与奢侈品共享圈层，Labubu 如何拿下时尚圈？

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作者 | Evelyn Wang

编辑 | Yiling Pan

顶流潮玩的横空出世并不是新鲜事，但很少有像 Labubu 这样的 IP 能够与以爱马仕为首的奢侈品文化产生千丝万缕的交集，形成国际化的时尚影响力。

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这个由艺术家龙家升于 2015 年创作的尖牙、尖耳朵 “小怪兽” 玩偶，这两年因乘上了 “包挂” 的潮流，逐渐成为全球时尚潮人们的必备单品。无论是泰国公主 思蕊梵、顶流女明星 Lisa 和 Dua Lipa 等为代表的名流 icon，还是 Perfect 杂志主编 Bryan Yambao、知名造型师 Harry Lambert 等圈内人，都热衷将 Labubu 挂在他们的新款奢侈品手袋上。

在 Tiktok 上，#StylingMyBagwithLabubu（用 Labubu 搭配我的手袋）的话题下拥有超过 110 万篇内容。过去热衷在网上晒爱马仕稀有皮的 “养马人”，如今必须得集齐全套 “Labubu 色” 的铂金包搭配玩偶包挂才算得上真正有实力。

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在名人效应的加持下，Labubu 玩偶的售价一路飙升，部分隐藏款以及其他联名款甚至被炒到千元以上。产品的稀缺性又进一步助长了 “贵妇们” 的购买热情，网上出现不少 “为了 Labubu 去买奢侈品” 的相关内容。

有小红书用户就在 “为了这只 Labubu 我又花了 30 多个 W” 帖子里，写下自己购买爱马仕饼干色 Kellydoll 手袋来搭配 Labubu 的经历。也有网友开贴探讨 “买香奈儿和 Labubu 的肯定是一群人” 并给出理由： 二者的热门款都超级难抢，想要快速得到的话，唯有支付溢价。

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从盲盒潮玩 “破圈” 到时尚行业的 Labubu 还有更多的想象空间。

Labubu 如何 “踏” 入时尚圈

早在 2023 年，Labubu 就率先与中国设计师品牌 Pronounce 合作，在米兰时装周上发布联名大秀。Pronounce 创作了多款带有 Labubu 印花的男装服饰单品，同时品牌也为 Labubu 玩偶量身定制了以其 “无限绳索” 花纹、品牌色紫色创作的限量版 “娃衣”。大秀现场，Labubu 和同为艺术家龙升创作的 Zimomo 也以玩偶形态和各大时尚买手、博主们共同坐在了头排。

Labubu 和同为艺术家龙升创作的 Zimomo 也以玩偶形态和各大时尚买手、博主们共同坐在了头排。 图片来源：泡泡玛特

不过，这次合作更多还是在盲盒圈和 Pronounce 品牌粉丝中的 “小范围狂欢”，真正让 Labubu 实现 “破圈” 的，是 “包挂”（Bag Charm）的风靡。我们 曾在报道 中提到，包括 Fashionista、Refinery 29 等媒体都将 2024 年定义为 “包挂流行之年”。

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虽然手袋无论从用料还是价格，都已经稳坐时尚产品金字塔的顶端，但因其量产，消费者购买后依然会有 “撞款” 的可能性。而包挂的再度走红无疑为奢侈品牌提供了新思路：通过差异化的饰品搭配，让你的手袋从专柜款变为带有个人风格印记的辨识度单品，从而满足了奢侈品消费群体的 “求异” 心理。

因此从去年开始，Coach、Chanel、Miu Miu 等奢侈品牌纷纷开始发力包挂配饰，但就像爱马仕的 “小马” 挂饰一样，官方出品的设计虽然延续了整体品牌调性，却相对缺少趣味和惊喜感。在 “包挂风” 持续演进的当下，泡泡玛特推出带有吊环款的 Labubu 正好踩中了这个风口。

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尽管无从查证是谁最先想到将 Labubu 与手袋进行搭配的，但复盘 Labubu 的爆红之路会发现，Lisa 的 “带货” 将其讨论声量拉到了一个新的高点。去年 4 月，这位在 Instagram 上拥有超 1 亿粉丝的流行偶像连续晒出多张与 Labubu 的合影，其中就有 LV 手袋挂着 Labubu 的画面。

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从去年下半年开始，越来越多名人们的手袋上开始出现 Labubu 的身影。最开始集中在泰国乃至亚洲范围，到了今年 2 月，有媒体拍到蕾哈娜的洛杉矶机场街拍中，其 LV 手袋上就搭配了一只粉色的马卡龙系列，被网友们戏称为 Labubu “闯美” 成功。

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对于 Labubu 的现象级走红，摩根士丹利在一份报告中指出：“包挂让潮流玩具从 ‘躺’ 在展示柜里的收藏品，变成了时尚达人们彰显个性的配饰。” 可随身携带意味着更高的 “曝光率”，进一步强化了 Labubu 作为社交货币的 “炫耀属性”。

尽管目前 Labubu 与各品牌手袋 “成对出现” 都是粉丝们的自发行为，但考虑到泡泡玛特 70%～75% 的用户是女性，Labubu 接下来与时尚奢侈品的合作可能会更加频繁。

“萌系” 顶流养成论：

高端化与国民度并不相悖

如果仅仅将 Labubu 的爆红归功于 “包挂” 的流行，显然忽视了其幕后操盘手 —— 泡泡玛特的关键性作用。

按 IP 类型划分，泡泡玛特的产品主要分为艺术家 IP 和授权 IP，前者是由该公司完全拥有所有权和控制权的 IP。再进一步分，艺术家 IP 又包括了自有 IP 和独家 IP，自有 IP 由泡泡玛自主开发，比如 “当家花旦” Molly；独家 IP 则是泡泡玛特与设计师或艺术家合作来独家代理，比如 Labubu。

泡泡玛特 “当家花旦” Molly 与 Labubu。 图片来源：泡泡玛特

在泡泡玛特 3 月 26 日公布的 2024 年财报中，共 13 个 IP 营收破亿，四大头部 IP 营收破十亿。其中， Labubu 所属的 The Monsters 系列以同比 726.6% 的高增速达到 30.4 亿，超越 Molly （20.9 亿）成为了去年的 “销冠” 。但 The Monsters 还不是增速最快的，由泰国艺术家创作的 Crybaby 营收同比增长达 1537.2%，其 11.6 亿元的销量直逼 SkullPanda（13.1 亿元）。

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显然，泡泡玛特已经建立起一套成熟的 IP 孵化方法论，在 Labubu 身上已经得到应验。作为 Labubu 的六年老粉，Yvonne Xu 表示：“最开始问世的时候 Labubu 还是小方脸、尖耳朵，没有现在的形象那么 ‘萌’。” 除了形象上做出了更符合女性喜好的改进， Yvonne 也提到泡泡玛特开发了搪胶、玩偶、大首领、Mega 等多元的非常规款。

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这些材质和设计特殊的非常规款，往往是 Labubu 产生高溢价的来源。 比如搪胶系列的玩偶表面覆盖植绒毛发，并拥有可滑动眼珠和关节设计。一位 27 岁的 Labubu 爱好者火野丽猜测，“这个系列更抢手的原因之一，可能是它的工艺成本更高，再配上需要人工贴布的全身毛绒，所以导致制作流程格外耗时耗力。和其他娃娃相比，它在门店补货上新的速度也更慢。”

Labubu 搪胶系列中一款与 Vans 联名的搪胶玩偶去年初官方售价 599 元，目前在部分转售平台上售价在 1.4 万元上下，一年溢价高达 23 倍，正是被网上比作 “塑料茅台” 的原因。

图片来源：泡泡玛特

又比如 Yvonne 购买过最贵的一款售价高达 4999 元的 Labubu 小雀斑，就属于泡泡玛特的 “大娃” Mega 珍藏系列，该系列是面向年轻受众打造的千元级高端潮玩产品线，它们拥有专门的产品 ID 和限定编号，并常常通过工艺设计创新、联名等手段提升稀缺性，部分 Mega 系列一度被炒至万元级。

这些向高端化定位冲击的举动，都使得泡泡玛特能够和 Jellycat 等普通玩具公司区分开。 在潮玩的人气加持下，插画师龙家升本人创作的 The Monsters 绘画作品也在今年香港巴塞尔艺术展期间以 42 万港元的价格进行展出售卖。

与此同时，泡泡玛特正通过对 Labubu 立体化 “人设” 的经营，持续为其积累人气，这是此前 IP 没有的 “特殊待遇”。不仅是成为时装周头排的 “座上客”，Labubu 去年还乘飞机抵达曼谷与粉丝见面，由泰国国家旅游局亲自迎接并授予其 “神奇泰国体验官” 称号。

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此外，Yvonne 还提到了 Labubu 最近开通了名为 “Labubu 有九颗牙” 的小红书账号。官方直接以第一人称视角将其进行 KOL 拟人化，日常内容更新也紧跟网络流行梗，发布多篇 “人，帮 BU 选个头像”、“人！请你高兴认识我” 等内容与粉丝互动。

图片来源：小红书

今年 3 月，Labubu 甚至与一众时尚达人，共同成为小红书与 VOGUE 打造的时尚新趋势 “可露丽风” 的模特，不仅拍摄了花絮 Vlog，还有多组视频和海报宣传片。从 3 月 11 日发布首篇笔记至今，Labubu 已经拥有 6 万粉丝，俨然已经是一位 “虚拟偶像”。

图片来源：小红书@Vogue服饰与美容

总的来说，拥有成熟 IP 孵化经验的泡泡玛特赋予了 Labubu 多重丰富的特质，而这些特质与时尚奢侈品牌打造产品时的思路 “不谋而合”：向下，它依靠基础价位的盲盒产品建立了庞大的粉丝群体和知名度；向上则通过艺术化联名与个性化的非常规款，制造稀缺性。如今又借助互联网的 “偶像” 式塑造，源源不断地为粉丝提供 “情绪价值”。