值的发现、推广与让渡的过程。 因此，对于一个旅游地区的价值盘点是该地区体验营销的最基础性工作。兵法有云：知己知彼，百战不殆。由于每一个旅游地区的资源禀赋不同，体验营销的策略必须是先盘点旅游地区现有的和潜在的价值存量，以清楚自身的资源优势和特点，以便更好地体现营销优势和特色品牌、避免同质化。

被誉为“现代营销学之父”的科特勒曾在其“地区营销”定义中明确提出“主动营销地方特色”的观点，不同的地区不同程度地存在地方特色或优势，需要认真审核和挖掘并开展针对性的营销行动。正所谓“先打扫屋子，再请客”，安徽旅游资源的存量盘点工作是基础性体验品牌化价值定位的第一步。旅游大省安徽面积是13.97万平方公里，居全国第22位，辖17市。地势南高北低，以山地丘陵为主、平原为辅，水面较小，有一个说法是“留山三田一分水”，足以形象的概括此地形特点。

首先，盘点工作从总体地形和历史人文上先打卡签到。 淮河和长江将安徽地形分为四部分，由北向南分别为淮北平原、江淮丘陵、长江沿岸平原和皖南山地。民谣“两根筷子夹着碗，屏障在西也在南，东面不平北边平，黄山胜过九华山”，充分阐述了这四个部分的地形地貌特点。

人文历史方面，安徽在春秋时期就存在着大量江淮古国，战国时期属楚文化，秦末农民起义于此爆发，三国时为魏吴纷争之地。两宋以后尤其是明清时期，皖南及长江沿岸平原成为安徽经济文化的新中心，形成了灿烂的新安理学、新安画派、徽州工艺、徽菜等灿烂的徽文化，桐城学派、京剧、佛教文化等皖江文化，人文积淀深厚。

其次，体验价值存量站好队、定好位。 依照安徽旅游资源特色鲜明、地域分布明显的特点将其旅游空间布局划分三个区域——皖南旅游区、皖中旅游区和淮北旅游区。

皖南旅游区包括黄山、池州、宣城、芜湖等六市，处于长江以南，以名山、徽文化为典型定位特色，以“两山一湖”（黄山、九华山和太平湖）为重点，包括黟县西递宏村、歙县古城、屯溪老街等在内构成了安徽旅游业的龙头。以龙头效应打造各色的旅游资源聚集争艳，以众星拱月之势定位品牌营销势必会有拿着“喇叭”喊话的宣传气场和效果。

皖中旅游区这一队伍则包含了合肥、巢湖、滁州和安庆四市，处于江淮丘陵地带，山秀湖美、古迹众多。自然旅游资源以巢湖淡水湖泊风景区、滁州山水胜迹为主，人文旅游资源主要有安庆佛教名山和桐城文派、合肥历史名人遗迹。从“田园山湖林海+人文古迹荟萃”的皖中旅游区资源特点上看，岁似兵分两路各有千秋，然而实质上唇齿相依、相辅相成。以滁州琅琊山为例，单是有琅琊风光秀美，又怎能不加上北宋文豪欧阳修饮酒赋诗题名的醉翁亭？正是有了山，有了庙，有了亭，亭里人有故事，山里便有了灵气。

淮北旅游区主要包括亳州、宿州、淮北、阜阳等，集中在淮北平原上。这个区域历史悠久，文化底蕴深厚，文化遗存星罗棋布，以三国、明朝历史遗迹，道家文化及秦末农民起义、楚汉争霸、淝水古战场和淮海战场遗迹为突出，是安徽重点发展的历史文化旅游区。去过淮北旅游区感受过的人尤其是游完宿州、亳州、阜阳三地，你会深刻的感知到不同地区有着不同的旅游价值存量和不同方向的品牌定位挖掘。药都亳州，汉韵宿州，在下面的行文中将会详细列举。

如今，地区品牌化正成为一个热点理论和实践主题，一个地区的营销最终都会落实到地区品牌建设上来，而且往往会通过地区的形象来展现。 区域形象是区域顾客因区域的接触而形成的综合认知，地区信息整合传播的目的就是“传达一种声音、一致形象，追求最佳的传播效果”，从而形成地区整体形象，即人们对于该地区的整体信念、态度和印象。 整个地区品牌化是一环扣一环的，由资源整合到形象定位再到品牌营销，即打卡签到——站队——喊出口号、传递声音。

“追求最佳的传播效果”是相对靠后的一步，在此之前一定要先转身向内看。看看队伍有没有站错，站偏，还有没有缺席；镜头前的各位谁是不是挡到谁了；怎样来挖掘队员的潜能，打造转型升级，加深游客的价值体验感？怎样让队员之间加强团结协作，互帮互助，团结互惠？这也即是加强地区体验品牌化营销路径所要面对的问题。

安徽亳州，是一座具有三千多年历史的文化古城，华佗故乡，且种植草药的历史悠久。重中药、膳食、养生康体，闻名中外的华佗五禽戏已是列入国家非物质文化遗产。现如今亳州已是全球最大的中药材集散中心和价格形成中心，享有中华药都之美誉。据当地文旅局有关负责人介绍到，整个2017年已经进入年尾阶段，亳州的文化旅游年开展到现在同比往年比较，吸引到的社会各界的关注投资以及游客到访量有一个跨越式的进步。

早在去年年底亳州文化旅游年动员会议上，亳州市委书记汪一光就指出“以创建国家中医药健康旅游示范区为契机，以开展‘亳州文化旅游年’活动为抓手，加快旅游目的地品牌建设。加快构建全景域体验的旅游发展新格局，推动亳州旅游跨越发展。”由景点游到景区游再到深度体验的“全域旅游”。

如今，在花戏楼的后院里，可以沐浴着烂漫的金秋午后时光，坐在古香古色的院子中中，免费地品尝着木桌上的茶点、欣赏品评着特色的地方戏剧和表演。置身其间就仿佛回到历史岁月里似商贾权贵般听戏赏曲的闲情逸致，而不再像以往只是抬头听听介绍，看看木雕砖雕逛逛就走。

在亳州的文化旅游年中，精彩的旅游体验项目缤纷夺目，温泉体验、古井酒品鉴、养生药都大讲堂、五禽戏传承习练、中药炮制展演、芍花养生节，包括生态采摘、摄影展征集，研学基地建立等无不体现了深度体验化品牌的营销打造，其成功结果是显而易见的。对于“亳州”这个队员算是充分挖掘了他的价值潜能，人无完人；从另一方面讲，对于配合旅游景区关于旅游文创产品的系列开发和打造这一块就相对短板一些。无疑结合药都的特色定位打造出独一无二的旅游衍生产品也是打造体验化品牌营销的重要一步。

对于安徽宿州来说，这个“队员”的口号是“花海云都，汉韵宿州”。皇藏峪森林公园山峦叠翠、霞蔚云蒸，汉高祖刘邦曾避祸于此，汉文化源远流长；有着天下第一奇石的灵璧奇石文化园是安徽省研学旅行基地；驰名中外的砀山梨花节每到花期都使人流连忘返。那么如何把星罗棋布的特色定位点更好地整合，进行资源互补，产生旅游地区的资源集群效应；如何来增强个体“细胞与细胞”之间的交流互补，更新换代，让整个血液循环通畅？

首先，对交通的搭建完善，突破地区与地区间的藩篱，沟通交流、扩宽眼界、学习进步，毕竟只有“新陈代谢”通畅了“队员”才能展现“好气色”。 有了“好气色”，再挖价值潜能。

在黄山名气的光辉笼罩下，皇藏峪森林公园无法与之对比颜值，但可挖掘精深的汉文化或举办汉文化旅游节，书法研学，汉服文化，打造相关文创纪念品等等。据宿州萧县旅游相关部门负责人介绍，宿州的种植生态规模和现状，成片规模虽大，但比较分散，种植方式相较落后，都是个体经营居多。

萧县出产苹果、桃子、葡萄、梨等尤其是葡萄的种植历史悠久， 若结合具有优势的农业生态资源，在此基础之上加强土地集约化种植经营，引用先进的农业科技发展、打造规模化农产品示范基地，以“农业+旅游”的跨界整合，甚至在此基础之上开展生态种植基地观摩学习体验、农业展等等，这将是践行体验品牌化营销很好的一个步骤。

前文中仔细地提到地区体验形象的定位和塑造，也就是针对地区“队员们”签到打卡、站好队、深度挖掘队员潜能的问题。舞台既已搭好，队员已就位，那么如何将这一出精彩的戏剧更广泛的传播出去呢？在这里想谈论几点： 地区品牌化效应——体验营销——体验价值的整合传播，来依次论述地区采用体验品牌化的营销传播路径的优势。

有专家认为， 顾客体验品牌化是为顾客创造一种全新的体验并使之成为一种品牌，它是顾客忠诚强大的驱动力。地区体验品牌化会逐渐凝聚形成地区品牌资产而产生聚合与扩散效应。

一方面，它能够有效吸引潜在的投资者前来投资，能够吸引各类人才到此地就业或者创业；另一方面，它也能够吸引旅游者前来观光和消费，吸引商人到此地开展贸易和经营活动。 安徽亳州的旅游文化年的打造正好将药都的“康养休闲”地区体验品牌推出亮相。旅游年中亳州所有景区门票降价优惠，以及和各大旅行社的对接也实行便利对方的原则，由此也吸引和带动了众多的人流量，传递出亳州多姿多彩、养生康体的深度化区域品牌效应。大众媒介本身已是很好的传播方式，再加上事件营销社会化媒体宣传，这样就会在顾客心中留下独特而深刻的体验感觉，顾客忠诚度也就随之形成。

同时， 良好的本地区体验也会给当地居民带来优越感和忠诚心。 可以说，城市品牌化是城市营销的制高点，城市品牌化的过程就是一个不断创造价值增值的过程。近期有新闻报道，安徽省旅发委为了彰显“美好安徽迎客天下”的山水魅力和文化内涵，特别召开了新闻发布会，面向全球有奖征集“安徽旅游”形象标识(LOGO)，中标作品最高可获得七万元奖金。 地区形象与价值体验品牌化绝不仅仅是设计一个城市的标识(LOGO)或提出一个响亮的口号，更重要的在于地区特色体验价值的提供和鲜明体验形象的塑造，能够让目标顾客产生美好联想和留下深刻印象。

由大及小，由地区品牌化效应之后再谈到体验营销，体验营销是顾客体验价值的创造、传递与实现的过程，其核心概念是“为顾客创造独特的体验”。 在服务营销领域具有开拓性学术地位的格罗鲁斯认为，体验营销的根本特征在于顾客参与互动、共创体验价值。需要指出的是，目前大多地区的营销活动只在旅游层面开展，而要促进地区的整体发展、增强地区吸引力，因此，不应该仅仅把目光聚焦在外来的旅游者身上，应该还要关照到地区公众的体验需求，首先要做的应该是从当地居民开始。

如果做到即使住在黄山脚下的人们也能喜欢游黄山；做到学校里、公园广场上都有悠然的习练五禽戏的人们。前面讲到在地区体验品牌的整合塑造上“队员们”要转身向内看，那么再缩小一步范围，对于地区上生活的百姓们也能够转身向内看，建设家园，爱自己的家园，产生“对美好生活向往”的幸福感，这样即使是外来游客也会禁不住喜欢上这里，这本身就是最根本核心上的最美好的“品牌”和“营销”。

最后一点，传播、传递声音。签到、站队、喊出声音，而这个喊出的声音必须要是一致的。如果传播的内容不集中、价值主张不统一就会出现地区形象混乱的情况，影响顾客认同、影响地区吸引力、竞争力的形成。

传播可以有多种形式，除了大众媒介组合，如联合品牌塑造、空间环境、电子媒体与网站、人员、广告、公司外部和内部的信息载体的传播等，地区还可以通过策划实施大型文化项目、会展项目、节事活动、公共关系等事件营销活动引发口碑传播，以达到传达地区信息、树立地区体验形象的效果。这一点上亳州的文化旅游年则尤为体现。

在信息爆炸的大环境下，互联网的普及以及社会化媒体的兴起为现代口碑装上了翅膀，口碑媒介因其及时性、指向性、互动性、经济性和强大影响力。新媒体时代的到来，人人自媒更是如雨后春笋般繁茂。从这个意义上来看，整合重要客源地和旅游目的地的自媒体大V、记者团和自驾游团队采风活动，可以从多角度、多方位的传播了安徽的旅游品牌形象，提升知名度的同时也提升了当地旅游市场的消费热度，带来流量转化。