“6·18”前夕，两份出版行业的“联合声明告知函”引发了大众关注，56家出版社表示在本次某平台618活动中折扣较低，不参与本次活动，也不承担活动期间产生的任何返利费用，引发广泛关注。
根据中国企业家的报道，该平台图书采销员工在5月21日晚间在朋友圈作出回应，表示已收到相关出版社发函。该员工表示，出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者，并通过薄利多销给合作方创造收益。
这是近年来国内出版行业对于图书电商最大的一次集体抵制事件，也是图书电商低价促销和出版社成本压力之间矛盾的又一次集中爆发。
一直以来，出版机构和图书电商的博弈持续存在，双方既相互依存，又存在着利益冲突。
这一次电商平台促销方案之所以引起出版社的大规模反弹，原因在于平台强制出版社全品种图书参加2-3折促销，对出版社而言“卖一本亏一本”。除此之外，在整个图书出版过程中，作者几乎是最没有讨价还价能力的弱势群体。
几十元的图书定价是否虚高？电商平台特价卖书究竟算不算“谷贱伤农”？
北京师范大学经济与工商管理学院副教授赵向阳认为目前国内图书出版市场利益分配不合理，甚至已经威胁到了文化创新和知识创新，影响了文化繁荣。
如何破局？赵向阳老师分析了中国图书市场乱象的源头，并结合欧美日等文化产业发达的国家图书运行机制，提出了自己的建议和观点，以下是他的文章全文（略微修改），也希望各位方家留言发表您的观点。
作 者：赵向阳 北京师范大学经管学院副教授
来 源：大变局下的中国管理
（ID：China_Guanli）
最近两三年里，我先后出版了《大变局下的中国管理》三部曲。在出版和销售这三本书的过程中，我对图书的出版流程和图书市场的利益分配机制才有了初步的认知。我深刻体会到中国的图书出版市场是极度扭曲的，已经到了严重威胁到了中国的文化创新和知识创新，影响中国的文化繁荣。
图书出版中的问题很多，我今天不讲其他问题，只明确地提出一条建议：国家应该立法规定，每一本新书出版之后的两年内，不得以任何方式打折销售。两年之后，放开价格管制，该降价降价，该涨价涨价，由出版社和经销商自行决定，再重新回到市场调节主导模式。
为什么呢？
因为图书不是普通的商品（例如，衣服、鞋帽、家电等），而是一种特殊的文化产品。它的出版在中国受到政府相关部门的严格管理，例如教育部、中宣部、国家版权局等。它既关乎意识形态的，也关乎中国是否能建设成为一个创新型国家，知识型国家，关乎到文化产业的繁荣。既然如此，图书销售就不应该完全按照自由市场经济的原则，任其自由竞争，或者过度非正常营销，劣币驱逐良币等。
首先，我们来看看外国的情况。德国立法规定，新书出版18个月之内，不得进行打折销售。这主要是为了保护创作者和出版商的利益，生产更多高质量的文化产品，让作者有一个体面的收入，让出版社良性运转，让实体书店有一个健康的生存环境，维持整个文化产业的生态平衡。
无独有偶，日本也是如此。“日本法律明确禁止在图书销售行业采取成本领先战略，所有的书店都必须以无折扣的同样价格销售新书。因此，在进入日本市场的过程中，以低价为主要竞争武器的亚马逊经历过一段非常困难的时期”（请参考MIKE PENG《全球企业战略》，中国人民大学出版社，2014，P44）。
事实上，2010年时，发改委在起草《图书公平交易原则》时，就曾经加入过“新书出版一年内禁止打折”的相关规定，但是，因为某些既得利益者的强烈反对，最后取消了。时过境迁，15年过去了，今天我们必须重新审视是否需要加入这条禁止性规定，甚至以更加严格的方式把时间期限从1年提高到2年。
在过去的二十年里，先是电商平台依靠资本的强大支持，干掉了绝大多数实体书店，导致中国文化市场出现了畸形发展（文化沙漠），成为外国人口中的笑话。每一次一个口碑不错的实体书店倒闭，都会引发互联网上一片哀叹之声。
现在呢？即使强大如京东、当当、淘宝、拼多多一样的电商平台，也碰上了自己的掘墓人。许多人现在的购买渠道转到了小红书、抖音、视频号等的直播间了。
至于直播间里售卖的书都是一些什么货色呢？99%的都是一些通俗甚至庸俗的大路货。靠打折销售（50%折扣价包邮，甚至9.9元包邮）、故作惊人（雷人）之语、情感营销给所谓的粉丝。那种营销场景，如同以前北京冬天路边整堆整堆卖大白菜一样，赤裸裸的叫卖声此起彼伏，斯文扫地。而那些曲高和寡的学术精品图书，根本没有展示的机会。劣币驱逐良币，已经导致严重的群体性文化水准降低的现象。
如果您有空走入为数不多残留下来的书店（比如，方所、三联等），偌大的书店空间里，读者寥寥无几，商家惨淡经营。很多书店的存在完全依靠地方政府补贴，或者房地产开发商或高档商场为了聚拢人气、打造自己品牌，于是给书店所提供的低廉房租而存在。
在图书销售的过程中，拿走图书出版利润中最大头的，首先是电商平台和某些流量明星（比如，某某读书会、某方甄选等），然后是出版社。
事实上，出版社也很可怜，面对这种基本没有利润可图的电商平台，出版社参与吧，没有利润；不参与吧，没有流量。最后，剩给作者的，几乎就是所剩无几的残羹冷炙。
在整个图书出版过程中，作者几乎就是最没有讨价还价能力的弱势群体。
如果你属于比较有知名度的作者，出版社可能会主动约稿，给你8-12%左右的版税。每卖出去一本书，你能得到七八块钱的版税。
如果你纯属无名之辈，如果想出一本书，自己必须先花七八万元从出版社“买”个书号（美其名曰，资助。严格意义上来说，买卖书号是指终审不在出版社内的，才叫买卖书号），并且承诺包销多少多少本。当然，也有很多人是靠国家科研经费补贴出版著作，而且所出版的著作根本没有几个人买、没有人看、没有价值，纯粹就是为了个人评职称用。
为什么欧美日等国家，文化产业发达？为什么欧美日等国作者如果能出版一本精品书，就可以收获相当客观的财富？第一，因为他们有良好的市场机制（类似德日一样），相关利益方的利益都得到了照顾和平衡。第二，每一本书，他们都是按照公司开发新产品的思路，由团队集体精心打造。一本好书，不仅仅有作者个人的经年投入的辛苦创作，而且从前期策划、选题到后期文字编辑、装帧设计、营销等，如果没有一个专业团队，是无法产生精品的。
第三，欧美日尊重知识产权，在图书定价很高的同时，严厉打击各种形式的盗版，保证了图书市场的健康发展。而在中国图书出版界流传这样一句话，“没有一本畅销书能活着逃出湖南娄底的盗版产业链”。
多年前，我的一篇英文论文收入英国某个知名出版社出版的一本论文集中，每本售价500英镑，只印刷了100册，主要是卖给全世界各大图书馆收藏。他们真的是把知识创造当宝贝看。至于我们呢？！有失尊严和体面呀！在我看来，打折销售图书（尤其是新书）是中国图书市场乱象的万恶之源。只要国家立法规定，新书出版之后两年内不得进行任何形式的折扣销售，那么，“一河的水都开了”（陕西土话，意思是一切都迎刃而解了）。当我们试图解决一个复杂的问题，要学会抓住牛鼻子。我相信，仅此一招，就可以重塑整个图书出版行业和销售市场。具体法律细则，不用我操心，大家都会搞出来。我只强调一点，以简驭繁。
只要国家立法规定这一点，我相信，不用政府进行任何形式的补贴，实体书店就会慢慢复活。作者的创造力就会被大大激发出来，创作出更多高质量图书。出版社就不会活得那么苦逼，许多有良知的出版人就不用只靠情怀苦哈哈地活着。或者靠出版各种半垄断性的教材活着。或者希望靠获得什么“五个一工程”弄点奖金花。这真的是一种可悲呀！
当然，禁止新书出版之后两年内打折销售，也需要出版社对图书有更合理的定价。现在出版社为了能获得利润，往往对图书定价虚高。然后，通过折扣的方式给经销商、电商平台等留下盈利的空间，让他们有营销的动力。同时给读者造成一种打折销售、很便宜的幻觉。
我相信，只要国家规定，新书不得打折销售，那么，出版社自然而然就会把价格设定在一个更加合理的水平。因为他们必须考虑，如果定价过高，两年内新书卖不出去，势必要占库存、无法收回前期投资等问题。最后，本人坚决反对某XX读书会上市。这种公司，在过去的十年里，本身就是中国图书销售市场的毒瘤。上市之后，在资本的裹挟和业绩压力下，这种公司一定会更加疯狂地扩张，进一步追逐利润，恶化图书出版市场的大环境。类似这种情况，非常类似十多年前的教培行业。本来是合理合情的、小而散的教培行业，在大资本涌入之后，掀起了疯狂的并购重组上市浪潮，最终成为加速整个社会内卷、抑制创新的重要推手之一。于是，不得不迫使国家在两年多前采取了一刀切的决绝政策。最后，全社会方方面面都受到不同程度的伤害。
负责出版《大变局下的中国管理》三部曲的编辑曾经跟我说，“当梁晓声在董宇辉的直播间里看到《人民文学》一下子销售那么多，留下了激动的眼泪。事实上，这本身就是出版业的悲哀”。我非常认同这个评论。把图书当做庸俗的商品进行打折销售，让文人斯文扫地，令知识蒙羞，影响中国的文化产业的繁荣。现在到了应该坚决果断地对这种畸形的市场行为说“STOP！！！”的时候了。备注：该文早期版本于今年3月4日在“大变局下的中国管理”公众号发表后，作者分享给他的两个朋友，对方给予的反馈。图一：作者分享给北师大出版社的朋友：
图二：作者分享给某管理杂志的朋友：
