【特别提示】本订阅号中所涉及的证券研究信息，均取自于光大证券已正式外发研究报告，由光大证券海外研究团队(TMT/消费/医药/制造等)编写，仅面向光大证券专业投资者客户，用作新媒体形势下研究动态的宣传。研究报告有时效性，任何研究报告内容仅代表报告外发时特定时点的研究信息汇总，任何关于研究报告、研究观点的解读，请联系对口销售或具体研究员。非光大证券专业投资者客户，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。光大证券研究所不会因关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为光大证券的客户。
报告标题：《
各业务符合预期，推广开支致营销费用率提升——快手科技（1024.HK）2024年三季度业绩点评
》
分析师：付天姿（执业证书编号：S0930517040002）
分析师：
赵越（执业证书编号：S0930524020001）
事件：
2024年11月20日快手科技发布2024年三季度业绩公告。
24Q3实现总收入311亿元人民币，同比+11.4%（vs一致预期yoy+11.1%）；经调整净利润
39.5亿元人民币，小幅超预期（vs一致预期39.1亿元）。
24Q3公司：
1）
在线营销收入为176亿元，同比+20%，收入占比56.6%。
2）
直播打赏收入为93亿元，同比-3.9%，收入占比30%。
3）
其他服务（主要为电商）收入为42亿元，同比+17.5%，收入占比13.4%。
4）
毛利率54
.3%，同比+2.6pcts，巴黎奥运会版权摊销主要在24Q3-Q4计入
；销售费用率
33.3%，同比+1.3pcts，考虑电商、本地生活市场方面竞争，补贴推广将继续提升；管理费用率2.6%，同比-0.6pcts，研发费用率10.0%，同比-0.6pcts，持续降本增效
。
5）
24Q3国内经营利润35.1亿元，同比+11%；海外经营亏损1.5亿元，同比收窄。
1）
24Q3平均DAU和MAU分别为4.08亿以及7.1亿（yoy+5.4%/+4.3%）。
2）
用户规模持续扩张的
同时实现用户高质量增长和内容升级
。
流量端在高位保持增长，24Q3快手每DAU日均使用时长达132.2分钟（yoy+1.8%），社区互动提升用户留存。
3）
大模型应用持续深化。
最新的可灵AI1.5版本实现全方位提升，清晰度达到1080p；快手搜索月活跃用户超5亿，单日搜索次数峰值超8亿。
商业化：外循环广告动能持续释放，电商增速符合预期：
1
）在线营销：
快手24Q3外循环营销服务涨势随AI工具赋能提升进一步放大，短剧等应用内广告扩大消费用户规模。我们预计后续外循环仍为主要驱动，内循环伴随电商GMV提升稳健增长。
2
）电商：电商收入稳定增长，GMV增长符合预期。
24Q3快手电商GMV达3342亿元，同比+15%，泛货架电商GMV
24Q3超大盘增长，占总GMV的27%；
宏观经济环境弱恢复背景下，消费情绪预计仍较为疲软
，24Q4快手电商GMV
或略低于
24Q3的增长速率。
3）直播打赏：
收入下滑速率收窄，多元化直播内容仍持续丰富
。
职业化、机构化的趋势进一步加强，24Q3末签约公会机构数量yoy+超40%，
签约公会主播数量yoy+超60%。
考虑24Q3利润端超预期，小幅上调公司2024年经调整净利润预测至176.0亿元（相对上次预测+1.9%）；考虑市场对宏观消费环境复苏的信心偏弱，电商行业竞争下公司在电商补贴等方面的营销费用或有所提升，下调公司2025-26年经调整净利润预测至220.5/262.7亿元（相对上次预测分别-6.6%/-13.1%）。公司生态系统仍健康，海外&本地生活等业务具备增长潜力，给予公司2024年估值倍数直播打赏/在线营销业务0.6/2.5x PS，电商业务0.12x PSG，维持目标价60.3港元，维持“买入”评级。
风险提示：
用户增长不及预期风险，宏观经济复苏不及预期风险，广告收入增长不及预期风险，电商货币化进展不及预期风险，内容监管政策风险
24Q3快手实现总收入311亿元，同比增长11.4%，基本符合预期
（vs彭博一致预期yoy+11.0%）。其中：
1）
24Q3在线营销收入为176亿元，同比增长20%，收入占比56.6%。
2）
24Q3直播打赏收入为93亿元，同比下降3.9%，收入占比30%。
3）
24Q3其他服务（主要为电商）收入为41.6亿元，同比增长17.5%，收入占比13.4%。
24Q3公司经调整净利润39.5亿元人民币，略超预期（vs彭博一致预期经调整净利润39.1亿元），对比23Q3
经调整
净利润32亿元，同比增长24.4%。
1）
毛利率：公司24Q3毛利率54.3%，同比上升2.6pcts，环比下降1pcts。由于巴黎奥运会版权摊销所带来的内容成本主要在24Q3-Q4计入，我们预计四季度快手毛利率环比持稳。
2）
销售及营销开支：销售及营销开支104亿元，同比增加15.9%；销售费用率33.3%，同比增加1.3pcts，环比上升0.9pcts，主要系推广活动开支增加。我们认为，尽管用户维系和增长费用相对稳健，但随着对于短剧相关的激励投入，以及24Q4国内电商市场竞争仍激烈，相关用户补贴或将有所提升，24Q4快手营销及销售费用同比预计仍将增长。
3）
行政开支：行政开支8.0亿元，同比下降11.4%；管理费用率为2.6%，同比下降0.6pcts，环比不变。行政开支减少主要由于雇员以股份为基础的薪酬开支减少。
4）
研发开支：研发开支31亿元，同比增加4.5%；研发费用率10.0%，同比下降0.6pcts，环比增加1.0pcts。研发开支增加主要由于雇员以股份为基础的薪酬开支增加。
按分部来看，24Q3公司实现国内经营利润35.1亿元，同比增长11.1%，环比下降22.1%，同比增长主要系国内收入增长9.2%。
24Q3海外经营亏损1.5亿元，同比收窄75.9%，环比收窄44.8%，主要系进一步优化流量机制和效率，接入新的流量场景，扩展营销增量收入，24Q3海外整体收入同比增长104.1%；同时秉持以ROI驱动的发展模式，有望保持高效运营效率。
平台生态：
DAU增长优于预期，大模型积累有望得到验证
DAU略好于预期，坚持高质量增长策略。
24Q3快手应用平均DAU 4.08亿，同比增长5.4%（vs彭博一致预期同比增长4.3%），MAU7.14亿，同比增长4.3%（vs彭博一致预期同比增长2.5%）。流量端在高位保持增长，单DAU人均日使用时长132.2分钟，同比增长1.8%。
快手用户规模持续扩张的同时实现用户高质量增长和内容升级。
公司在发展产品&科技创新和用户体验提升中兼顾效率与质量，实现单季度平均日活跃用户破4亿的里程碑成绩。
1）
提升社区互动氛围以增加用户留存，提升算法推荐能力以兼顾用户关注的创作者与优质内容，驱动用户多次打开快手应用；
2）
巴黎奥运会转播提供全景赛事点播、独家IP内容和用户原创内容等于一体的超级内容矩阵，有望持续构建丰富而具有快手特色的生态系统。
快手持续深化大模型在内容生成、内容理解和推荐方面的应用，赋能整个商业生态。
1）
24M9发布最新的可灵AI 1.5版本在画面质量、动态表现和语义响应速度等方面行业领先，清晰度提升至1080p且包括运动笔刷等功能；
2）
快手优化搜索结果页改善用户体验，大幅提升搜索渗透率，24Q3月均使用快手搜索的用户超5亿，单日搜索次数峰值超8亿，海量用户搜索行为驱动搜索相关营收业务高速增长。
商业化：
外循环广告动能持续释放，电商增速符合预期
3.1 在线营销：AI拉动营销转化，外循环仍为主引擎
尽管面临宏观环境挑战，快手24Q3在线营销收入176亿元，同比增长20%，环比增长1%，收入占比同比增长4.1pcts至56.6%。主要：
1）算法与AI加速营销投放和转化。
快手在数据基建、智能投放产品和算法上持久耕耘，为客户提供更好的投放ROI，也推动营销服务出价。AI大模型对营销内容和商品特征的语义理解利于精准匹配商家需求，提升营销转化率。
2）外循环营销服务涨势较快。
24Q3外循环营销服务同比增幅加速扩大，尤其是在传媒资讯、平台电商和本地生活领域。应用内广告(IAA) 短剧模式扩大消费用户规模。全自动投放解决方案（UAX）持续撬动投放预算，24Q3 UAX总营销消耗占整个外循环营销消耗比例提升至近50%。
3）内循环营销服务稳健增长。
平台深度赋能商家，月动销投流商家数量同比增长超过50%。极简化自助投流能力，助力中小商家实现GMV跃迁，同时智能化投放产品成为商家长效经营的基础工具，提升了经营效率。在内循环总营销消耗中，全站营销解决方案及智能托管产品占比达到约50%，标志着智能化投放的深入应用和商家依赖度的显现。
4）品牌营销创新举措。
创新性地结合营销科学、达人种草等方式提供品效合一的营销解决方案。在2024巴黎奥运会中，依托“体育+”战略与内容生态与同伊利、中国移动等150余品牌商探索营销新模式，助力客户品牌生长。
