图为：俊平
文/天下网商记者 徐露
编辑/张洁
木棉清楚地记得第一次知道芳疗师俊平是2013年，当时她还是一名大三的学生。彼时，淘宝加微博的网红模式还没有流行。她看到俊平的介绍和产品时，觉得和专柜卖的特别不一样，“他的专业性就能打动你，没有距离感。”
扎根于微博的俊平拥有250万粉丝，借助淘宝创立了自己的美妆品牌，取名“JUNPING俊平”，带着强个人属性。这个品牌只借助微博引流，上线第一年就卖了500万，并在2016年达到600%的销量增长率，三季度净利率33%。
据艾瑞咨询发布的报告显示，2015年中国化妆品零售线上渠道交易规模为1184亿元。DT财经公布的数据显示，2014年至2015年，在淘宝网红电商涉足的行业中女装占比接近一半，反观美妆品类，则在网红店铺整体规模中占比较小。
目前，美妆已经成为下一块被网红瞄准的蛋糕，大多数网红以增量的方式开启了美妆淘宝店铺，通常卖市场流通货居多，类似俊平的个人品牌尝试，并不算主流。
根据海通证券的研报数据，自有品牌的美妆毛利率可达到70%以上，而服饰自有品牌为50%。与服饰网红忙着打造自制的概念不同，借助美妆变现的网红更强调打造品牌。
百万的微博粉丝，草根出身的芳疗师，这些足以支持俊平完成他的品牌梦吗？
俊平的粉丝都称他为老白，为了能够在第一时间关注到老白的推荐和产品信息，木棉为此专门开通了微博，给俊平留言，她还在俊平的淘宝店铺下单。从此，她的护肤品名单中再也没有出现别的品牌。
2010年，俊平开通微博账号，随后便成为他积累和维护粉丝的聚集地。因为芳疗师的身份，俊平的粉丝在关注之初都带着有关皮肤护理的需求。在频繁互动中，问题被及时回复，并进一步得到合理的建议或解决办法时，粉丝对俊平建立的信任感倍增，他的推荐效应也随之放大。
木棉并非个例。俊平长期保持与粉丝频繁互动的习惯，聊天记录塞满了俊平的微博私信，回复留言、解决问题已经成为他工作的一部分，也是他塑造个人魅力体中必不可少的环节。
较早尝试微博的俊平赶上了微博的流量红利期，通过精油专业知识的内容输出，在2年内沉淀了超过5万的粉丝。通过微博一边累计人气，一边试图变现，方式由浅至深：从国外代购精油产品、开线下集合店、开SPA馆，最后借助淘宝成立品牌。
不可否认的是，社交网络的放大效应，的确让建立品牌变得更容易。网红创立美妆品牌并非新鲜事，在美国，这甚至是品牌与网红合作的一种固定模式。
2013年，借助800万YouTube粉丝的美国视频网红米歇尔·潘就与欧莱雅合作，推出了自有品牌的化妆品EM Machelle Phan。2016年，70岁的雅诗兰黛集团瞄准了“千禧一代”的意见领袖“金小妹”Kendall Jenner，成立新副线品牌The Estée Edit，她在Instagram的粉丝达到6700万，新品牌被业内预计首年产生至少6000万美元。
这样的成功建立在巨型美妆集团与TOP网红的强强打造之下，与国外依靠大公司的变现方式不同，国内网红的变现途径多了电商，这是一个门槛更低、更高效、更深入的变现渠道，打造自主品牌的路径也显得更加励志和草根。
JUNPING诞生之初，就已经拥有超过5万种子粉丝。这些从粉丝需求中诞生的产品，刚好击中痛点，越来越多的人愿意为这样的产品买单。
对于JUNPING发展的初期而言，淘宝店铺是进入门槛相对较低的销售载体，从2013年到2015年的年销售额分别为500万、800万、1100万。爆发并不猛烈，但增速平稳，其中更多的流量来自俊平的微博。
俊平的团队并不擅长运营淘宝流量，店铺的增速依托微博不断更新的内容为产品销售进行供血。俊平的内容输出模式，慢慢形成了“微博+短视频+淘宝”的组合，通过短视频的呈现形式在微博上输出内容，为淘宝店铺引流。
2016年3月，一则“素颜霜”的短视频引爆了俊平的微博，累计播放次数415万。不到半年，他的粉丝从原本的18万增加到250万。
粉丝激增的背后，是短视频引领的第二波流量红利。从俊平的个例看，持续不断的产出粉丝喜欢的内容，并抓住内容生产的几个核心，才是能够抓住短视频红利的关键。
俊平的视频中，大致可分为三种：专业知识解读；生活技巧；产品介绍。看似没有联系，但都是从粉丝在微博留言中集中而来的内容。
