蜜雪冰城、喜茶们纷纷“卷”向海外

刘旷 · 公众号 · · 2023-09-07 21:59

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配图来自Canva可画

出海，对喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等新茶饮品牌们来说，并不是一个陌生的话题。在2017-2019年新茶饮爆发的浪潮之下，茶饮品牌们纷纷选择了出海，而近两年，它们的出海步伐更是明显在加快，新茶饮纷纷出海的时代已然到来。

日前，喜茶宣布开放多个海外城市的事业合伙人申请，霸王茶姬透露将在2023年加速出海战略的落地，瑞幸的出海首站也在今年3月落地新加坡。在茶饮市场快速发展和消费升级的趋势之下，海外市场正在成为茶饮品牌的发展新蓝海。

蜜雪冰城主打性价比

新茶饮出海,自然少不了性价比之王蜜雪冰城,主走平价路线的蜜雪冰城，首先出海便选择了越南市场，并且取得了一定的成功。据公开数据显示，其在越南河内的第一家店开业当天，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。另据其招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分别开设了317家、249家门店。不止是东南亚，目前蜜雪冰城通过授权商标、加盟等方式，已将品牌扩展至澳洲、日韩等地，非常受当地人的喜欢。

蜜雪冰城能在海外这么受欢迎，主要是因为其延续了国内的低价策略。目前国内蜜雪冰城的价格在4-13元之间，以越南作为对比，按照汇率换算，越南价格大概为国内的8折左右。比如，同样一杯加糖圣代，国内的线下价格为6-7元，在越南16K越南盾，折合人民币5元左右。虽然在新加坡、马来西亚稍贵一点，但整体价格还是偏低的。

而蜜雪冰城能一直保持低价，一方面是因为其自建工厂和仓储物流，无论是在国内还是海外，门店经营所需主要食材、包装材料、设备设施等，均由公司统一供应及配送，没有中间商赚差价；另一方面，蜜雪冰城薄利多销，并且其挣的是为加盟商提供原材料和包装物的钱。这或许正是蜜雪冰城能在下沉市场崛起的原因所在。

此外，在产品方面，蜜雪冰城基本和国内在售的饮品类似，更为出彩的主要体现在营销方面。一是，在形象上，蜜雪冰城的宣传物料、日常经营的饮品周边等，都针对不同国家地区进行了本土化的设计。比如，进军日本市场之后，雪王戴上了日式钵卷，散发出了日本动漫角色特有的激昂意志；而蜜雪冰城在韩国的门店装修并没有使用太多亮色调，总体设计偏工业风，可以说是很“韩系”，这无疑是为了适配当地审美。

二是，在主题曲上，蜜雪冰城也进行了本土化改编。比如在日本和韩国，便以日语和韩语的版本对外传播。而就像在国内，人们能经常见到成排的“街溜子”雪王一样，在海外市场这样壮观的景象也多次上演，凭借雪王憨萌可爱的卡通形象以及魔性的舞蹈动作，吸引围观者的同时，也拉近了品牌与潜在消费者的距离。

喜茶对消费者胃口

比起主打性价比的蜜雪冰城，主走高端路线的喜茶，作为国内贵价新茶饮的代表，于2018年11月最先进入了新加坡。数据显示，在当地著名购物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度达到2000杯以上，可见当地消费者的反响不错。

一来，喜茶在海外推出的产品均是贴近当地饮食习惯的。 一直以来，无论是在国内还是海外，喜茶一直致力于推出符合当地人饮食习惯的限定款产品。比如在国内，入驻长沙推出臭豆腐冰淇淋，入驻成都推出麻婆豆腐包，而进入新加坡的喜茶，由于当地人喜欢吃榴莲和咸蛋黄，便推出了咸蛋黄冰淇淋和榴莲冰淇淋。这两款冰激凌在大众点评上，排在网友推荐前三名的产品当中，可以说是准确地抓住了当地消费者的胃口，让喜茶在与其它新茶饮品牌的较量中脱颖而出。

二来，喜茶面向海外时，擅用本土化的社交媒体展开营销。 以其进驻新加坡为例，在新加坡，主流的社交媒体是Facebook和Instagram。而大量在新加坡读书、工作的中国人则有关注的一些微信公众号平台，例如“新加坡眼”、“新加坡狮城论坛”等。喜茶也结合新加坡的媒体环境，一方面开通了官方的Facebook和Instagram账号，另一方面与当地关注量高的微信公众号平台合作进行营销推广。

另外，为了维持热度，喜茶还不断地推出新品，紧紧抓住年轻用户的喜爱，每当喜茶上新，KOL就会在Instagram和burpple（新加坡版大众点评）上更新「首发」和「点评」，吸引用户前去体验。并且喜茶的Facebook平台开通了“Reviews”的功能，以了解消费者对于喜茶的评价，而这一功能是许多其他奶茶品牌的Facebook主页上所没有的。

出海是必选项吗？

可以看出，这些新茶饮品牌们，在出海的落地方式上充满着多样化，但它们都选择了首先出海东南亚，出海的节奏是一致且紧凑的。那么问题来了，新茶饮品牌们一定要走出海这条路吗？

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