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百度外卖再融资，外卖 O2O 平台 “烧钱大战” 再燃？

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2016-11-08 20:55

正文

据彭博社消息，相关人士透漏百度拟于近期为百度外卖融资 5 亿美元，国内外卖市场本就激烈的 “战事” 将再添战火。

据悉，百度本次有意为外卖业务寻求至少 3 亿美元的融资，但目前融资尚未完成，相关人士也表示具体细节还在保密状态。

百度方面拒绝就此次融资计划发表评论。

外卖三大巨头竞争胶着，百度五亿美元力在突围？

如今国内的外卖市场被饿了么、百度外卖和美团外卖三分天下似乎已经成了不争的事实。

“民以食为天” 的传统使得餐饮行业一直是国内第三产业的重要组成部分。其中，外卖的出现又因为解决了大部分人尤其是白领群体更高层次的饮食消费需求——省时省力，成为各大领域竞逐的红海。据艾瑞咨询《 2016 年中国外卖 O2O 行业发展报告》显示，2015 年中国外卖 O2O 市场规模为 442.4 亿元，在外卖市场的渗透率为 18.5%，预计 2018 年外卖 O2O 市场将突破 1500 亿元。

图片来自：艾瑞咨询

借助移动互联网的东风，饿了么的横空出世掀起了外卖 O2O 的热潮。这家成立于 2009 年专注于第三方网络订餐的企业， 2013 年在线交易额便突破 10 亿元，而 2014 年更是历经爆发式的发展，达到 70 亿元。

在看到外卖 O2O 的商机之后，美团、百度纷纷 “下海”，先后建立美团外卖和百度外卖。此后，国内外卖 O2O 市场的大战日趋激烈。

在互联网领域，资本的嗅觉总是最敏感的。在看到外卖 O2O 的 “爆红” 之后，各大互联网巨头纷纷涉足外卖 O2O 领域，掀起了外卖平台的烧钱大战。

随着美团与大众点评合并成立新美大，饿了么获得阿里巴巴和蚂蚁金服的 12.5 亿美元融资，国内 O2O 发展进入 “下半场”。从整体上看，外卖 O2O 市场的总体用户规模已经趋于稳定，整个行业正从增量市场走向存量市场的竞争。而从如今外卖 O2O 的流量入口来看，单一 app 一统江湖的时代已经过去，在集团合并优势加持下，共享用户流量成为新趋势。

饿了么在阿里巴巴注资之后获得来自淘宝和支付宝等阿里系 app 的用户，百度外卖的用户流量主要来自旗下的百度地图和百度糯米，美团外卖则因为从前的团购用户存量以及与大众点评合并后带来的用户粘性而获益。

尽管 2016 年中国外卖 O2O 行业的市场规模仍在不断扩大，但受人口红利等因素的影响，增长幅度已经趋缓。其中，饿了么、美团外卖和百度外卖这三大综合类外卖平台逐渐占据了外卖 O2O 市场的主要份额，分别为 37.5%、30.5% 及 15%。

图片来自：新浪财经头条

从目前来看，虽然饿了么仍以最大的市场份额领跑外卖 O2O 市场的竞逐，但随着美团外卖和百度外卖这些后来者的追赶，饿了么的优势在不断缩小，外卖三大巨头的竞争也日渐胶着。Quest Mobile 6 月发布的外卖 app 数据显示，今年 5 月饿了么的月活跃用户（MAU）增长率为 124%，与百度外卖 531% 以及美团外卖 293% 的增长相比，这是一个很明显的增速放缓。

美团点评 CEO 王兴一直在用 “进入下半场” 来形容当前外卖 O2O 市场的竞争状态。如今在 O2O 领域，技术和产品很难再有大的突破，如果要突围，也是要靠硬打和合并。在这个最需要钱的时刻，美团背后站着腾讯，饿了么有阿里撑腰，百度选择在这个时候加速融资，也许是在为接下来的平台和资本大战蓄力。

而合并的传言也一直与百度形影不离。9 月 6 日，业界曾传出 “百度糯米、百度外卖与美团点评合并” 的消息，但事后百度方面予以坚决的否认。

尽管目前拒绝合并，但百度的种种表现已经表明其对于 O2O 的态度。

一直试图在桌面搜索业务以外寻求新增长点的百度选择将宝押在不断增长的移动设备用户上，对于 O2O 市场的不断投入已经拉高了公司的运营成本，这在一定程度上影响了公司的盈利。今年 9 月份，百度的营业利润已经下降至 15.3%，这与去年的 17.6% 及 2011 年的 50% 相比，无疑是一个冰点。

图片来自：钛媒体

但百度方面对于外卖 O2O 业务一直抱有期待。据腾讯科技报道，百度曾在一份融资计划书中将百度外卖作为其融资 “航母计划” 的重点项目，计划在 A 轮为百度外卖融资 2.5 亿美元。而百度 CEO 李彦宏也曾在四月透漏，自 2015 年底被独立拆分出来之后，百度外卖在今年年初估值约 25 亿美元。

尽管被业界认为 “已经错过了 O2O 的最好时机”，但李彦宏表示百度外卖还是要创新，“该做的决断也要做，但如果真的做不过，就不做”。

热闹的背后：外卖 O2O 平台的问题出在哪？

尽管外卖 O2O 平台 “引得无数英雄竟折腰”，但烧钱大战的热闹背后还存在着相当多的问题。

作为综合性的外卖 O2O 平台，对于美团外卖、饿了么和百度外卖来说，抢占市场份额是最关键的环节，因此靠烧钱补贴打价格战成为几大平台的早期选择。但在消费者被价格 “宠坏” 了之后，一直以来的价格补贴能否延续下去值得怀疑。再加上物流平台人工成本的上涨，留给平台的利润空间其实已经很小了。

图片来自：Flickr

2016 年以来，已有多家外卖 O2O 服务平台因为资金链断裂而倒闭。3 月，来自德国的 “外卖超人” 宣布终止中国业务；4 月 21 日，外卖 O2O 平台生活半径宣布将于 5 月 1 日暂停其线上平台运营，同时关闭微信及 app 下单渠道；不久之后的 4 月 29 日，又一家外卖平台大师之味关门大吉。尽管三大平台目前尚不存在资金链断裂的危机，但前车之鉴仍表明一味地烧钱不是长久之计。

另外，尽管三家平台在市场定位、目标用户群体方面存在些许差异，但是市场中包括消费者和商户在内的总体资源是相对固定的，这使得几家平台存在同质化严重的问题。我们经常可以看到，同一家餐厅可能同时接入了三家平台的外卖服务，在餐食种类一样的前提下，怎样在其他服务方面寻求差异化也是外卖 O2O 平台的挑战。

图片来自：传送门

市场的快速扩张带来的另一个致命性打击则是服务品质的下降。在 2016 年的 “3•15” 晚会上，饿了么首先被央视 “点名”，指出其在平台管理中存在虚假宣传甚至默认 “黑作坊” 入驻。事件曝光后，不只饿了么，几乎所有外卖 O2O 平台上的食品安全问题成为了了消费者关注的焦点。

图片来自：广东广播电视台

作为第三方网络订餐与配送平台，对于外卖服务整个流程不同环节的把控是平台的业务难点。尤其是在极速的市场扩张之下，平台对于商户运营资质的审核和把控都很难做到细致，但这样的疏忽带来的后果往往是 “一失足成千古恨”。根据新浪新闻的微博投票统计，有超过 4 成的网友认为此事会影响自己对饿了么的使用。

据艾瑞咨询报告统计，在外卖的整体行业中，有约 33.6% 的用户选择外卖 O2O 平台时最看重餐品的卫生安全保障性；而在整体的服务环节，用户对于餐品卫生安全、入驻餐厅知名度和入驻餐厅档次方面的满意度较低。可见，随着用户对于外卖平台的熟悉以及消费习惯的升级，服务品质尤其是食品安全将成为制约外卖 O2O 平台进一步发展的关键因素。

拼出头？转型升级才是王道

据瑞士信贷银行发布的《全球财富报告 2015》显示，中国中产阶级人数已达到 1.09 亿，成为全球中产阶级人数最多的国家。而随着人均可支配收入的增加，消费升级势在必行。但消费升级并不意味着消费价格的简单提升，而是更关注品质，尤其是服务品质的提升。

外卖 O2O 平台作为城市白领阶层最常使用的生活服务类 app 之一，目标市场主要面向中高端客户群体。而中高端用户就意味着他们愿意为高品质和服务买单，忠诚度高；但相应的，他们对于服务品质的要求也会更高。据艾瑞咨询统计，未来外卖白领市场的竞争关键点最终还是要落到餐户的正规卫生、平台的配送效率以及用户体验上。

图片来自：BkkMenu

目前我国的外卖 O2O 平台正由烧钱扩张向品质为先转型。从前平台上的商户以资质良莠不齐的小餐户为主，平台的监管也没有统一的行业标准。而在未来，平台将会以品牌商家作为商户选择的重点，同时加强平台建设，从物流、售后服务以及监察等各个环节严格管理。

在配送服务方面，目前百度外卖采用自建物流团队 “专职 + 派单” 的模式，物流调度系统逐渐由人工派单向云端智能分级派单转变，以确保配送服务的快捷与安全；饿了么最先建立自营物流系统——蜂鸟配送，此后还引入了第三方快递公司、快递众包以及商家自送混合模式，覆盖范围广；美团的智能配送系统则是采用自营 + 加盟 + 众包三位一体的模式。但无论是自营还是众包，加强对配送流程的监控、确保配送环节零失误以及准时到达才是制胜的关键。

图片来自：微众圈

作为综合性的外卖 O2O 平台，饿了么、百度外卖和美团外卖早已形成了规模优势，但也面临着一个两难选择：是继续拓展平台的横向服务链？还是在垂直细分领域探索新出路、寻求平台的差异化？

但事实是，对于既不缺钱又不缺能力的三大平台来说，这两者并不矛盾。

随着对大数据的应用以及技术升级，外卖 O2O 平台对于用户的垂直细分定位将会更加精准；而资本的注入也将会为其完善配送和供应链管理体系提供保障。未来，外卖 O2O 平台将可能把服务拓展到生鲜、百货、维修、医药、送洗等领域，同时也为用户带来更贴心的个性化服务。

但也有分析人士认为，O2O 的未来必定是分久必合。金沙江创业投资合伙人朱啸虎表示：

O2O 平台本质是在连接供需，理论上最终每个细分市场将只需要一个大的平台。如果不合并，不补贴用户就要补贴商家，敢于提高佣金或者稍微涨价，商户或用户就跑到对手平台，这是一个大家都不能盈利的死循环，合并将为盈利带来可能，滴滴快的、携程去哪儿等多起合并案证明，O2O 行业一定是分久必合。

因此，经过数轮市场的重新洗牌，目前外卖 O2O 呈现三大巨头鼎立之势，但在新的资本竞逐之后，外卖 O2O 平台的排位也许会出现新的变化。

题图来自：China Business Finance