这些品牌倒在2016，剩下的靠什么挺过2017？｜鞋服红黑榜

文/ 电商在线记者 王晨露

挥别2016年的阴霾，2017年服饰行业能否迎来春天？哪些鞋服企业的表现在新的一年里值得期待？各家又在2016年积蓄了哪些能量？该榜单也许并不能网罗所有服饰群像，却力在提供观察服饰行业的几个维度，推荐合适观察的商业案例和趋势。

红榜：海澜之家、李宁、波司登

黑榜：班尼路、喜得龙、百丽、达芙妮

回顾2016年，“关店潮”、“去库存”几乎与传统鞋服行业绑定在了一起，许多老牌鞋服企业包括百丽、达芙妮、美特斯邦威、波司登等等均深陷关店潮。

过去几年，消费升级，原本的客流从街边店、百货商场向线上平台、大型综合商场甚至奥特莱斯转移，渠道的迅猛变革，加之经济下行、店铺租金上涨，企业纷纷关闭低坪效门店，缩减开支成本，梳理渠道，通过打破品牌固有形象、产品升级等方式寻求自我突破。整个鞋服行业经历着结构性调整转型。

令人欣慰的是，一阵关店潮过后，不少企业在转型的道路上迈入正轨，2017年鞋服行业将迎来久违的春天。其实这样的回暖信号从去年就已经发出了。一度深陷泥潭的国民运动品牌李宁，在经历从2012年开始连亏3年后，在去年3月迎来首次扭亏为盈；连续两年面临营收下跌，三年净利润下跌的波司登，也在去年9月迎来转机，实现营收和净利润的双增长；海澜之家更是在鞋服低迷的情况下，采用了特别的加盟经营模式，结合年轻化思路“逆势开店”，市场份额一路飙升成为市场占有率第一的男装品牌。

然而，并不是所有企业都能挺过寒冬，曾经红极一时的班尼路、喜得龙等传统大众休闲品牌或被“甩卖”、或面临产，而以百丽、达芙妮为代表的传统鞋类商家也在“船大难掉头”的渠道枷锁中挣扎。而贵人鸟这样重点布局体育产业的品牌，则面临来自资金和市场的双重挑战。

红榜：ZARA、MJStyle

黑榜：H&M、优衣库、Topshop

“虽然H&M目前规模最大的市场还是德国，但我毫不意外可能很快就是中国了。”Karl-Johan Persson（H&M集团现任全球CEO）曾经对《第一财经周刊》说。而据报道，另一个快时尚品牌Topshop也要大规模进军中国，将会在大陆开设至少 80 间店。

国际快时尚品牌都将重点转移到了中国，但他们在华的好日子已大不如初了。一方面，中国本土也在崛起一些快时尚品牌，其中5年内开店200多家的MJSTYLE结合了快时尚和类似无印良品的零售杂货铺理念，在市场上迅速扩张，成为2017年最值得期待的本土快时尚品牌。　

另一方面，更让这些快时尚巨头头痛的还有不断下滑的利润收入。2016年度前三季度财报显示，H&M集团全球市场销售额只保持个位数的增长，而且净利润下滑。其中在中国市场第一季度，H&M集团的销售额同比增长只有7%，而在2015年前这个数字都一直保持在20%以上，甚至达到过50%；第二季度中国市场的销售额不增反降1%，这是H&M进入中国以来的首次下降，H&M股价也开始出现下跌趋势。H&M集团对于利润减少的解释是，主要受制于暖冬效应、美元的强势而导致成本持续上涨、降价促销的增多等。

优衣库也不太好过，优衣库母公司迅销集团发布的2016年财年(2015年9月至2016年年8月)财报，营业利润与净利润双双下降，降幅分别为22.6%和56.3%。上半年同样受暖冬影响，业绩导致腰斩 ;下半年通过成本压缩也销售回暖，业绩有所改善，但依然亏损。Topshop更甚，母公司Arcadia Group Ltd.宣布推迟公布年度业绩，据彭博社报道，公司主席、因BHS 破产案丑闻再度陷入舆论风波的Philip Green菲利普·格林称“没有心情”讨论Arcadia 的业绩。

而在其他同行抱怨因暖冬而影响销售时，ZARA销售额继续呈现增长强劲，领跑其他快时尚品牌。据媒体报道，ZARA的母公司Inditex集团8月1日至9月18日的头7周销售强势增长了13％，11月到12月中旬，Inditex集团的销售额同比增幅达到了16％。同时，去年全球鞋服行业最令人振奋的消息也是ZARA创造—— ZARA老板Amancio Ortega Gaona 超过Bill Gates，成为世界首富。

因此，ZARA商业模式的一再成为大家研究解剖的焦点：从市场调研、到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输、零售，ZARA只需要两周时间就能将前沿潮流趋势展现在店铺内，而对于传统服饰品牌来说可能需要4个月甚至更久。

红榜：韩都衣舍、茵曼、裂帛

黑榜：绿盒子

对于互联网品牌来说，2016年可以说是“分道扬镳”却又“殊途同归”的一年。

去年方建华和赵迎光的一场朋友圈口水仗可以说将互联网品牌们各自的“算盘”暴露在外。茵曼CEO方建华的公众号“茵曼老方”推送了一篇《茵曼老方致韩都赵同学：我想跟你说几句心里话》的文章，用“茵曼+千城万店”1年突破1亿元销售额作为佐证，表示希望将线下“蛋糕”做大；而韩都衣舍创始人兼CEO赵迎光则坚持把发展方向锁定在了二级生态上，通过提供代运营服务突破品类天花板。

去年8月，韩都衣舍成功挂牌新三板，而茵曼母公司汇美集团则在去年12月终止上市，当然此举并不意味着汇美终止IPO，其创始人方建华表示希望增持股份，预计明年将重新上市。此外，在去年挂牌新三板的互联网服饰品品牌还包括眼镜品牌音米；而另一互联网品牌裂帛也计划在2016年~2017年之间筹划上市。

当互联网品牌不断寻求资本支持，找到新活法的同时，也还伴随一些窘境，淘系出生的童装品牌绿盒子就在2016年底遇上了麻烦。

近日，有绿盒子供应商在社交媒体上发布信息，称自2015年开始，绿盒子长期在各网络电商平台低价促销及盲目扩张，造成企业供应链断裂，无法正常按时支付供货商贷款。与此同时，关于绿盒子破产，公司CEO吴芳芳转移财产“跑路”的传闻亦是不断。不过，吴芳芳随即发文澄清其并未“跑路”，但坦言“最近遇到了很大的困难”。自创立以来，绿盒子曾几经波折：关闭线上走实体失败、烧钱做B2C无果……面对现状，绿盒子这次还能否扭转窘境？

红榜：Adidas，Under Armour，LULULEMON

黑榜：American Appearal，Abercrombie & Fitch，维多利亚的秘密

主打性感风的American Appearal（AA）终于撑不下去了，在去年12月2日在官网上发布了这样的公告，宣布不再运营中国地区的在线业务，其在北京所开的店铺也已全部关闭，而就在去年，其申请了破产保护，开始重组。

无独有偶，同样走性感风的Abercrombie & Fitch（A&F）在去年一年销售大跌，第三季度净利润790万美元，下跌81%。

作为性感营销的行业大拿，维多利亚的秘密曾经辉煌的时尚内衣秀却遭遇关注度下滑。曾经都隶属于美国知名服饰集团Limited Stores LLC，维多利亚的秘密销售上也显示出疲软状态，连带其中国代工厂内衣制造商维珍妮国际（控股）有限公司年中财报中显示利润暴跌9成，股价曾一度暴跌超过30%。

相比性感风的盛极而衰，运动风似乎在2017年会继续上扬，整个服饰行业都在“返璞归真”。

从内衣到鞋类，运动风似乎成为了整个市场的一股清流。美国内衣品牌 Curvy Couture的首席执行官表示，2017年内衣热点会是便于穿戴的休闲内衣，而运动内衣将更为细分。

2016年可以说是运动大年，运动品牌在这一年线上线下表现积极，厮杀也尤为激烈。NIKE和Adidas的王位之争由来已久，尽管Adidas在年销售额的体量上处于NIKE的一半左右，但Adidas在去年借由明星效应推出爆款Yeezy Boost、NMD等系列成功获取市场关注，截至去年10月其过去一年股价近乎翻倍；而NIKE方面截至10月股价一年则下跌了19%，尽管如此，根据第一财经在截至2016年8月31日的2017年第一财季显示，耐克的营收同比增加了8%。

但同时这些品牌也面临着来自运动细分领域的诸多挑战，包括后起之秀的健身服饰品牌Under Armour和瑜伽品牌LULULEMON，另外一些圈细分人群的本土新兴品牌也在瓜分市场。

上榜：南极人、CHARLES&KEITH 、Mo&Co.

去年推出彩妆品牌H&M和Mo&Co.均在美妆领域开辟新路径，而由服饰转型代运营的南极电商则在12月正式上线了其签约网红Pony的美妆店铺Pony Times。去年9月，传言已久的H&M彩妆系列“H&M Beauty”终于正式登陆北美官网；而女装品牌MO&Co.的母公司EPO则是直接同时推出了童装品牌little MO&Co.和专业彩妆品牌REC。此外，包括新加坡品牌CHARLES&KEITH也在线上推出了童鞋系列。

鞋服商家拓线的一般套路，往往是向定位人群的周边辐射开去，或围绕其个人需求拓品类。而这当中，童装鞋服和美妆成为兵家必争之地。然而，整体来看童装类目的拓展由于二胎政策的开放等因素可以说是一张安全牌，但用于拉动需求的美妆领域如若没有强大的供应链支撑，以及足够妥贴的营销方式，恐难成气候。曾经Only推出彩妆并采用饥饿营销的方式便引发消费者反感，而比较妥帖的方式则是如无印良品这样，找准定位人群的生活方式，进行合理拓展。

（编辑/ 陈晨；来源/ 电商在线）