【华泰通信王林团队】数知科技（300038）公告点评—业绩超预期，Adtech赋能新营销

业绩超预期，大数据赋能，内容营销变现

数知科技于1月22日晚间发布2019年业绩预告，预计公司2019年实现归母净利润5.70-7.60亿元，较2018年同期的6.34亿元增长-10%-20%，略超预期。我们认为BBHI具有技术壁垒较高的大数据分析算法，并在智慧营销领域变现，定位软件服务厂商，是全球5大广告技术公司之一，具有较大估值提升空间。根据公司2019年业绩预告，我们上调公司2019-2021年EPS分别为0.54/0.61/0.73元（调整前为0.49/0.57/0.70元）维持“买入”评级。

剔除商誉减值和非经常性损益影响，实际净利润增速为-7.22%-21.16%

根据公司2019年业绩预告公告，预计金之路和日月同行商誉减值金额为1.5亿元，非经常性损益为9,884.35万元。2018年，公司计提日月同行商誉减值金额为5,843.11万元，非经常性损益为2,227.04万元。若剔除商誉减值和非经常性损益影响，实际净利润增速为-7.22%-21.16%。

数知科技具备Adtech核心技术，定位软件服务厂商

数知科技旗下BBHI是全球领先的SSP平台，核心能力是大数据分析模型算法，是全球5大广告技术公司之一，定位为技术支持类软件服务厂商。BBHI大数据算法核心技术指标为CTR和RPM，2016-2018年公司CTR提升1倍，RPM提升接近3倍，远高于行业平均水平，且随着算法技术的积累，壁垒不断提升。参考A股可比公司2020年平均PE估值以及计算机行业估值溢价，给予该业务合理PE估值30倍。数知科技目前主要利润有BBHI贡献，2020年对应PE仅为16.08倍，具有较大估值提升空间。

大数据分析赋能，实现内容营销品效合一，是核心竞争力

数知科技全资孙公司中易电通布局明星签约、网红签约、内容营销、电商带货、以及直播业务，实现商业变现。短视频和直播是中国整体广告程序化购买支出的主要推动力，而其中大数据分析实现精准触达成为营销厂商核心竞争力的体现。BBHI的SSP平台大数据分析实力全球领先，是精准营销的头部企业，大数据赋能实现广告品效合一，进行目标用户、渠道用户、明星粉丝、领域用户的匹配，是客户获取的核心竞争力。

数知科技具备Adtech核心技术，定位软件服务厂商，维持“买入”评级

随着5G应用落地带来智慧营销行业浪潮迭起，以及国资入股计划有望拉动公司基本面向好，并提升融资能力，且当前公司具有大数据分析核心实力，是行业标杆企业，未来发展潜力较大。根据公司2019年业绩预告，我们上调公司2019-2021年EPS分别为0.54/0.61/0.73元（调整前为0.49/0.57/0.70元），参考A股大数据、数字营销、及智慧灯杆类型公司的2020年PE估值平均水平为27.95倍，考虑到当前公司仍处于投入期，给予20年PE为21-24倍，对应目标价为12.81-14.64元/股，维持“买入”评级。

风险提示：国资入股落地时间不确定性，智慧灯杆业务进展不及预期 。

数知科技具备Adtech核心技术，定位软件服务厂商

数知科技旗下BBHI是全球领先的SSP平台， BBHI子公司Media.net具有技术壁垒较高的机器学习算法、复杂的数据处理和详细的分析能力 ，是全球5大广告技术公司之一。我们核心观点如下：

1. BBHI的核心能力是大数据分析模型算法， 定位为技术支持类软件服务厂商，主要的应用领域为广告营销，也是当前快速实现商业变现的途径。

2.       不同于DSP平台厂商，主要依靠媒体资源获得市场竞争力的代理商模式。BBHI 2019H1拥有超过20,000多家媒体资源，而 媒体资源的长期合作来源于预测的精准性，公司2016-2018年CTR提升1倍，RPM提升接近3倍 ，随着算法技术的积累，壁垒不断提升。

3.       BBHI作为全球SSP服务商头部企业，依靠的是多年的技术积累 ，壁垒较高 。

4.       广告效果是评判SSP大数据分析能力的核心指标（BBHI 2018年RPM为6.5美元、CTR为0.87%，均大幅领先于美国行业平均水平），也是BBHI营收和净利润持续增长的动力，2018年BBHI实现营业收入约36.05亿人民币，实现净利润6.34亿人民币， 我们预计2019年BBHI大概率完成业绩对赌的9993.10万美元（即6.9亿人民币）。

5.       BBHI大数据分析算法国内落地，以新营销为主要商业变现方式，形成了以中易电通为主体，布局 MCN经纪业务、SSP、DSP、品牌和互联网平台服务的新型互联网营销全产业链。同时，公司逐步推进大数据分析产品在金融、医疗、智慧城市、交通等垂直行业的延伸，不断拓宽未来成长空间。

数知科技专注于数据营销，核心能力是大数据分析算法。 公司是一家基于大数据和人工智能技术的智能营销领军企业， 2015年公司完成并购国内数字营销行业领先企业日月同行，2017年完成收购BBHI后形成海外+国内双战场，并借助BBHI行业经验和技术优势，实现了国内业务的大幅提升。

BBHI主要客户包括Yahoo、Microsoft、Google等，为Yahoo和微软Bing广告网络提供供应端媒体管理（SSP）平台。BBHI在全球范围内拥有20,000多家媒体资源，其中包括Forbes、Fluent、Reuters、WSJ以及AT&T等全球数百家最有影响力的媒体以及其他拥优质内容的中小媒体，这些为BBHI提供了丰富优质的广告位资源。

SSP平台的主要目的是帮助媒体主大幅提高长期广告收入，实现广告位价值的最大化。 在这一过程中，SSP平台需要根据用户的历史轨迹、画像、以及广告位投放的区域进行计算，将广告位需求发送给DSP平台和广告主，然后广告主将价格反馈SSP平台，平台通过计算广告主价格和投放广告后用户实现点击的转化率得到期望值，并将期望值最大的广告主广告投放在此广告位上。 故而SSP平台是承载了智慧营销程序化购买领域大数据分析的核心预测，属于广告技术类平台。

SSP平台服务的主体是媒体主，由于海外广告行业程序化购买按照CPC结算模式（每次点击付费广告），只有推送用户后点击广告浏览，广告主根据点击量进行付费，媒体主获得分成， 故而预测结果的准确性、精准触达率是考验SSP平台的关键，也是获得媒体主的认可并长期合作的核心竞争力。

截至BBHI 2019H1在全球范围内拥有超过20,000多家媒体资源，2017年底时仅拥有8,000多家媒体资源。 广告产品包括展示类广告、搜索广告、邮件广告、移动广告、视频广告、本地原生图片展示广告、消费洞察、域名DNS解析停靠广告等。并为Yahoo! Bing Network、Verizon Media、Microsoft、Facebook、Google等广告网络及其广告主提供精准的广告投放业务。

如何获得媒体主的长期合作，主要来源于预测的精准性，而技术指标CTR和RPM来衡量SSP平台的实力。 在CTR方面（广告主点击通过率），公司2016年为0.45%左右， 2018年为0.87%，根据WordStream统计数据显示，行业最强的Google Adsence 旗下广告技术平台公司的平均CTR指标仅为0.46%左右，表明BBHI整体算法实力行业领先。在RPM方面（每千次广告展示获得收入），公司2018年为6.5美元，而2016年仅为2.3美元。 可以看到，公司2016-2018年CTR提升1倍，RPM提升接近3倍，随着算法技术的积累，壁垒不断提升。

数知科技净利润基本来源于BBHI， 2018年BBHI实现净利润高达6.34亿，2019年大概率完成业绩对赌的9,993.10万美元（约6.9亿人民币），增长稳健。

A股大数据分析类软件公司2020年PE估值均值为43.6倍，数知科技具有较大估值提升空间。 参考A股具有大数据核心能力的可比公司2020年平均PE估值为43.6倍，考虑A股计算机行业估值溢价，给予该业务合理PE估值30倍。数知科技2020年PE估值仅为16.08倍，当前具备较大估值提升空间。

程序化购买为大势所趋，短视频和直播带动新浪潮

利用大数据和人工智能技术，程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化，从而实现了精准营销。随着2019年5G商用启动，数据和流量将实现进一步大幅增长，以及互联网广告的普及，对广告技术平台的要求逐步提升，程序化购买成为大势所趋。

根据eMarketer对中国广告程序化购买预测，2019年支出将增长33%，达到2,085.5亿元人民币，2020年将持续提升至2,597.8亿美元，同比增长24.6%。

短视频和直播主导当前视频广告，是中国整体广告程序化购买支出的主要推动力。 根据eMarketer对中国广告程序化购买预测，预计2020年广告程序化购买将占中国所有视频广告支出的50.0%，相当于446.4亿元（66亿美元）。当前，腾讯视频、爱奇艺和优酷等大型视频播放器推动了中国的视频广告程序化购买支出，新闻源和短视频应用程序如今日头条、抖音、小红书等，催生更多用户生成内容， 我们预计随着5G渗透率提升，以直播为主要方式的视频广告程序化购买增长做出较大贡献。

中易电通：大数据分析赋能国内智慧营销业务落地

中易电通成立于2017年11月，是数知科技2017年募投项目的资金落地后成立的全资孙公司，根据近期调研内容信息，2018年3月份内容营销团队正式接手，2019年进入中国4A，目前团队总人数70人，未来计划打造一支150人左右的团队，涉及专人项目服务，内容方案策划，拍摄作业、媒介对接以及艺人MCN经纪事业运营等。

从业务板块来看，主要分为明星短视频直播、网红经纪、内容营销服务、电商带货和直播等方面。

1. 内容营销业务： 内容营销是目前体量最大且变现最快的业务，为品牌商提供从营销策划、脚本、拍摄、明星和网红的匹配、到媒体平台投放的一站式解决方案，从中收取服务费用，再将净利润和明星、网红分成的模式。另外，同平台合作主要为帮助没有经验的平台设计直播种草和内容种草的解决方案。公司通过用户的产品在大数据里面分析产品需要匹配用户画像，并匹配相应的明星或网红，最后通过媒体渠道做推广覆盖。在帮助品牌进行产品推广的同时，同时帮助网红输出内容，内容输出的模式分为创意短片、微综艺、微记录和微剧等。

2. MCN业务： 公司开拓明星经纪MCN业务，而且是大规模签约明星，偏向于广撒网的形式，以一线尾端的明星和网红为主。为签约的每个艺人和明星提供孵化方案，建立尾部艺人孵化，腰部艺人合作，头部艺人签约的模式。

目前，经纪类明星MCN新媒体独家艺人合约已签定40位，尚有百余位待签，涉及短视频、直播带货领域。深度合作类明星MCN资源直接触达中国1万+明星，涉及公关类合作、商业化合作、营销类合作以及销售类合作。全球化网红资源覆盖全媒体平台近50+个垂直领域，拥有多达16700+达人资源支撑，可对接各品牌的服务要求。

3. 直播+电商业务： 公司目前已获得抖音官方、淘宝天猫、一直播、小红书等平台的MCN资质。在C端领域通过打赏+电商带货实现商业变现，B端领域提供内容营销等商业合作。例如，明星淘宝直播带货方面，公司于2018年11月份正式进入官方认证，在美妆、时装、美食等领域通过主播直播推销带货。预期，该业务2020年将在抖音万人直播公会发力，随着新媒体营销在2019年快速发展。

中易电通目前已经实现了从产品-渠道资源-商业变现的成熟模式。产品和渠道由明星网红+新媒体内容+短视频渠道，是围绕明星和网红的MCN机构，制作自有IP。从变现盈利来看，公司广泛覆盖G端、B端和C端客户，G端客户以咨询服务为主，B端客户的痛点在于比较熟悉数字营销，但对内容营销的经验欠缺。

核心优势之一，在于从精准营销向内容营销转型，大数据分析Adtech技术的赋能，从而帮助品牌实现品效合一。

1.       传统广告的痛点在于品牌广告和效果广告相对独立，品牌广告（大屏、电影植入等方式）效果有限，而传统效果广告（精准营销）传播力比较局限，精准标签范围小，但是没有品牌效应。未来基于短视频、直播营销的方式，既可以通过精准推送解决触达问题，又可以通过明星网红实现品牌效应提升并广泛传播，真正意义上做到品效合一。

2.       公域流量转化至私域流量有效引流，通过大数据分析，进行目标用户、渠道用户、明星粉丝、领域用户的匹配，大数据赋能实现品效合一。

核心优势之二，在于全链覆盖，从明星网红培育孵化，到内容产出，再到平台投放。 公司达人资源多达16,700，覆盖的领域众多，为其品牌和平台的内容营销服务业务拓展打下基础。

投资建议

估值位于相对底部区间，看好公司行业标杆地位，以及智慧营销+大数据整体布局，维持“买入”评级。 随着5G应用落地带来智慧营销行业浪潮迭起，以及国资入股计划有望拉动公司基本面向好，并提升融资能力，且当前公司具有大数据分析核心实力，是行业标杆企业，未来发展潜力较大。参考A股大数据、数字营销、及智慧灯杆类型公司的2020年PE估值平均水平为27.95倍，考虑到当前公司仍处于投入期，给予20年PE为21-24倍，对应目标价为12.81-14.64元/股，维持“买入”评级。

风险提示

1、国资入股落地时间不确定性

河南信产投入股尚处于预案阶段，对入股比例和入股方式仍在商谈，落地时间具有不确定性。

2、智慧灯杆业务进展不及预期

公司智慧灯杆业务可能受到地区招标影响，且行业竞争较大，业务进展存在不及预期风险。