主要观点总结
本文主要讲述了中国家居行业龙头企业顾家家居面临的挑战与转型之路，通过内容驱动、寻找目标用户的“最大公约数”、全面转型零售等方式，应对市场变化。同时，文章还涉及了消费者认知盈余的利用、数字化对行业的标准化和工业化推动等方面的话题。
关键观点总结
关键观点1: 顾家家居面临的挑战与转型策略
面对市场下行和数字化冲击，顾家家居通过内容驱动，将不够性感的产品转化为性感的消费场景；寻找目标用户的“最大公约数”；全面转型零售等策略应对挑战。
关键观点2: 利用消费者认知盈余
顾家家居通过挖掘消费者认知盈余，精准定义目标用户，寻找产品的“最大公约数”，从而推出符合消费者需求的产品。
关键观点3: 数字化对家居行业的标准化和工业化推动
数字化倒逼家居行业标准化和工业化，企业通过建立数据库、设计中心等方式积累数据资产，寻找消费者的“最大公约数”，形成规模经济效应。
关键观点4: 顾家家居与小红书的合作
顾家家居与小红书展开深度合作，利用小红书丰富的消费信息维度，进行内容种草、产品推广和用户互动，实现品牌增长和用户增长。
正文
在中国近50万亿的消费市场上，“平平无奇”的家居行业排名第6，营收5万亿，有68家上市公司。
但是在很长的一段时间里，“家居”被视作“房地产产业链”中的一环，跟着房价的故事起起落落。
直到2022年中国房地产周期下行之后，这个庞大的古老行业才越来越多的以独立面目被看见：
小红书上，有2亿用户在近30天多次阅读或者搜索过家居相关的内容；
家居相关内容排名前三，家居博主数量同比增长80%，89%的家居用户在购买前要先在小红书做攻略。
越来越多的用户和企业意识到，“家居”不是房子的配套，而是一个人生活方式的表达。
方寸器具摆放间，深藏着我们的审美、生活态度、甚至亲密关系的构建方式。
一方面是消费者心智的转变，一方面是宏观下行和数字化冲击，看上去，这个传统行业正面临着一个三浪叠加的转型期：该收缩，还是整合？线下和线上怎么融合？产品，营销，和运营需要怎么适应市场的变化？这些问题，可能不仅仅是家居企业，也是很多中国传统消费企业的共同困惑和命题。
3月初，在杭州灵隐寺边的一间茶室里，我和国内家居行业的龙头企业，顾家家居的总裁李东来聊了一下午。李总带着副黑框眼镜，斯斯文文的，说话温煦，和浅绿新芽的初春江南显得额外相衬。我们从行业困境到企业对策，聊的很坦率也很直接。
第一，以内容驱动，将“不够性感”的消费产品转化成“性感”的消费场景。
“我们这个行业不够性感”
，这是李总跟我见面说的第一句话。
什么叫不性感？就是产品缺话题性。比如说，不管买不买车，一辆小米SU7 ultra的性能和价格能激起全社会的讨论和关注，但一个沙发一张床垫，天然缺乏颠覆式创新的话题性。所以家具从来不是“风口上的猪”，没新闻，没流量，技术进步缓慢，市场份额分散。
技术进步慢，就意味着进入门槛低，市场极其分散——在家居行业，每个地方都有自己的小品牌，小作坊，渠道更是五花八门：广大的农村小镇，至今很多家庭还不是到门店买家具，而是找当地的木匠、装修队打个桌子，做套柜子。线下门店、线上电商加起来也仅占家具市场的一半，剩下一半都在零碎的装修队、个体户手中。按照李总的话说就是，“
家居行业的商品化程度还很低
”。
更何况，家具的SPU非常多。举个例，说到沙发，我们脑海中浮现的画面差异是很大的，有布质的、有皮质的、有实木的、有竹编的，还有美式的、中式的、欧式的、还有电动沙发、懒人沙发、可折叠沙发等等不一而足。这么一刀刀切下去，再大的一个品类，都会变得非常细碎。
而这个特性也决定了中国家居行业直到现在仍然是典型的“大市场小企业”：万亿市场却没有一个千亿级品牌，行业龙头的营收也只有两三百亿，10亿以上营收的企业不到100家。市场集中度（行业前5名市场份额之和）不到10%，中小企业白牌贴牌，卷得天昏地暗。相比之下，同等量级的大家电和手机市场，市场集中度是71%和80%，行业龙头市值多则上万亿，少则两千亿。
那怎么破这个局呢？我问。
答案是：
做内容，将“不够性感”的消费产品转化成“性感”的消费场景
。
这个认知也是一步一步摸索出来的。
顾家家居从2020年就开始在小红书平台探索种草之路。当时的一款西西里沙发，产品本身意式风格的橙色与当时流行的装修风格十分映衬，于是顾家在2021年开始鼓励各门店销售人员、设计师在小红书发布产品场景图和入户效果图，引起不少用户关注，逐渐显现出对线下的引流效果，随后产品爆火，跃升为顾家门店产品销售TOP1，这初步验证了用户家居产品使用场景对产品销量的强劲助推，
「好产品X好场景X小红书种草」
可以导向生意的好结果。
2024年，顾家家居又发现小红书上的床垫“支撑”“护脊”“床垫太软了怎么办”之类的讨论非常热烈，于是他们推出了“撑腰”床垫。这款新品的营销也不是仅围绕着“双重撑腰”这一个技术创新，而是围绕着孕妇宝妈、上班族等人群的场景化种草演绎——“给职场妈妈撑腰的好睡秘密”“拯救你的脆皮腰”“打工人的自救神器”等等。
床垫这个偏理性、偏技术的品类就变成了超有话题度的场景和内容
，最终实现了单品销售破亿。
试水成功后，顾家家居开始更多在小红书上进行“转产品为场景”的探索。越来越发现，真实场景的互动讨论非常能强化用户的产品感知，而且内容越细节越真实，触达曝光和口碑转化的效率越高。比如，在小红书上，很多家居博主真人出镜，分享各种户型的装修避坑指南、各种风格的家居布置经验等内容，并以实际效果为场景，非常有带入感，很利于成交转化。
我突然意识到，
所谓家具，家在前，具在后。
家具是家居生活的“器具，工具”。器具本身是没有话题度的，必须纳入家庭生活的场景，才有了人感和人气，才能打动人心。
对此，李总给了一句高度精炼的总结：
做家居行业就是做内容。
这真是极具当下时代特征的商业洞察，绝不仅仅针对家居行业：买瓶矿泉水，不同个体的要求差异不大，就是解渴。但买个沙发，我要求“适合办公，腰椎友好”，我儿子要求“酷，好爬”，我妈则要求“结实，上档次”——这种对同品类产品的迥异需求，用经济学语言，就叫消费者效用函数多样化。
除了家具外，快时尚、美容、旅游等行业，都有类似特征：市场分散度高，消费者效用多样化
，所以他们也会更依赖具体的，个性化的“内容场景种草”。换句话说，对于这类型的行业来说，未来要“卷”出来，
必须依靠内容驱动，将不够性感的产品，服务变成性感的场景，创造话题，从而激发需求
。
第二，利用好消费者认知盈余，
持续产品创新，
找到目标用户的“最大公约数”。
解决了“产品话题度低，行业不性感”的问题，作为龙头企业，顾家家居还需要面对“市场过于分散”的挑战。市场下行需要整合。但绝不能乱整合。因为家具品天然具有非标属性，说是万亿规模市场，但沙发，床垫，定制三大关键品类加起来也就6000亿，其他小品类数不胜数。一个品牌如果什么品类都想掺一脚，那就会陷入跟小工厂打游击的泥淖，成本高企，丧失规模效应。所以，龙头企业也只能寻找目标用户的最大公约数目，实现边界内整合。
李总解释说，所谓“目标用户的最大公约数”，就是要在自己的品类中选择大多数消费者认可的经典、耐看的产品，然后在选定的渠道，或者选定的品类进行整合。例如，功能沙发、床垫、定制家具都是能够形成标准化生产、具备百亿规模的品类，可以针对这些品类进行市场整合。因为只有这样，才能让一个产品的规模化程度更高，成本下降更快，使得企业的竞争壁垒更高。
找到目标用户的最大公约数，听上去很简单。实现起来却很难。难就难在你怎么精准的定义谁是自己的“目标用户”，又怎么精准的找到这个“最大公约数”。
答案是，要利用好消费者认知盈余。
“认知盈余”这个概念是2012年美国学者克莱·舍基提出来的。他说，全球受过教育而且有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望，每年累积起来有超过⼀万亿小时的自由时间。在互联网时代，这些人有充足的时间在社交媒体上从事自己喜欢或擅长的活动，这是一笔巨大的社会资源，任何能充分利用这笔社会资源的机构和企业，都将从中获益无穷。
比如说，家居内容在小红书几乎是永恒的热门话题，尤其过去两年外部环境不好，人们愈发渴望“内求”：2023年到2024年，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了87.3%，相关品类的搜索量增加了403%。
家是一个人的堡垒和展厅。家不仅仅是栖息之地，更是审美品味，生活方式，甚至家庭关系构建的表达。小红书上的真实场景，互动讨论中的各种家居风格、装饰灵感、使用体验，都沉淀成了家居行业的“消费者认知盈余”。
顾家家居最近和小红书合作种草的一个爆款，赫兹沙发，就是一次寻找“最大公约数”的成功试验。
第一步是进行产品创新，寻找消费者产品需求的“最大公约数”。基于顾家千万级的会员体系和小红书用户洞察，顾家发现消费者对于沙发的诉求是既要好看，又要多功能多场景。美感和舒适度成为核心诉求。
为此，顾家家居研发团队经过上千次图纸设计，200多次样机迭代，研发了新型功能铁架，加大沙发坐深和躺位打开角度，能躺能靠能盘腿，整体舒适度又提升了一个level。针对美观的需求，顾家家居又研究了小红书上的热度较高的真实用户使用体验，最终确定了“赫兹沙发”的外观设计——比较贴近新生代审美的轻薄造型和黑色钢琴键线条。
第二步，好产品仍然需要好内容去触达目标用户，还需要寻找消费者种草场景的“最大公约数”。最开始，顾家家居有几十个沙发SPU，是如何确定赫兹沙发作为小红书种草的主推品的呢？最好的方法就是从线下购买过顾家产品的用户身上找答案。为此，顾家与小红书就“更精准的人群画像”上进行合作，洞察发现，顾家线下品牌种子用户七成是已婚女性，是家里有孩子的家庭人群，家里普遍是中大户型，对生活品质有较高要求。
接着，顾家和小红书重新寻找人群需求偏好与社区家居流行趋势的“最大公约数”。比如，结合社区的内容搜索数据，顾家发现适配性、可玩性高的大型DIY沙发，来自欧洲的设计语言如“大黑牛”、“劳伦斯”，这些都是社区内的热门趋势。而赫兹沙发，这款黑色的真皮功能性沙发，无论是品类、风格、功能等，都
符
