本文作者裴琛，为TalkingData咨询部资深顾问
2017年，证券行业和互联网向着更深层次的融合稳健前进。一方面，证券公司继续推进传统业务的互联网改造，对业务线上化的理解逐渐深入，APP产品及运营体系日臻完善；另一方面，拥有海量用户群体的互联网公司，也在加紧布局证券业务链条，通过各种方式踏入金融战场。
无疑，自有APP已经成了券商创建互联网品牌、拓展经纪业务的重要阵地。
然而，线上战役打到今天，粗放式运营带来的增长瓶颈已经凸显，证券业务高度垂直化的市场特征，也迫使业务人员重新审视线上战场。
对券商移动化业务的理解，如果还停留在观察获客、新增、活跃等基础指标的阶段，那就急需进入下一阶段了。
抢滩移动化的过程中，券商前期普遍将业务投入和重心放在APP渠道获客。2016年下半年开始，增长瓶颈凸显，产品和运营的短板对用户体验的影响日渐增大。调研了大量券商互金团队的运营业务后，我们发现，APP产品在运营上主要存在四大困惑。
渠道投放获客的成本越来越高，效果却越来越难以捉摸。TalkingData的《2016移动广告行业报告》显示，
2016年12月，移动效果广告的平均异常点击率居然达到35.2%，去年9月份更是有半数以上的移动广告属于异常点击；相应地，2016年的异常激活率是11.3%。流量作弊的问题日益严峻。
数据来源：TalkingData移动数据研究中心
某中小券商在获客阶段由于没有深入考察渠道效率，花费了大量资金，但产品没有打磨完善，也未在留存和后续运营上做足功夫，导致获客成本远远高于同行数倍。同时流失率也极高，用户来了即走，没能有效转化成开户客户。
观察券商APP在不同时段的活跃设备数量，很容易看到在非交易时段，产品日活（日活跃用户）呈现断崖式下跌。
2015年底，80余家券商APP交易日日活总数为1448万户，这一数字仅和同花顺一家相当，非交易日日活只有318万户。如何在非交易时段“挽救”活跃度，是运营人员们的大难题。
互联网的逻辑，是通过免费使用导入流量，通过获取用户使习惯和时间获得平台溢价，通过推送广告、绑定产品获取用户的额外利润，并在此基础上进一步巩固产品平台。
这样的盈利模式在券商APP上则难以实现——“赚钱效应”直接决定用户的使用频率，面对新增流量，只能拼用户到客户的转化，券商的数据资源难以转化为外部广告推送资源。
传统金融机构的思维模式是价值链条：基础设施→产品→平台→渠道→客户，客户是创造价值的最后一环。加上牌照保护，造成了券商对头部高净值客户服务过剩、对老百姓群体“重营销轻服务”的情况。
APP上活跃的用户群体年龄层偏低，对平台收入的贡献占比小，在移动运营对业务贡献程度上，交互数据的价值并没有充分体现。
如果说券商移动化转型的上半场是抢回原本属于自己的流量，那么2017年我们谈移动化，无疑则应置身“下半场”的语境——深耕流量，精细运作，真正用数据驱动运营。下半场战役的决胜点，我们认为关键路径有四，一是战略清晰，二是智能创新，三是融合线下，四是精细运营。
首先，业务负责人要为战略定位这个问题给出答案。移动化的武器在战略层面上应该做怎样的调整，是各家要先理清的问题。对此，国泰君安证券网络金融部负责人毕志刚接受采访时称，目前行业内各家券商利用降佣来进行差异化竞争的空间已经不大了，相比之下，服务是将成为决定用户选择的更重要因素。
“在移动化发展上，国泰君安证券制定了三步走策略：2016年做可运营的社交化投资平台，2017年做智能化服务产品，到2018年做投资理财垂直领域的超级APP，从科技+服务的理念出发服务客户；同时，线上线下将相辅相成形成O2O策略，也就是用线上的平台把标准化服务普惠到用户层面，通过大数据、机器人投顾、自然语义技术实现人力的补充，而线下专业人员则完成个性化、专业化服务和客户情感关怀。” 毕志刚谈道。
发挥线上资源重组的优势，利用智能服务和大数据投顾降本增效，丰富内容。重塑业务模式的打法，并不仅仅限于来自于本行业。目前市场上的专业投顾数量仅有3万余人，公开市场上的信息质量根本不能满足投资者对专业资讯的需求；但是，个人投资者对信息和服务的需求也越来越碎片化，比如打散的、结论式的观点和见解类内容最受欢迎，客户对7*24小时的服务速度要求也越来越高。
其中存在需要用技术打破的鸿沟。
“人的服务始终有边界，需要借助大数据、机器人投顾、自然语义、机器学习等手段，来解决一些可以标准化的服务，降低人力成本，”毕志刚指出，“线上线下要相辅相成形成O2O策略，也就是用线上的平台把标准化服务普惠到用户层面，通过技术实现人力的补充，而线下专业人员则完成个性化、专业化服务和对客户的情感关怀。”
中信建投网络金融部业务负责人董雁斌在受访时提到，之前在线下，券商或许能服务好20%的客户，而现在通过线上，券商的专业投顾能力有机会触达到另外80%的人，为其提供更专业的服务——线上智能化布局有效地扩大了券商的服务领域。
重新融合、升级线下能力。从2015年起，市场上有关“得用户者得天下”和“营业部兴则券商兴”争论从未安静——券商移动化进展到现在，从业者在不同展业思路的碰撞越来越明显。
对于这一点，董雁斌指出，线上的标准化服务方便快捷，但无法解决客户所有的问题，目前的业态下，“每个地区文化不同，客群不同，互联网只能解决共性问题，线下拥有自己的生态和温度，最大的作用是促进人和人之间信任感的增强。这一点，互联网券商短期可能还做不到。”
在线下的体验落地层面，近期中信建投增设了一批“升级版”营业部，装修大量融入科技化元素，各类设计、洽谈室呈现科技化设计，以增强线下客户对中信建投品牌的认知度和信任度，增强线上移动端与线下营业部的相互补充与融合，氛围与传统模式的营业部截然不同，目的就是塑造截然不同的线下体验方式，为客户提供线上与线下相结合的服务价值。
“不一定要为用户直接提供产品，而着眼于提升他们对正确投资理财方式的理解。”基于新型营业部，中信建投也在以“周末大讲堂”系列活动为试点升级线下营业部活动的品牌形象，通过内容丰富且高规格的线下投资理财活动，为用户提供有价值的投资理财内容以及有温度的服务，为员工增强获客和服务提供“弹药”。
线下的内容在线上能不能找得到相应的补充？线上的大咖观点、咨询能否在线下触达到核心客群？一二线城市以外的区域、西部区域的运营上，APP端与营业部如何配合？券商未来对客户的服务，不会有生硬的“线上”“线下”之分，需要通过合理的运营手段，让两端的流量形成联动。
精细化运营，拓展场景，将“转化”进行到底。上述券商的业务负责人表述，解决精细化运营的落地问题，必须通过数字化的移动指标体系，他们和专业移动大数据公司合作建立了这个体系。在转向平台的业务运营之前，首先要看到用户的行为数据，了解他们做了什么，他们关注的东西券商在产品上是否做了承接和转化，能否把合适的资讯、喜欢的交易方式推送到他们面前。
同时，要重视对用户在线上旅程的研究。举个例子，年长的高净值客户群体存在较高的自然流失率，某券商数据显示，每年都有不少于10%的线下高龄阶层完全退出交易市场。对该阶层，以及可能跨入该阶层的群体，运营者需要思考运营重点是什么，是否需要召回？如果需要，召回难度是多大？召回重点是否仍旧放在提供促进交易的资讯上？
由此可见，结合APP上的交互数据之后，券商基于3A3R（感知、获客、活跃、留存、收入、传播）的用户旅程的研究和管理，还有更多可以挖掘的余地。
用户旅程各个阶段的聚焦点和目标
因此，对客户的分级分群是运营的重要思路。董雁斌这样理解分级分群运营，“分级解决了资源禀赋的问题：很多线下的资源是稀缺的，互联网优化了资源配置，能调整一部分资源不均衡的问题，将边际成本降到比较低；同时，分类解决的是有效匹配的问题，将精准的服务、营销、需求对应到不同的客户。在互联网技术下，我们可以实现对客户不断分类，不断地精确地触达到他们。让每个客户得到与自己需求对应的产品与服务。”
我们同时身处真实世界和数字世界，TalkingData首席金融布道师鲍忠铁就曾在其研究中提到，移动互联网的年轻人在真实世界和数字世界呈现出不同的行为特征，其在数字世界所花费的时间更长，而在真实世界却对时间和个人选择更敏感：真实世界中，你是个拒绝电话营销、不愿被人引导的年轻人，而在数字世界中，却可能会变成一个社交活跃、相信品牌广告、重视交易的人。
有营业部和APP的加持，券商能触达客户的手段是全方位的，“以用户为中心”不应是一句空话，数字时代的移动化，了解用户就是摸透战场。
获客阶段的战役告一段落，在战略定位清晰，智能服务和精细运营逐渐推进的过程中，移动化战役的下半场大幕已经拉开。
中国证券业发展报告显示，截至2016年底，各家券商的移动端开户数量占比均超过90%，移动金融类APP的安装数量达到了8.7亿台。与美国市场相比，A股市场个人投资者数量接近60%，散户声量仍然巨大。
对线上的耕耘，对券商抓住下一波客户群体，仍有极大的必要性。
80后使用手机支付的比例达67.5%，手机端进行理财的用户年龄主要分布在26-35岁之间，占比高达56%。
新一代用户对投资的认识深度已经远远超过他们的父辈，他们对风险有较为客观的认识，来到股票市场的他们，不再像父辈一样盲目追求暴富，厌恶风险，他们对投资和资产配置更趋理性，目标更加客观可执行，可投资资产规模也在逐年提高。
出门在外，钥匙可以不带，钱包可以不带，唯独手机不能不带。移动端设备衣食住行已涵盖生活方方面面，国人每天打开微信十几次，我们每天手机使用时长将近四个小时。移动时代，占住用户的时间就是占住转化的机会。
观察TalkingData垂直领域的移动用户标签数据，可以发现，在安装了泛金融类APP设备的用户中，对理财有明确需求的人群数量，据估算在5个亿以上，且在金融APP和商业资讯APP上显示了极高的活跃度。
这部分人群与航旅，汽车，财经及科技资讯等商务类标签的勾连度极高，是券商未来的精准客户群体。如何利用标签去实现精准触达，目前业内也已经出现了类似于TalkingData SmartDP的智能数据平台，依靠机器学习算法，去广阔的数据市场中寻找新的客群。
可以预见，券商中未来一定会诞生几款满足用户综合理财需求的超级APP。上半场的眼下是交易服务的移动化，是客户群体的移动化；而战场的远方，是面向财富管理与资产增值的新方向。
券商战场上，前有同花顺、大智慧、万得资讯、东方财富等垂直化服务商抢占流量，后有蚂蚁金服、京东金融等互联网巨头布局专业服务，外有Motif Investing、Stock Twits、Stocial等国外互联网证券不断迭代盈利模式——尽管在玩法上，我们很难再看到“一招鲜”的创意出现，但互联网以用户为中心的网状生态思维的拓展，着实让金融业的创新战场，越来越精彩了。
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