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医美IP困局

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2025-01-09 07:48

正文

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

据小红书数据工具“新红”统计，仅小红书上就有超过上百万人参与过#医美#话题，总浏览量达26.36亿次，抖音等平台的知名医美博主粉丝更是数百上千万。

显然，大众对互联网上的医美需求颇高，加之各大互联网和短视频平台动辄数亿的用户规模红海，给不少医美医生试图在IP发力上留下巨大的想象空间。公开资料显示，业内头部医美机构媛颂的团队有5000多人，其中20%～25%都在尝试开账号、做IP。

但这并不意味着，每一个医师IP都能光芒四射。

一个显而易见的事实是，在白热化竞争和算法影响下，医师IP的内卷已经困住了医师本身以及整个行业的稳健发展，而其破局之策，或者还得在于其能否获得用户的信任和打造有价值的内容。

医师IP，真相几何？

什么是医师IP？本质上，医美本质上是医疗行为，从生美到医美再到整外，IP无非就是借助于广泛的互联网和流量传播平台，形成独特的人设认知或者品牌商业效应。

目前业内普遍把“专业医美医生、医疗美容机构老板、美学设计师、do脸爱好者”等4种类型划分为医美领域相对明显的医师IP。

在上述分类中，医美医生主要以输出医美知识科普、个人案例分享的固化内容为主，由于标新立异的内容和人物风格，行业中也确实出现了不少网红级的医美医生，比如抖音粉丝数达143万的“徐晔医生”等。

值得注意的是，不同互联网平台的医师IP打法也有所不同。当前，微信视频号和抖音成为医美受众用户前二的头部平台，不过受限于该行业严格的监管政策，业务导流并不容易；相比之下，小红书用户体量稍逊，更重要的是，小红书上的精准女性更多，再加上内容笔记相对灵活宽松，业务导流效率颇高。

“现在有不少医生在小红书做KOS，有人做到了单月变现过百万。专业+独特的定位，是医美IP的关键。”一位业内人士补充道。

在这些平台载体助推了医师IP朝着职业化方向发展。其中除了短视频和其他互联网平台的崛起因素外，与医美行业本身的内卷和获客也息息相关。

在以前，用户往往是借助美团点评、新氧、美容院等渠道触达医师和机构，但随着行业发展，获客正变得越来越难。

一方面，医美行业的竞争正变得愈发激烈。国家卫健委统计，截至2024年6月30日，中国专科医美机构的总数为19880家，比2024年1月份的18584家增加了1296家。

中商产业研究院发布的《2024—2030年中国医疗美容行业深度分析及发展趋势研究预测报告》也显示，2023年我国医疗美容市场规模达2666亿元，预计2024年增至2880亿元。

另一方面，医美行业的同质化问题颇为严重，医美机构上游的药械供应商几乎一样，再加上行业人才、技术、手法上的创新没那么快，导致医美机构们陷入同质化漩涡，不得不去卷价格、卷服务、卷营销。

于是，用个人IP直接触达用户成了一个颇具性价比的选择，借着个人IP，医美从业者们实现了多种形式的变现。相关公开资料显示，有的单月最高变现超1000万元，有医美名医一个月的业绩就能做到2000多万元，还有靠自家品牌的招商加盟，年体量上亿元。

但这并不意味着，这一新鲜事物就是顺风顺水，其实，在为医美行业带来新可能的同时，医美个人IP也面临着一些实际问题。

医美IP的困局，困住了谁？

一个首要的问题是，对大量的机构和个人而言，IP并非人人适合。

在医美机构玛莲朵创始人周毅看来，个人IP非常考验人的知识储备、个人素质、生活状态以及认知程度，如果处理不当，很可能遭到流量的反噬，且当前医美行业中普遍存在想法多、实践少，缺少医生深度参与的现象。

有研究机构认为，医生个人IP离不开内容的积累，它必须依赖医生本人的高度参与，实践中却是另一番景象：MCN认为不是所有医生都可以打造出个人IP，其实原因不是适合与否的问题，而是个人参与度的差别，毕竟可不是谁发个视频就能火。

国内医美机构的信息传播受到各种合规制度限制，商业宣传的渠道越来越窄；随着合规制度的快速迭代，不断更新，导致很多医生的IP努力变成了试错过程，更甚至有，所谓“开局一张图，剩下全靠蒙”的现象。

医美机构的营销团队，大都经历过动辄5-20倍的营销ROI，肯定对医生IP难以破5的ROI不感兴趣，怨怼由此而生。这是被经验锁定后，对现实失去耐心的后果。

另外，算法讲究内容兴趣与需求匹配之人的结合，而这对IP本身就是挑战。

其原因在于，医学科普的传播与现代快感式情绪价值传播往往容易形成巨大错位。博主虽然在美容护理、医美整形、科学知识等方面干货满满，但是这看起来有点用冷媒介传播干了热媒介传播的事，费力不讨好，严肃的知识传播如何跳出娱乐消费的遮蔽，是极大的挑战。

更为关键的是，医师IP带来的价值，究竟是靠大众认可还只是三分钟流量。

有的医生IP纯粹依靠运营团队包装，打顺风仗的时候，有丰厚回报，一片烈火烹油的热闹景象，这样的案例是微商逻辑的结果，不少“网红医生”只是个虚拟人或者两面人，是一个由销售团队运作的网络ID，它一阵风似的快速崛起，但是很快会销声匿迹。

这种流量型IP虽然算不上真正的医生IP，但是影响极大，对行业有示范作用。它受到医生合规系统的限制，在灰色地带牟利，形成对合规医生群体的围剿，这是不可忽视的困局。

投机型“医生IP”的出现，滋生了一些无良网红和骗子网红。

逐渐地，被上述IP困局困住的，不仅仅是个人了，还有大量的医美机构。当下中国医美行业的“生意”属性强于“医疗”属性，医美机构往往站在投入产出比来看待医生IP，并以挣快钱的视角评判医生IP建设的效果与效率。

而其评价标准是：速成和投放ROI，但IP打造本身的内容制作与传播的长链条却难以实现短期目标，所以医美机构在参与医生IP建设时往往被绩效困住，摇摆不定，导致绩效更低。

此前新榜曾服务医美头部药企艾尔建举办《医美科普共创营》《乔雅登创业医生成长营》，通过一系列赋能手段，帮助医美机构孵化了一批自有个人IP账号，打造出了规模化矩阵账号和短视频IP。

其中，《乔雅登创业医生成长营》在陪跑期间，217个创业医生账号的发文总量达5.4万条，互动总量超238万。

但好景不长，随着时间的消逝，一切又开始走向平常。这是因为在很多人看来，受医疗信息传播的限制，商业推广之路越走越窄，传播方式日益减少，不得已才选择做医生IP，从而靠着三分流量急于求成。

这似乎是行业普遍观点，但却是错误的。不可否认，医美营销的渠道正逐步受限，从最初的平媒、电视、搜索引擎再到移动互联网App生态内容广告，管控政策虽然相对滞后，但是也做到了亦步亦趋、如影随形。

与此同时，三方平台对公立医院与民营医院的医生区别对待，也让人有空子可钻。所以，这是一个不好的规则系统，虽然一直在变好，但是不够好。

做医生IP属于“难而正确的事”，相比简单容易、逻辑清晰的商业推广，并不受待见。很多从业者怀念过去的美好时光。他们把医生IP作为传播与获客的权宜之计，处于“备胎”的位置。

破局，仍需回归“有用”价值

从抖音现行的内在算法机制审视，一个IP能否成功，核心在于其能否赢得大众信赖、喜爱与热捧，这决定了其传播价值的大小。

依据这一逻辑，医师IP构建的关键要素显而易见：一是精确定位以实现精准吸引目标受众，二是构建完善的服务体系。

在打造个人IP的过程中，吸引受众始终占据首要位置，毕竟在商业社会中，消费医疗领域的个人IP终究要服务于商业价值与服务价值的实现。

所谓精准吸引，即是对潜在受众有深入的洞察，明确其需求，并据此提供针对性的内容服务。接下来，要确定这些受众主要活跃于哪些平台，是抖音、小红书，还是线下的老患者群体。

服务体系的完善，则要求医生及其团队对获客后的转化与复购有周密的规划，通过塑造个人形象吸引关注，激发受众对医生的兴趣，进而促使其主动到访，并最终成为忠实客户，形成完整的服务闭环，个人IP的商业价值才能得以彰显。

而在此过程中，身份认同至关重要，它源于精准的IP定位。20世纪50年代，美国营销大师雷斯提出的USP（独特销售主张）理论，至今仍对医师个人IP的塑造具有指导意义。它强调突出独特性，以区别于竞争对手，塑造品牌形象，并持续优化。

然而，在医生个人IP众多的背景下，如何脱颖而出成为挑战，此时，赋予个人品牌鲜明的形象感，占据受众心智中的独特位置，成为目标患者的首选，便显得尤为关键。

所以，获取受众信任成为核心指标，内容创作应避免浮夸与媚俗，无论其是科普风格还是娱乐化尝试，而许多IP的失败皆源于此。

写在最后

也许，在不久的将来，医师IP或许会像美团一样成为业内标配。当下，谁能更快找到监管、流量、业务、用户之间的平衡，谁能更快地迭代IP，决定着谁将吃到更大的蛋糕，并最终走出困局。（作者：风车车，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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