社会心理学为视频广告打造风靡之道

2016年，一项对媒体销售行业从业者和在线用户的研究表明，88%的从业者认为视频是重要的营销渠道，同时69%的用户表示，相较于阅读产品的文字说明，他们更喜欢看视频。在另一项调查中也同样发现，使用视频作为营销手段的公司比没有使用视频的公司收益增速要快约49%。那么，究竟视频在这其中起到了什么作用？

从社会心理学的角度来看，广告营销之所以会存在说服力主要是因为心理学中的两个原理：中心路径和周边路径。

中心路径是通过关注论据从而引发思考，如果论据有力而且令人信服，受众就会被说服。在这种情况下，因为用户对产品有需求，因而就会在合理的逻辑框架下，做出购买决定。

周边路径主要是关注令人不假思索就接受的表面“线索”，而不考虑论据是否令人信服。而这些“线索”在视频广告中可能是背景音乐、画面色彩、讲的故事等，而真正的事实和内容本身却会被忽视。

一则成功的视频广告与印刷广告相比，更好的利用了情感“线索”，它可以通过构造一个独特故事来全方位调动受众感官，使受众感同身受。

视频广告就是利用中心路径和周边路径理论框架来说服目标受众，即通过广告中潜在理念的表达来谋求受众认同，最终售卖相应的产品或服务。这种理念常常会引发受众的情感共鸣，如：喜悦、骄傲、悲伤、愤怒、思乡等。这些情感在商家建立与受众间的品牌关系时，会激发用户的购买欲望，驱使他们做出相应的行动。

因而在这样的视角下，问题就变为：视频广告是否能通过两个不同路径的说服渠道成功地将产品理念传达给目标受众的内心？这个问题在残酷的现实面前变得更加具有挑战性，因为视频观看者的平均注意力已从2000年的12秒下降到了8.25秒。

与流行的观点相反，视频广告不需要像病毒一样传播才算成功。但研究那些像病毒一样传播的视频有助于评估哪种策略最能影响受众。谷歌的“朋友永远在一起”安卓系统的视频广告在欢乐的背景音乐下，描绘了一群在现实中不可能成为朋友的动物在一起嬉耍。虽然动物和手机操作系统并没太多关联，但使用可爱的小动物来吸引受众注意力绝对万无一失。这个视频现在在YouTube上已播放了2700万人次。究其原因，是该视频直击了目标受众心中柔软的地方，安卓视频营销组的工作人员成功安置了一个具有积极效应的“线索”，并引领受众情感态度最终趋向于产品。

另一个例子是英特尔题为“认识制造者”的视频广告，展示了以创新方式使用因特尔产品的灵感故事。这些视频展示了英特尔旗舰产品的功效，展现了积极使用先进科技的勇气与创造力，并以情感和人性化视角，传递了产品的逻辑，感染了受众的情绪，更塑造了一次成功的营销活动。

因特尔视频广告“meet the maker”

通过将社会心理学应用于视频广告，人们可以开始制定关于视频内容的营销策略。首先，产品商或媒体人必须确定目标受众以及广告要描述的基本事实以及想激发的情绪。一旦认定了目标受众，那么就要构建一个能让他们被影响或感染的故事。然后配以精心设计的画面色彩、背景音乐、人物声音以及桥段设计等，以适应故事，激发目标受众的同理心。