“小鹿”瑞幸狂奔，一篇读懂智慧零售的演进与本质

一家公司从成立到IPO需要多久的时间？

疯狂入市、火速融资，再到近日的快速提交IPO申请，瑞幸咖啡用一年半的时间回答了这个问题。

创立18个月，累计亏损22亿元换来2370家直营门店， “来势汹汹”的 瑞幸不断刷新着行业对咖啡的认知，也在刷新资本市场对智慧零售赛道的认知 。

与星巴克不同，瑞幸咖啡从诞生的第一天起就高举“智慧零售”的大旗。它采取差异化的门店类型布局，通过旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店，以堂食、自提、外送相结合的智慧零售模式，最终 实现了用户“无限场景”消费 。

除了瑞幸咖啡，越来越多的传统零售商也开始探索“智慧零售”道路。 比如“快时尚”代表优衣库在去年推出了自己的小程序，实现了包括线下门店、线上网店、APP、小程序等的“全渠道库存打通”。另外，亚马逊的无人超市 Amazon Go 、沃尔玛的“智慧零售实验室”相继开业，也表明了智慧零售是商业发展不可避免的大趋势，未来零售将会是智慧零售。

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随着智慧零售的演进，零售的本质发生了怎样的改变？传统零售行业在走向一个什么样的行业分界点？而消费者的需求又该如何拆解？

关于这些问题， 腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪 曾在极客公园 Rebuild 2018 科技商业峰会上发表 “智慧零售的演进与本质” 的主题演讲。以下观点为嘉宾演讲内容整理所得：

第一个阶段是纯线下的阶段。 小的时候没有迪士尼乐园，商场则承担了我们童年迪士尼乐园的感觉。作为当时典型的线下操作，商场用非常优良的体验，让零售自己成为消费者生活的中心，实现很多的消费和选择。不过它也有自己的不足，就是顾客离店之后，商家很难再找到这个人，很难与他形成有效互动。

第二个阶段是线上电商平台崛起的阶段。 在这一阶段，线上和线下零售同时发展。对于商家来讲，这是相对分离和割裂的一个阶段。很多人在不同的场景会选择不同的方式购买不同的东西，线上、线下都有不可替代的部分，但是都有那么一点点的遗憾。而随着这个阶段线上和线下都在不断地发展，我们也在过去看到了一定程度地越来越多的互相演化的竞争和更多的迷茫和冲突。

第三个阶段是线上线下一体化的阶段。 在这个阶段，我们有时候很难区分自己买的东西是在线上买的还是线下买的，但是却能很清楚自己跟商家的每一次互动，既享受了随时随地想要什么就要什么的便捷性，又能够享受到跟整个门店线下互动带来的体验，以及人与人之间面对面地交流和信任感。这种线上线下体验的促成发生了很大的化学反应。这可能是一个未来进化的方向，真正的线上线下一体化。

第一是移动支付的高度普及。 移动支付的普及，把消费者在线下最高频的支付行为进行了数字化。而且这种数字化可以跟消费者的很多其他线上行为发生关联，不管是跟商家的对话，还是浏览公众号、小程序，跟朋友分享，是可以用一个统一的体系来囊括的。

第二是线上的人和场景的数字化变得越来越容易和可触达。 我们都知道建一个可以卖货的网站没有那么难，难的是养成消费者不断到你这边来访问、购买、下单的习惯。在今天，我们可以发现微信承担着越来越多商家和消费者对话的渠道。很多时候一个微信群可以起到的触达消费者、跟消费者之间产生持续的互动，甚至产生销售转化的作用大于了很多其他互联网的手段。这种极低成本的触达，非常便捷的连接，也使很多连接变成了可能性。

打造线上线下终极一体化的体验，就是对同样一个用户用线下线上的手段一样的服务他，用真正的人跟他对话沟通，打造不一样的消费体验。在这有三大业务逻辑：

对于较高频的行业，如生鲜或者是超市类的，可能最忠诚的用户到店频率大概在一个月一到两次。而相对其他一些略微低频的领域，一年三到四次是非常忠诚的用户能够贡献给商家的所有流量。而 线上则是把过去一年一到两次的变化变到每周一次甚至是每天一次的访问， 这里带来的触点频率可以创造非常多的新增机会。

电商里面有八成以上的订单是来自于购物车，是消费者把商品添加进了购物车后想买不买，最后又来买的过程。所以线上线下的连接可以给消费者提供一个非常宽松的环境，把他的决策流程不断地拖长，以及在这个过程中不断地陪伴他去做这个决策。

线下的信任和线上的便捷，这两者都是缺一不可的。这两者能够融合同时发生在每一笔交易当中的时候，可以对交易产生非常重要的质变的作用。

首先是建立数字化的资产和工具，连接即会员。 意思是把用户数字化，然后创建统一稳定高效的 ID 体系能力。在这个体系中，消费者每一次线上的行为，无论是浏览公众号，还是使用移动支付等，都能够用同样的体系不断的去沉淀和积累。

第二步是希望用全平台的转化能力，能够实现线上线下共同的转化。 腾讯提供了一系列的线上触点，包括公众号、小程序，包括店员和消费者之间的单聊、群聊，也包括了社交广告都是可转化的触点。而且微信是基于熟人和社交的平台，有天然的信任感作为支撑。这里的转化通常充满社交和人情味，因此也会非常高效。

最后是通过数字化的手段和科技的手段，反哺到线下。 通过科技感、内容感的赋能，使线下的体验也能够进行新的升级。