2025年伊始，被称为“彩妆鼻祖”的蜜丝佛陀悄然清空了品牌天猫旗舰店，并在《店铺公告》中表示“恢复时间待定”。不确定的返场时间，引发众多网友对蜜丝佛陀在中国市场运营状况的担忧。
蜜丝佛陀前路未明之际，国产彩妆品牌SHUIYI，以及法国抗衰品牌Roc若珂又接连宣布将开始闭店清仓，正式离开中国美妆市场。
近年来，国内美妆市场频现品牌倒闭、关店等噩耗。据仪美尚不完全统计，仅在2024年，便有约36个国内外美妆品牌宣布闭店或退出中国市场。声势浩大的“闭店潮”之下，留给美妆品牌的时间不多了。
36个国内外美妆品牌倒下
“闭店潮”涌向高端品牌
2024年生变的36个美妆品牌中，有10个为国产美妆，虽然在适应中国市场及消费者等方面颇具优势，但仍没能逃过被动荡的市场抛弃的命运。
具体来看，去年退出市场的本土美妆品牌大多创立于2018年—2023年之间，在市场上存续的时间没能超过6年。其中，苛研和VOG&DEESSE欧荻斯两个品牌成立不到2年，便匆匆折戟。
从品类上看，退出市场的还是以护肤品牌居多，在上述10个闭店品牌中出现了6个；此外，还有2个彩妆品牌，以及1个洗护品牌、1个香氛品牌。
值得注意的是，这些品牌并非都是“无名之辈”，有个别品牌也曾被美妆市场寄予厚望。
比如于去年11月闭店清仓的彩妆品牌HEDONE，一度获得红杉资本、澎拜资本等投资机构的数千万融资，入驻天猫不到半年时间，月销售额便破千万，即便在竞争激烈的彩妆市场，仍成为一颗无比耀眼的新星；VNK也在2020年被老牌日化企业拉芳家化收购，不过还未来得及大展宏图便已黯然离场。
而除了本土品牌，2024年折戟中国市场的还有约26个外资品牌。
从上表可知，定位高端的美妆品牌去年在中国市场损失惨重，比如彼得罗夫、BAUM葆木、3LAB等护肤品牌，以及以PAUL&JOE
BEAUTE为代表的高端彩妆品牌。分品类来看，共计有16个生变的护肤品牌，也远超彩妆、香氛类目。
去年撤离中国市场的外资美妆品牌中，最“资深”的当属高丝，其在1988年便已进入中国，在此沉淀了长达36年的时间。而Leonor Greyl和Tula Skincare都是2022年才进入中国市场。公开信息显示，Tula Skincare入驻天猫仅28天，其销售额便已突破10万，但好景不长，品牌最终关停了天猫、抖音海外旗舰店。
这些品牌中有不少归属于国际知名美妆集团，比欧莱雅旗下的NYX、TAKAMI、美即，宝洁旗下的Tula Skincare，以及LG生活健康旗下的OHUI欧惠和诗佳秀。
“活下来才是最重要的，
不同品牌应该有不同的发展目标”
虽然上述品牌在背景、定位、资历等方面都存在较大差异，但集体于2024年撤离中国美妆市场，其背后也存在一些共性问题。
外部环境生变，显然是把品牌们“逼上绝路”的关键因素。
一方面，近年来，消费降级趋势明显，性价比在消费决策中扮演着越来越重要的角色。新京报发布的《2024年轻人消费趋势调查》显示，41.04%受访年轻人在购物时，经常有比价行为，“爱买平替，对溢价祛魅”的新消费习惯之下，一些高端品牌的生存空间被压缩。这不仅仅体现在外资高端品牌败走中国市场上，售价在390-586元之间的国货护肤品牌AdvanCell Works，以及定位中高端香氛品牌的欧荻斯接连闭店，也在一定程度上受此因素影响。
另一方面，更多低价优质美妆品牌的崛起，让市场竞争更加激烈，优胜劣汰下自然也有一批品牌倒下。
而从品牌内部来说，渠道单一、运营不力、产品迭代缓慢等原因，都是品牌被迫离开市场的原因。比如诞生于2022年的新锐护肤品牌光季，仅入驻了小红书平台，且笔记更新频率不高，没能打出知名度。不少外资品牌也更多聚焦于线上，没能跟上近年来“重返线下”的渠道发展趋势。
此外，也有品牌因战略调整而主动变化。MarcJccobs莫杰和彼得罗夫选择关停线上店铺，与丝芙兰独家合作，丝芙兰也成为其在中国市场的唯一官方购买途径；BY Terry也曾因撤出丝芙兰而被传将退出中国，但其天猫、京东海外旗舰店仍正常运转。
“市场和消费者都在变化，无论国内外品牌都需要紧跟趋势，否则就会被同行挤掉队。”某本土美妆品牌负责人认为，现在的美妆市场依然过于饱和，还在正常运行的品牌们也需要早做打算。
“大家都在说提高产品力，但好产品需要足够的资金支撑，这也是很多中小品牌难以对抗风险的重要原因。”在上述负责人看来，在这个阶段，不同品牌应该有不同的发展策略，资金充足的头部品牌要加大研发，以产品力为未来铺路；中小品牌除了要在维持利润的基础上保证产品质量，还要避免陷入价格战，要找准品牌定位、合理营销、讲出差异化的故事。“中小品牌在这个时候能够活下来才是最重要的，所以不用想着扩大规模，老老实实守好已有市场，服务好会员，再通过他们进行裂变，才是最稳妥的路线。”
