互联网的流量红利很多时候是依托产品实现的，比如，红包让更多人在微信上绑定了银行卡，直播工具催生了直播电商，拼单工具帮助拼多多崛起，而沉浸式短视频，让抖音成为了字节跳动最核心的产品。
所以，
研究流量在我看来就是研究产品
，哪怕这个产品已经很成熟了，还可以想象不同的产品组合，是不是还可以发生奇妙的化学反应。在这个存量时代，更要善于发现哪些互联网产品上还有增量。比如，搜索框。
我们常用的所有app的搜索框，都是置顶的
，无论微信还是抖音，高德还是美团，这很神奇。
为什么？
稍微懂点流量的人都知道，越靠上，流量越大。也就是说，无论什么app，
搜索一直以来就是一种高频发生的必然行为
。
围绕搜索搞的营销不是没有，而是被忽视了，因为搜索产品太成熟了，属于互联网基建的那种，搜索更像一条通道，链接关键词和相应内容，但怎么链接，如何把链接玩的更有趣，很少有人总结研究。
没人写，那就我写咯，作为一个专业的、广告营销案例、复盘账号，特意去搜了下搜索广告案例，不多，但确实有，而且用过的品牌都跟我说很好用，有种闷声发财的感觉。所以不是没人做搜索营销，而是出现了“灯下黑”。
比如，抖音在半年之内搞了三次“千万别搜”的搜索破圈营销IP活动，一次比一次精彩。
千万别搜第一季-
意想不到的尝试
22年6月，“千万别搜”第一季，可口可乐、上汽大众、vivo都有参与，创意定制的搜索彩蛋特效，结合开屏、品专、热榜、UGC互动玩法等产品，让人眼前一亮。比如只要搜“可口可乐”，就会触发一个彩蛋特效，钻入搜索框时空隧道，看到全新包装的可口可乐破冰而出，赶上夏季时段，冰凉清爽的气息扑面而来，用户好感度一下提升了，然后自然而然地浏览品专、参与话题挑战赛。
这个案例首先引发的是广告圈的关注 ，随后是达人和大量自来水用户的卷入，本来大家对搜索没有什么“惊喜向”的期待，但“千万别搜”这个很反向种草的口号，产生了意想不到的涟漪效应，到最后都不只是参与品牌受益这么简单，而是更多品牌更深地认知到，抖音用户是有一种“边看边搜”的使用习惯，这其中蕴藏很多营销机会。
这个时期对搜索营销的新探索，在我看来相当于掀开了冰山一角，不仅仅是定制搜索彩蛋和串联玩法，而是开始思考，后续的各种可能性。
千万别搜第二季-成熟
一个营销项目，第一季登场就有了风声，应该给了大家很大的信心，5个月后，在22年11月，掏出了一个“超级版千万别搜”。花样之繁多，体验之丰富，通路之多样化，让你觉得，这不是一个营销项目，而是把搜索和多个端口打通，和多种产品组合，源于搜索，开枝散叶。
玩法1：开屏-电商品专-搜索彩蛋
点击千万别搜x薇诺娜的开屏广告，就会跳进薇诺娜的电商品专，自动触发一个彩蛋。这个链路的用户体验逻辑是：如果你对薇诺娜感兴趣，那就把你带进品牌专区，再给你表演个节目。
玩法2：电商品专-视频内流-点赞彩蛋-评论彩蛋
用户搜索“薇诺娜”，进入电商品专，看视频的时候还能触发点赞彩蛋和评论彩蛋。这个玩法更像是引导用户为品牌贡献互动数据，从而帮助品牌的视频内容获得更多曝光。
玩法3：热榜-热点品专直播
在抖音热榜上点击热搜词，可以直接进入品牌的直播间，这个营销路径就是很电商导向了，发现需求-满足需求的逻辑，帮助品牌从热榜往直播间引流，而这部分用户相对精准有潜在需求，可以帮助直播间提升转化率。
玩法4：电商品专-直播间-商品橱窗
用户搜索“薇诺娜”，在品专里面是直播间，进去之后就是主推产品弹卡，这个路径就是很纯粹的卖货。把品专页（展示）+直播间（转化）+主打品（推爆）三合一，链路短注意力损耗就小，帮助直播间拉升GMV。
除了薇诺娜之外，戴森和阿迪达斯也参与了第二季千万别搜。如果说第一季小试牛刀，第二季就变成了花样繁多的产品秀，给品牌提供了各种可能性。从第一季到第二季，你会发现，搜索一直都没有仅仅局限在搜索框里，而是向前、向后不断延伸、升华。
千万别搜第三季-成型
仅仅大半年的时间，
“千万别搜”就从一个”带特效的搜索广告和叠加玩法”，变成了一个“拉动精准流量的新引擎”
。
如果说第二季是对各种产品组合玩法的大胆尝试，第三季，则是论证“启发式搜索如何塑造品牌长期价值”。其实就是让品牌“重新认识搜索营销的巨大价值”。
至此，“千万别搜”已经不是一个campaign了，而是一个IP，一个帮助搜索产品出圈的IP。我了解到，
抖音对搜索营销有三大价值定位：长期占位、兴趣收口、破圈互动。
长期占位是“搜索营销的本质”
决定的，比如前几年的锦鲤营销，还有去年的元宇宙营销，这些都是短期抓眼球的营销玩法。但搜索营销完全不同，因为用户始终有“搜索刚需”，而且有稳定连续的“搜索习惯”，无论注意力再怎么分散，搜索是用户浏览品牌信息的一个必要入口，而搜索广告可以提供用户一定会关注到的内容，所以才能做到长期占位，很适合日常投放。
兴趣收口是“搜索营销的路径”决定的
，搜索营销不像一座商场，更像是一个中央车站，人流汇集，兴趣筛选，直达目的地，搜索营销让品牌看到一个搜索可以链接多少终端，帮品牌找到多少有意向的用户，产生多少种草到拔草的可能性。
破圈互动是“搜索营销的形式”决定的
，因为是在基础搜索行为（敲字点搜索）上做叠加，就有点像我先扔几个热点，看你感兴趣哪个，有兴趣的就进来玩。因为用户越感兴趣的内容，就越容易产生互动，这样就可以衔接到挑战赛、全民任务这类产品中，从BGC就变成了UGC，逐渐扩散了出去，这样就能更好的帮助品牌扩圈。
千万别搜这个项目的巨大价值，在于盘活了整个抖音的搜索营销。
