今天,我们说说来自消费领域的洞察。前段时间,我从消费产业的著名投资人,泽盛创投合伙人,也是得到App《消费产品案例课2023》的主理人,黄海老师那里听到一个洞察,说的是,瑞幸与霸王茶姬之间,必有一战,这是迟早的事。
乍一听这个结论,很多人可能有点蒙。霸王茶姬是卖奶茶的,可瑞幸不是卖咖啡的吗?这两家不在一个赛道,为什么必有一战?况且退一步讲,我又不是做饮品的,这两家的竞争关我什么事?
别着急,咱们先慢慢往下听。首先,瑞幸和霸王茶姬,都是目前消费领域风头正劲的品牌,它们之间的竞争本身就值得关注。其次,黄海老师说的其实不只是饮料行业的事,这背后还有一个人人都关心的问题。这就是,一门好生意的标准是什么?
接下来,我们就结合黄海老师的洞察,以及我搜集到的资料,一起来说说。
咱们先从霸王茶姬这个品牌说起。这两年各个赛道跑出来的明星品牌不少,但要论特殊程度,霸王茶姬算是特别的品牌之一。因为很多品牌都在搞下沉,都在应对所谓的消费降级。比如,火锅领域增长最快的品牌之一,是人均30多元的农小锅;零售领域最受关注的品类,是赵一鸣、好想来这样主打低价的零食店。再比如,很多餐厅,包括东来顺这样的老字号,都推出了自助餐。这几乎是变相降价。而霸王茶姬是很罕见的,打着消费升级的定位,却依然是增长很快的品牌。9月28日,霸王茶姬香港首店开业,营业前两天销量就将近1万杯。根据霸王茶姬创始人张俊杰分享的数据,2023年全年,霸王茶姬的GMV首次超过100亿,达到了108亿。2024年可能会超过200亿。当然,这些GMV是霸王茶姬所有终端的流水总和,而霸王茶姬是个加盟品牌,其中还有60%的流水是品牌总部要留给加盟商的部分。总之,抛开这些细节,霸王茶姬过去一年没少赚钱就对了。而且他们的姿态很高调。很多茶饮品牌都倾向房租更低的地方。而霸王茶姬是专挑大商场里的好位置。再看客单价,在奶茶已经普遍进入10元区间的情况下,霸王茶姬的主力产品,伯牙绝弦一杯按照容量不同,中杯16元,大杯20元。02
一场双向的奔赴
说到这,也引出一个问题:就算做得再高调,霸王茶姬毕竟是一个茶饮品牌,为什么说它与做咖啡的瑞幸必有一战呢?这就要说到,饮品行业正在发生的两个转变。第一个是,奶茶的咖啡化。也就是,奶茶越来越像咖啡。比如,霸王茶姬的主打产品伯牙绝弦,占了整个品牌30%的流水。而这款饮料跟一般的奶茶相比,据说最大的特点之一就是提神,还有人说喝完之后睡不着觉。这是因为,这款奶茶里的茶多酚和咖啡因含量,要比一般的奶茶高不少。一杯伯牙绝弦,大概相当于两到三罐红牛。而第二个趋势正好反过来,叫咖啡的奶茶化。比如,关于瑞幸咖啡,一直有一个说法,说他们卖的并不是真正的咖啡,而是咖啡味儿的饮料。今年这个趋势更明显。前段时间,瑞幸推出了一款新品,叫轻轻茉莉,成分是茉莉花茶、纯牛奶、糖浆和基底乳。最后这个基底乳主要是用来调和口感的。从成分上看,这个配料跟前面说的,霸王茶姬的伯牙绝弦是非常类似的。而且这不是瑞幸推出的第一款不含咖啡的饮料。它之前就做过很多款茶拿铁,据说反响都不错。尽管两个品类的起点不同,但经过几年的发展,他们之间正在越来越像。你进入了我的领域,我也走进了你的地盘。最后的结果可能就是,狭路相逢,必有一战。黄海老师说,未来一年,这两个品牌之间的竞争,或许会成为中国商业领域里最精彩的较量之一。03
这一切是怎么发生的?
但是,说到这,就又引出一个问题。这一切到底是怎么发生的?按照通常的设想,这背后应该有非常精妙的商业运作,有特别细致的战略考量。这些属于外人很难学会的部分。但是,抛开这些细节,这场竞争的背后,还有一个非常朴素的真相。其中的策略是人人都可以借鉴的。为什么瑞幸和霸王茶姬,这两个不同赛道的头部品牌会越来越像?因为他们都在做同一件事,他们都在努力寻找那个用户需求的最大公约数。也就是,那个能符合多数人的多数需求的产品要素。那么,什么是饮料行业的最大公约数呢?咱们从一个说法讲起。你可能听说过,饮料行业一直有个说法,叫世界三大饮品,分别是,茶、咖啡和可可。意思是这三类饮品的需求量最大。但事实上,在今天看,情况已经有变化。根据最近几年的数据,2021年,咖啡的产量是1005万吨,消费量989万吨。茶叶,2023年全球茶叶的总产量是641.3万吨。而可可,2022到2023年度,全球可可豆产量是489万吨。但问题是,这个说法提出的时候,全世界的牛奶产量还没有提上来。而现在,牛奶的全球年产量,已经到了年产数亿吨的量级。因此,实际上,世界三大无酒精饮品应该是,茶、咖啡和牛奶。没错,你发现了,瑞幸也好,霸王茶姬也罢,这些头部品牌的多数产品,都没有跑出这三类。尽管在产品的设计上还有很多细节,但从总体构成上看,这些畅销商品,用的居然都是世界上最常见的饮品原料。注意,这可不是什么巧合。而是踩中这三类饮品,你就几乎掌握了一个畅销饮品的全部要素。比如,好的饮品得好喝,这点牛奶能满足。加了牛奶之后,咖啡和茶的口感会更温和,并且少一些苦涩感。再比如,除了好喝之外,好的饮品还要有点功能。你看,在很多人看来,牛奶跟健康挂钩。要知道,最早的奶茶是不用牛奶的,用的是奶精。而奶精替换成牛奶,给人的感觉就更健康。现在流行的轻乳茶,跟奶茶相比最大的区别之一,就是把奶精换成了牛乳。同时,茶和咖啡有提神的功能,这就满足了很多上班族的需求。像最近流行的手打柠檬茶,之所以畅销,原因之一也是它有提神的功能。因为柠檬的酸味很重,为了中和这个酸味,柠檬茶里就需要加入更多的茶叶成分,这就提升了它的提神效果。再比如,对商家来说,好的饮料产品还需要一个条件,这就是,有一定的成瘾性。这点茶和咖啡也能满足。按照黄海老师的观察,具备功能性的饮品,都更容易让人上瘾。而好喝、有用、让人上瘾,这三个要素合并在一起,又能带来更多的优势。比如,你不用费劲巴力地去想创新,去推出新的SKU。因为一旦一个东西有功能性,用户对它有依赖,就会一直消费。因此,你就不用像其他奶茶店那样,隔三差五地冒着风险推新品,你只要有一个王牌产品就够了。再比如,这样的组合更容易规模化。茶、咖啡、牛奶,都具备非常成熟的供应链,不需要储备新鲜的水果,而且在很多地方都能找到成熟的供应商。当然,饮品领域的竞争一直很激烈,要想做好,还需要很多细节上的设计。我们刚才说的,只是做大这门生意的一个重要前提。这就是,你需要跟这个领域的最大公约数站在一起。04
其实,绑定最大公约数,这已经成为很多领域和公司的共识。比如,食品行业。以前早就有人研究过,现代食品工业的核心,其实就是三种原料,盐、糖、脂。糖能让一个东西变得好吃,据说现在的食品公司已经找到一个加糖的临界点,叫10%甜蜜点。也就是,一款食品的含糖量是10%,你既会觉得好吃,又不会觉得很腻。而盐的作用是遮掩异味,很多吃起来有怪味的东西,只要加够足量的盐,都能盖住这个异味。用户重点品尝到的只有盐的咸味儿。最后这个脂的作用是让人上瘾。只要食物里的脂肪含量恰到好处,人吃起来就容易上瘾。这也是为什么有那么多人喜欢油炸食品。你看,盐、糖、脂,这一度是食品行业的最大公约数。当然,现在食品行业的规范也越来越严格,很多公司也在想办法把产品做得更健康。比如,迪士尼。他们给自己的定位,不是生产电影,也不是生产周边玩具。迪士尼对自己的定位是,生产快乐,是一家生产合家欢的公司。你看,电影和周边玩具不一定人人都需要,但快乐是人的刚需。迪士尼锁定的是这个最大公约数。假如说我们能从这些案例里获得什么启发,我觉得它们回答了一个问题。这就是,一门好生意的前提是什么?另辟蹊径只是手段,不是本质。它的核心前提是,回到这个行业的最大公约数。也就是,那些已经被前人验证过的答案。同时,这也意味着一个好消息,只要你想进入的是一个成熟的领域,那么一定已经有很多现成可用的答案,这起码给我们提供了扎实的第一阶台阶。最后,假如你想了解更多关于茶饮赛道的细节,以及其他消费投资领域的趋势,推荐你关注黄海老师的个人公众号以及微信视频号,搜索“投资人黄海”,就能找到。同时,也推荐你关注黄海老师的得到知识城邦。黄海老师会定期更新第一手的分析洞察,内容非常精彩。