饮品赛道拥挤,但依然有新品牌找到生存缝隙。
最近,我发现上海新天地商圈一家主打“无茶底牛乳”的小店爆火。
自开业以来,一直位居上海热门饮品榜前列,面积只有15平,日营业额保持在2万元以上,而且在苏州、无锡等城市已开出近30家店。
这个品牌是如何找到自己的生态位的?
15平小店日营业额2万
从苏州火到上海
“周末排队3小时是常态,是目前上海最难买的奶茶之一。”
我发现,这家店叫BONJOUR本就茶饮
(以下简称“本就茶饮”)
,今年1月上海首店开出后在朋友圈里不断刷屏,并且快速冲上上海饮品店热门榜前列
(大众点评
)。
我好奇地点开其小程序,在一个普通工作日的午后,其上海新天地店显示“共计208商品制作中”。
人气如此之高,这家店到底怎么样?来看前方探店实录——
本就茶饮目前在上海一共开出2家店,一家是15平的nano店,一家是联动香氛的集合店,装修风格均走法式轻奢路线。
观察店里的顾客,拿到饮品后几乎都会在第一时间拍照、发朋友圈。
细看菜单,
在售产品有近30款,分为原创浮云、滋养鲜炖、东方茶道等6大系列,除了鲜奶茶和美式外,单杯产品售价都在25元以上。
主打的浮云鲜牛乳,配方并不复杂,用品牌特调的牛乳搭配现熬的红糖珍珠,顶部是焦糖咸奶盖。不少消费者对其浓郁的口感印象深刻。
“最近对鲜奶茶审美疲劳了,第一次喝到这么浓郁的,有点惊艳。”
另一款人气产品是黑金芝麻牛乳,用特调牛乳搭配黑芝麻酱与黑芝麻爆珠,覆一层咸奶盖,撒上豆乳粉或可可粉,再点缀几颗糯唧唧的白玉丸子。
我了解到,本就茶饮于2020年在苏州创立,去年开始向周围城市辐射,目前已在苏州、无锡、上海等地开出近30家店。
上海新天地15平的nano店,自1月开业以来,单日营业额保持在2万元以上。
在茶饮市场不断向头部品牌集中的当下,他们是如何在红海中求生的?
做市场的“补缺者”
这家店给同行4个启发
我了解到,本就茶饮的创始人周阳是设计出身,希望以饮品为载体,呈现自己的设计理念。
“东方茶、鲜奶茶是近年饮品市场的主流,
我们想在主流之外做一些差异化的产品和体验,为自己争取到一点点占有率。
”周阳说。
观察下来不难发现,本就茶饮走红的关键,就是抓住了价格、体验的稀缺性:
在新茶饮行业,10~20元价格区间一向鏖战激烈,同时也是大多数消费者对一杯饮品的“心理价位”。
“如果只是做大众价格带下的常规产品,很快会被淹没。目前25元以上的竞争对手相对少。”
近两年,头部品牌纷纷走亲民路线,相继把价格打入20元以内,这为高端茶饮让出了一部分市场空间,本就茶饮正是想从这里切下一小块蛋糕。
2、发力“无茶底牛乳”,不着急贴标签
一方面,本就茶饮用无茶底牛乳做出产品差异化,
其招牌产品浮云鲜牛乳便是其中之一。“目前浮云鲜牛乳占总销量的35%。”周阳介绍。
另一方面,迎合年轻人的健康需求,放大产品价值感。
“从创立起就在做零植脂末、零奶精、零氢化”。
周阳说,就在前几天,他们上架了滋养鲜炖系列,不仅延续了无茶底的产品思路,还扩充了桃胶、燕窝、雪燕等高价值食材和牛乳进行搭配。
本就茶饮虽有较为清晰的产品路线,但周阳并不着急为品牌贴一个明确的标签。
“我们一直在做产品迭代,但不想被定义为某个垂直赛道。我认为可以把产品做宽泛一点,让客人的选择更加多元化,未来也会尝试在门店推出甜品、轻食。”
比如,探索多元化门店形态,在极简轻奢风格的基础上做到一店一设,“更希望客人到店消费,感受不同的空间体验。”周阳说。
在社交平台上,不少消费者表示“被颜值吸引”,关联“拍照出片”“小众”“高级感”等词汇的种草、拔草笔记很多,一定程度上带动了品牌传播。
周阳介绍,
“目前本就茶饮90%的用户群体是23~40岁的女性,对价格相对不敏感,愿意为品质、品牌买单,会员复购率在50%左右。”
提及未来的拓店计划,周阳表示,“仅围绕一线城市以及江浙一带的重点城市开店,并且会控制门店密度,在苏州以外的城市,一个区甚至一座城,只有一家店就可以。”
“在上海开店,一是关注到了‘希望开到上海’的呼声,传播成本相对低;二是为今后向全国拓展做铺垫。”周阳说。
聚光灯下,一个小瑕疵都会被无限放大。漫长的等待时间,拉高了大家的期望值,消费者的抱怨、投诉随之而来,本就茶饮上海2家门店的大众点评评分均为3.7。
周阳坦言,“上海新店还在磨合期,客流量常常超出门店的承载能力,排队达到300杯,就必须暂停点单小程序,缓解压力”。
显然,对于现阶段的本就茶饮来说,在门店运营、产品出品、用户体验等方面,还有提升空间。
和市场上成百上千家的连锁品牌比,本就茶饮做的或许不算出色。但却告诉我们,
作为行业的后来者,也可以在竞争激烈的市场中找到一条出路。
更何况,当下的消费群体和消费方式仍处在不断变化之中,即便现制饮品已出现供给过剩的情况,但依然不能满足所有人的喜好。
这些尚未被满足的需求,就是市场的空白点,也是创业者的机会。
聚焦客群,避开主流价格区间、做差异化的产品和体验,从而在市场缝隙中为自己博得一片生存空间。
统筹|艳子
编辑
|少华 视觉|江飞
文章为咖门原创 未经允许禁止转载