文 / 中国传媒大学 袁海缘
广告之于不同人，有不同的概念。之于学界，广告“可以被研究、学习，可以对它的理论进行进一步发展，甚至有衍生的实践，也可以形成著述，形成规范，同时可以把它教授给下一代人”，之于市场营销实践，广告是为消费者及营销主体创造长期或短期价值的商业活动。
本文从
“商业活动”
的角度分析“广告”的含义在数字时代所发生的变化，并试描述
数字时代的广告定
义
。
“广告”一词据考证源于公元1300年前的拉丁文，从“有关商品或服务的新闻”到“印刷形态的推销手段”（美国现代广告之父Albert Lasher），再到“由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广”（英国营销协会），广告的定义随着社会背景和传播环境的变化经历着变迁。
威廉·阿伦斯对于广告的定义“由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”在现今的广告学教材中引用最广泛，也得到普遍认可。
然而，数字技术的出现和发展改变了广告的环境，冲击了传统的广告运作模式，互联网、移动互联网、大数据、云计算、程序化购买……数字时代的产物以其互动性、即时性、分享性等特点正在重新构造新的媒体形态与格局，旧定义中的主要角色——广告主、媒体、受众都在数字时代中有了新的含义和功能。广告的定义是对广告活动提炼和概括，当旧的定义已经不能解释新的广告活动，不能诠释新的广告价值，可以说，旧的定义遭遇挑战，新的定义亟待探讨。
那么，数字时代的广告形态发生了什么主要变化？本文认同广告是一种“信息传播活动”，以此为基础，从传播的角度，以H·拉斯维尔5W模式为逻辑线条，探讨数字时代“广告”的新含义。
从传统广告定义可以看出，广告是由“可识别的”出资人向其目标受众，通过“付费媒介”发起的一场具有大众传播性质的信息传播活动，传受双方有着明显的角色界定标准。传者“出资人”是广告主，其发起广告的目的是提升品牌知名度或促进销售，即“劝服”消费者，在消费者记忆中留下品牌印象或直接转化成购买行为；受者是媒介的使用者，即从前以电视、广播、杂志、报纸为主的传统媒体的受众，他们消费媒介内容的同时，就被动地接受了其中的广告讯息。
而在数字时代，数字技术丰富了信息传播渠道，曾经的受众被赋予主动权，可以自由反馈、创造信息，能实现评价、分享行为，一次能产生商业效果的信息传播活动未必是由品牌经营方发起，消费者也未必是广告传播过程中的终点。无论是杜蕾斯巧妙烹饪热点的微博营销中，打开脑洞参与二次创作的广大网友，还是小米论坛参与产品设计、主动传播的狂热粉丝，广告的发起者和接收者都可能是经营者，可能是消费者，也可能是二者的内容共创与传播合力，而媒介也不再仅限于明确的传统媒体，付费也不再是必须。
可以说，虽然经营者和消费者仍然分属价值交换的两个阵营，但广告这种信息传播活动的传受双方界限不再明晰，传者即受者，受者亦可为传者。
从前，电视、广播、杂志、报纸是生活中最主要的媒体，而随着数字技术的迅速发展，传统媒体的价值被以互联网为主的新型媒体挤压，传统媒体日薄西山。信息传播渠道突然实现几何级的增长，文字、音频、视频等多种媒体形式的信息在互联网上的无数流量入口被传播，移动设备让每个人拥有一部定制化的媒体，从前一个省级电视台广告影响全国某一消费者群体的情形不复存在，门户网站、社交网站、视频网站、游戏、软件……碎片化的媒体分散了消费者的注意力，再没有一个媒体能在一次传播活动中抓住所有目标受众的眼球，因为它的目标消费者很可能并没有消费这个媒体。
在媒体几何式增长的过程中，日渐呈现出复杂化和差异化的特点。媒体工具的演进使得媒体得以时时刻刻存在于我们生活中，我们的日常生活处在一种无缝的场景化的多媒体生活体验之中。大量研究表明，多年来人们使用媒体的时间越来越多，同时暴露于媒体之中的时间也在不断增加，这已经成为我们日常生活的一种习惯。而从“信息传播的载体”这个角度来说，媒体已经不限于是一种科技形式，一个创造并传播内容的平台，甚至可能是我们消费媒体或者其他行动本身。
媒体不再只是我们所看、所听、所读，媒体是我们的行动。我们通过媒体去感受他人的喜怒哀乐、目的与渴望，如当看到朋友圈中的好友都参与到“假人挑战”这个游戏中时，我们得知了“这个游戏最近很火”这样一个讯息，当超级马里奥酷跑破App Store下载记录时，我们也得知了“这个游戏很受欢迎，可能很好玩”这样一个讯息。
当丰富的媒体逐渐渗透到我们生活中的方方面面、分分秒秒，我们生活中的许多维度，都成为了一种新的媒体。
上文中“边界模糊”是从广告行为的发起、接收与内容的创作角度看数字时代广告传播活动中角色的变化，但从整体上讲，广告的受众终究是市场中无数的消费者。我们知道受众作为信息被动接收者的时代已经画上了句号，消费者被数字技术赋予了自身可能未曾意识到的主动权。
从前对传统媒体信息的被动接受体现在无法自主选择内容的时间、顺序，无法对信息进行反馈，更无从自己创造信息，成为一个信息的传播者，而在数字时代，消费者可以自由选择收看的内容与时间，对不感兴趣的广告可以手动或通过插件设置屏蔽，对喜欢的广告可以主动搜寻进行观赏，对接收到的内容可以进行二次创作并发表……
消费者比历史上任何一个时候都更挑剔、更喜欢主动、更倾向表达自己，数字技术本身的互动性、即时性、分享性成全了消费者的主导地位，多元的媒体让消费者成为经营者在市场营销中最关心的一环，一切信息的创造与传播都以消费者为中心，内容、渠道，皆因消费者的喜好、习惯而重要。
“机器生产造就的规模化生产、大众市场使得供给方与需求方、生产者与消费者的信息产生了严重的不对称，为了解决信息不对称的问题，基于工业社会的大众传播成为一种社会性的解决机制。但是，大众传播不能完全解决信息不对称的问题，充其量只是缓解了这种矛盾。”
传统的大众传播时代之所以只是缓解了信息不对称的问题是因为传统媒体的传播方式是“一对多”的，一个媒体把一则讯息传递给其所有受众，但这个受众是一个模糊的群体，观看同一部家庭伦理剧的观众年龄可能从20到70不等，其爱好、收入水平、消费喜好、购买可能性可能完全不同，也尽不在广告主或媒体的掌握中。
数字技术改变了这一格局，程序化购买得以根据消费者过往的浏览、搜索、消费记录向其投放定向广告，甚至可以根据对其喜好的判断优化广告创意，大数据、云计算帮助营销者实现越来越精准的消费者画像，让广告信息传播做到知己知彼。不断完善发展的计算机算法和广告投放技术正在推动广告信息精准匹配的进程，在购买层面，相比过去的模糊投放，广告效果给人更多信心。
写在最后：
综上所述，旧的广告定义在人员、角色、目的与传播性质上皆不能概括当下的广告行为。本文从传播的角度，根据对数字时代广告活动新特点的总结，试给出一个定义：
广告是通过一切信息载体进行的与商品（产品、服务、观念）相关的，能产生认知、情感、行为改变的互动性的信息传播活动。
该定义或许未能全面地反应出数字时代广告在形式、业务、产业、策略、效果等多方面的变化，但摒弃了旧定义对广告新现象的限制，打破了传统广告的边界，更能体现数字时代广告多元、互动的特点。
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本文刊载于
《数字营销》杂志2017年5期
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