不是沪上阿姨不努力，奈何茶饮竞争太激烈

扩店一致扩，上市扎堆上。这是近两年国内现制茶饮赛道两大真实写照。

目前，国内现制茶饮行业TOP4，蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨，已经全部开启了上市之旅。其中，排名第三的茶百道先拔头筹，2024年4月顺利登陆港交所。

蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨纷纷跟上步伐，分别于2024年1月和2月相继向港交所提交上市申请。但递表后迟迟未见进展，三家皆以招股书失效而进入沉寂期。

“眼看他起朱楼”的古茗和沪上阿姨，见证了茶百道在港股市场经历了一步深V行情后，于12月15日和27日向港交所更新了招股说明书。

行业第二的古茗，基本面正在悄悄变脸（点击阅读：古茗IPO）；

而排名第四的沪上阿姨，近年来频频调整经营战略：

2021年下调加盟服务费率、2022年推出沪咖、2023年推出轻享版门店、2024年升级品牌形象——绞尽脑汁无非为了扩大加盟店规模，不愿变老的阿姨摇身成为摩登女郎，但同样透出逼人的寒意。

北伐与南征，从爆款说起

周蓉蓉与单卫钧妇夫俩，偶然在上海弄堂里发现了一款备受欢迎的“五谷奶茶”，本着奶茶店壁垒不高，一通琢磨后，两人于2013年在上海人民广场开设了首家沪上阿姨门店，主推现煮五谷茶。

商道酬劳，一款名为“血糯米奶茶”意外爆红，让夫妻俩开店首月便创造了40万元的流水，也迅速打响了名号。

由于谷物多料的现煮奶茶更适合热饮，因此，沪上阿姨在区域扩张路径上率先选择北伐，尤其是夫妇俩的老家——山东省，目前门店超1100家成为其大本营，也是唯一超过1000家的省份。

也因此，沪上阿姨号称在中国北方中价现制奶茶店品牌中排名第一。

不愿偏安一隅的阿姨，在水果茶品类逐渐起势之后选择躬身入局，于2019年开始推出新鲜水果茶后，顺势将版图延伸至南方。

十年光景一晃而过，在北伐与南征之下，沪上阿姨从一杯奶茶起家，蜕变为国内全价格带下排名第四的现制茶饮连锁品牌。

截至2024年6月30日，沪上阿姨在国内共有8436家门店（另有1家位于马来的吉隆坡），分布于五个自治区和22个省份的300多个城市；在加速渗透之下，南方门店数量占比自2021年的42.1%提升至2024年上半年末的48.2%。

阿姨换马甲，再战万店

现制茶饮进入门槛并不高，下沉市场中，充满大量的像初入行的周、单妇夫般的夫妻店，但能爆红做大的毕竟是凤毛麟角。

随着经济的发展，三线及以下城市的消费潜力被不断释放，巨量的市场让现制茶饮连锁品牌一致性地、大规模地向下沉市场扩张，“万店规模”成为一众加盟品牌商的小目标。

在国内全价格带的现制茶饮TOP4中，2013年入行的沪上阿姨只能算是后起之秀（比古茗晚3年、比蜜雪冰城晚了16年）。

为了争夺市场份额，沪上阿姨自2021年下半年起，将“加盟服务费费率”从25%大幅下调至17.6%，在“更低成本开店”的吸引下，沪上阿姨的门店数量开始大幅提升。

2021年至2024年上半年，沪上阿姨总门店数量从3776家提升至7789家，其中加盟店数量从3711家提升至8409家。

从门店增长的数量上看，喊了几年加速下沉市场、高度专注低线城市扩张的沪上阿姨却心口不一：

2021年至2023年期间，三线及以下城市的门店数量增加了2007家，以1家门店的优势“遥遥领先”其他级别的城市门店增量。

早在2023年4月，沪上阿姨就宣布了其万店计划：

“预计在2023年新增门店3000家，年底营业门店数预计突破8000家，签约门店超10000家...”

但是直到2024年6月底，总门店数量也只有8437家，两个小计划都告吹了。

不是阿姨不努力，奈何竞争太激烈。

为了扩店，阿姨在2022年5月重金（年薪700万以及93.75万股股权激励，C轮融资估值约4687万）招来原阿里集团超市生态事业部总经理（周天牧），担任公司首席运营官。

也自2022年起，开启了新的一轮战略调整：

2022年当年推出“沪咖”门店，截至2024年6月30日共增加1920间（除了独立1家外，全部植入原有的沪上阿姨门店）；

2023年推出“沪上阿姨轻享版”，相比原7元至22元的“沪上阿姨”品牌，轻享版门店产品定价大幅降至2元至12元。

为了品牌更具独立性，2024年将“轻享版”更名为“茶瀑布”，以相对更低的开店成本和允许设备为期三年的分期付款打入下沉市场——2024年上半年新增门店198家，占总体门店增幅约30%，此举明显是为了与蜜雪冰城扳手腕。

而在早期为了扩大加盟规模，沪上阿姨曾采用返利的方式激励加盟商进行转介绍，后来因“毁约”被加盟商诉上法庭，在2022年底以1240万元的代价进行和解。

狂奔之后，阿姨跑不动了

2021年至2023年，1.06倍的门店增量换来了沪上阿姨1.34倍的GMV增长；

水涨船高之下，营业收入从2021年的16.4亿元增长1.04倍至33.48亿元；规模效应下毛利率水平从21.83%提升至30.38%，毛利润从3.58亿元增长1.84倍至10.17亿元；净利润更是从0.85亿元增长3.89倍至4.16亿元。

狂奔之后，阿姨也累了。

进入2024年，开店潮后现制茶饮竞争异常激烈，闭店潮也随之而来；

在此背景下，沪上阿姨上半年营收为16.58亿元，增速大幅滑落至6.08%，加上股权激励的净利润同比下降12.04%至1.68亿元。

赚规模红利的阿姨都跑不动了，加盟群体更是集体遇冷：

（1）主品牌“沪上阿姨”门店数量增加450家，门店每日的平均GMV较去年缩水10.31%至3836元；

（2）“沪咖”门店每日平均GMV较去年减少13.38%，日均GMV仅有123元，难怪门店数量减少144家；

（3）“轻享版”新增198家，门店每日的平均GMV较去年缩水10.48%至1716元；

正所谓，“冬”江水“寒”鸭先知。

闭店潮之下，2023年年底，沪上阿姨已经允许加盟商自主购买部分机器设备了；为了提高门店吸引力，2024年以来，沪上阿姨不断进行品牌形象升级，主品牌“沪上阿姨”变为摩登女郎，而新品牌则以更显眼的装潢改头换面。

故事还能怎么延续

阿姨很努力，但依旧抵不住寒流来袭。根据红餐大数据，去年11月至今年11月，高达19.7万家奶茶店倒下了……而沪上阿姨，上半年新增1184家加盟店的同时关闭了531家门店。

其中，宁波一加盟商更是挂出“加盟需谨慎，已倾家荡产”的醒目条幅，为这一波闭店潮增添了些许悲壮。

相比加盟商骤然入冬，沪上阿姨实控人周蓉蓉与单卫钧妇夫俩在一年内已经入袋逾3亿元：其中通过2023年7月的B轮融资和股权转让套现约1.5亿元，以持有75.43%的股权比例在2023年和2024年间获得现金分红约1.66亿元。

狂热之后的冬天大概率更冷，寒意自下而上的传导，相比蜜雪冰城、古茗和茶百道，家底更薄的沪上阿姨该如何延续故事？(作者：Adam，来源：IPO金榜，锦缎旗下IPO及财报智库）