回顾24年上半年，国内品牌消费整体承压，高奢购买力不足，传统运动鞋服增长乏力，大众休闲仍处于调整阶段，但高端运动户外品牌逆势增长。海外需求平稳，头部品牌去库存结束后进入补库存周期，纺织制造龙头自23Q4开始接单转正。展望下半年，预计制造高景气度可延续，国际龙头奥运会前后有望持续推出新功能性产品，制造龙头业绩及估值有望修复。预计高端户外品牌持续较快增长，运动鞋服期待行业新品引领重回增长轨道。
摘要
一、品牌服饰：国内消费整体承压，高端运动户外品牌逆势增长。
整体看社零服装数据23H1、23H2、24年1-5月增速分别为8.8%、8.0%、2.0%，呈现逐渐走弱迹象。分定位分赛道来看：
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）奢侈品牌承压，国内高奢购买力不足。
奢侈品集团LVMH、开云集团、历峰集团24Q1在中国相关地区销售分别下滑6%、6%、12%，国内开始出现高奢购买力不足趋势，推测为部分此前消费升级的中产阶层收入预期下降，重新回归理性消费。
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）高端运动户外保持高景气，各品牌拓产品扩渠道实现逆势增长。
受部分奢侈品客群迁移、赛道良好的竞争格局、品牌自身持续技术迭代升级、品类从垂类专业领域向通勤和休闲扩张、拥抱社媒渠道扩张推动，高端运动户外品牌逆势增长。24Q1亚玛芬、昂跑、lululemon、迪桑特+可隆在大中华区增速分别为51%、91%、52%、25~30%；FILA提升产品专业度，在品牌收入规模超250亿的基础上仍可以保持高单位数增长。
3
）传统运动鞋服赛道增长乏力，期待以奥运会为起点开启新一轮技术升级。
Nike&Adidas自2019年后鲜有新技术或有影响力的新品发布，导致其呈现品牌老化、销售乏力、库存周转放缓等一系列问题，同理国货品牌在2021年国潮之后也陷入了增长乏力&折扣放大的困局。Nike将于7月份发售搭载新气垫技术的蓝图系列，期待其能够引领行业重回增长轨道。
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）大众休闲受线上白牌冲击、线下渠道规模饱和但客流下降等因素持续影响，仍处于调整阶段。
线上拼多多抖音渠道增速较快，抖音低价产品（399元以下）销售占比从23年6月62%增至24年5月76%；线下大众休闲、大众运动等品牌24Q1增速环比放缓甚至出现下滑。
二、纺织制造：
国内下游需求疲软，国外需求平稳，过去3年行业洗牌中小企业出清，头部品牌去库存结束后进入补库存周期，纺织制造龙头自23Q4开始接单转正，预计高景气度可延续至24年下半年，国际龙头奥运会前后有望持续推出新功能性产品，制造龙头业绩及估值有望修复。
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）需求端：海外需求稳定，去库存周期结束后进入新品下单阶段。
2023H2至今美国服饰及配饰店零售额同比增速低个位数左右。美国服装零售及批发库销比较为良性。24年以来Nike、deckers等运动鞋服龙头库存水平恢复正常，Adidas、PUMA等品牌库存去化进度良好，未来增长预期稳中向好。
2
）供给端：
23H2
以来东南亚纺织品出口增速逐季回升，制造龙头海外扩产加速。
24年4-5月越南纺织品出口同比+5%（24Q1+2%）；柬埔寨服装出口同比+21%（24Q1+24%）。越南鞋类出口同比-1%（24Q1+7%），柬埔寨鞋类出口同比+14%（24Q1+7%）。服制造公司持续拓展海外产能，其中伟星越南工厂24年投产，华利越南及印尼工厂24年以来逐步投产，申洲国际印尼工厂有望25年投产，持续提升海外接单能力。
3
）订单：纺织制造企业接单向好。
年初以来制造龙头月度营收增速提升。24年5月儒鸿（面料+运动成衣）营收同比+28%（4月+13%）。聚阳（运动休闲服装）营收同比+17%（4月+6%）。丰泰（运动鞋）营收同比+17%（4月+4%）。裕元（运动休闲鞋）制造业务营收增速8%（4月+2.5%）。
4
）未来趋势：
2012Q3、2016Q3、2021Q3在奥运会前后，运动需求及景气度提升带动制造龙头估值在未来1-2个季度提升5-10X。2024年7月奥运会前后在运动品牌持续创新的推动下（Adidas的samba系列持续推新，Nike蓝图系列逐步落地），制造龙头估值有望提升。
风险提示：
内需不足的风险、库存积压的风险、外需不足导致制造接单承压风险、制造端海外产能拓展及释放不及预期风险。
一、品牌服饰：国内消费整体承压，高端运动户外品牌逆势增长
从社零数据来看，24H1
终端鞋服销售增速呈走弱迹象。
国家统计局数据显示，鞋服针纺织品23H1零售额同比增速为8.8%，23H2增速为8.0%，24年1-5月增速为2.0%（1-2月、3月、4月、5月同比增速分别为1.9%、3.8%、-2.0%、4.4%）。24H1终端销售在较高基数下（23H1处于疫后复苏时期）呈现逐步走弱趋势。
线下客流增长乏力，线上增速高于线下。1
）线上：
24年2月、3月、4月、5月，线上实物商品零售额累计同比增长14%、12%、11%、12%，线上穿类实物商品累计同比增长18%、12%、11%、9%。
2
）线下：
24年2月、3月全国百家大型零售企业中服装类零售额累计同比增长-5.5%、-6.2%，线下客流增长乏力。
1、奢侈品牌承压，国内高奢购买力不足
受国内出境旅游复苏及内需走弱中产消费支出下降双重影响，24Q1
全球奢侈品牌亚太营收下滑。
全球主要奢侈品集团在亚太地区（除日本外）的销售自23Q1迎来恢复性增长，23Q2增速达到顶峰，23Q3以来增速环比下滑，24Q1同比出现下滑。24Q1亚太地区LVMH营收同比下滑6%，开云集团同比下滑6%，历峰集团同比下滑12%；Burberry中国内地下滑19%。高奢购买力不足，推测为部分此前消费升级的中产阶层收入预期下降、重新回归理性消费所致。
2、高端运动户外保持高景气，各品牌拓产品扩渠道实现逆势增长
高端运动户外品牌逆势维持高增长。
24Q1亚玛芬大中华区收入同比增长51%，昂跑亚太区收入同比增长91%，FY24Q1 lululemon中国大陆收入同比增长52%。安踏旗下迪桑特23年收入同比增长55%，24Q1迪桑特+可隆零售流水仍可保持25-30%的正增长；FILA在品牌收入规模超250亿的基础上24Q1仍可保持高单位数正增长。受部分奢侈品客群迁移、赛道竞争格局良好、品牌自身持续技术迭代升级、品类从垂类专业领域向通勤和休闲拓宽、拥抱社媒扩张渠道等因素推动，高端运动户外品牌逆势增长。
（1
）
消费者迁移，高端户外赛道竞争格局良好
此前消费升级的中产客群受到收入预期下降的影响，其鞋服消费偏好从高奢品转移至低调又不失格调的高端户外品，消费更为理性。
高端运动户外赛道竞争格局良好，品牌数量少集中度高。
以深圳万象天地为例，高端运动户外入驻品牌仅始祖鸟、威尔胜、迪桑特、lululemon、HOKA、亚瑟士等共不足10个，赛道头部集中度高，且高端品牌进入壁垒较高。
（2）品牌技术升级，品类拓宽
始祖鸟近年来持续拓展休闲及通勤产品，推出solano休闲系列、veilance商务系列广受好评，定价高于比音，目标客群是曾经消费奢侈品的群体。
（3
）渠道扩张，拥抱社媒
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始祖鸟：一二线城市核心高端商圈开设大店
始祖鸟作为户外高端品牌，核心客群为80后的中产或者高净值人群，故主要聚焦在一、二线城市核心高端商圈开设大店。截至2023年9月30日，AMER在大中华区拥有63家Arc’teryx自有零售店。如上海南京西路 2400平米的始祖鸟博物馆、力宝广场开设760平米旗舰店、北京国贸大厦开设600平米概念店、沈阳万象城开设500平米旗舰店。管理层在最新一季度财报电话会上表示，中国消费者喜欢运动，尤其喜欢在户外运动消费，公司对中国市场仍有很大信心。
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迪桑特：一二线城市持续开店，专业赞助与明星代言并举
迪桑特门店集中在一、二线市场核心商圈，门店位置优、客流量大，门店数从2016年6家增长至2023年底的187家，2024年持续开店，目标220家。
专业赞助与明星代言并举，以社群活动提高品牌认知。1）2019年以官方独家服装赞助商身份亮相高尔世锦赛汇丰冠军赛，2020年签约高尔夫球运动员李昊桐强化运动属性。2）2018年来陆续签约吴彦祖、辛芷蕾、陈伟霆，朱珠开发明星同款系列服装，加强品牌的曝光度。3）提出“行动家俱乐部”社群概念，2021年雪季举办超过50场行动家俱乐部线下社群活动。
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Lululemon：中国大陆将持续高速开店，以抖音+新品打开下沉市场
截至2024年4月，lululemon中国大陆门店数量达127家，较去年同期净增加26家，门店总数仅次于美国。根据lululemon的全球发展计划，2026年中国大陆门店数量将达220家，中国市场也将成为品牌全球第二大市场。
24年1月，lululemon抖音官方旗舰店正式开业。区别于天猫以瑜伽裤等经典款产品为主，抖音则更多上新喇叭裤、夹克、阔腿裤等新品类，以获得下沉市场更休闲场景的穿衣人群。
3、传统运动鞋服赛道增长乏力，期待以奥运会为起点开启新一轮技术升级
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）
国际品牌与国货品牌过去几年鲜有创新，增长乏力
Nike&Adidas
大中华区近几年增长乏力，23H2
以来终端销售企稳。
根据Nike、Adidas两大品牌在大中华区的收入趋势，由于近四年品牌创新疲软，终端销售出现不同程度放缓。其中Nike自22Q2收入下滑。Adidas由于专业运动创新较弱，自18年终端销售增速慢于Nike，同时 20年的疫情、21年的棉花事件、Yeezy事件导致Adidas份额加速下滑。
