尝试用数据丈量用户体验

用户体验一直以来都是一种看不见摸不着的东西，任产品用户成千上万，你也没有办法准确地定义一个场景下怎么样设计是体验最好的。很多时候，我觉得自己离用户太远，号称为用户做体验设计，却更像是面对一个黑盒子：输入一些数据，看到一些数据变化。但用户究竟如何去使用产品，我们不得而知。

不幸的是，用户调研和可用性测试常沦为“说服”的工具，人们只 从中 选择自己想听的内容。如果数据正向，但收到好几个用户的反弹，如何处理？调研结果用户不买单，但是强推后数据非常好，又该如何理解？体量大了，再烂的产品也有人用，要是说不清下线的好处，是不是动不得它分毫？

下面这张来自网络的图片，就代表了单纯用户心声的局限性：

下面我以自己的日常工作所得，聊一聊用数据丈量用户体验的一些心得。

一个项目拿到手，要首先明确的就是—— 商业目标是什么 ：是尽可能多地卖货，还是拉拢更多观众，或者宣传一个新的品牌活动？在考虑用户需求之前，就要把商业目标对应的数据确定好，一方面给自己一个方向，另一方面也让需求方负起责任。

要达成商业诉求，必须同时也命中用户的 体验目标 。所以在商业目标之后，要想清楚这个项目满足了什么样的用户诉求。 体验目标不能太过笼统，如“买到最合适的商品”是一个大目标，但拆解后还可以得到“高效浏览商品信息”、“便捷地作出购买决策”、“享受到更多的优惠”等细分目标，这都会是后续设计的依据。

就算是做公益，所有的设计策略和方案都是建立在商业、体验目标之上。时刻记住它们，这会成为后期纠结、撕逼时的不二准绳。

上面讲的是一些主观描述，但项目中，还是需要拿出每个目标所对应的客观数据指标。

“尽可能多地卖货” 对应 “销售额”、“成交转化率”；

“高效浏览商品信息” 对应 “页面停留时长”、“跳失率”、“完成任务前的操作次数”；

“享受到更多优惠” 对应 “优惠券模块点击率”、“优惠券使用率”。

退一万步讲，有些目标可能没有清晰的数值，也可以通过用户调研、业务方好评率等方式主动创造数据。如“用户希望浏览高品质感的品牌介绍” 可以对应 “品牌方满意程度”、“用户调研好评率”等。

撕逼最常见的原因就是不在一个频道争论，你说这个设计“体验好”、页面“设计精美”，但这话谁都能说，谁也都可以反驳，争论起来永远没有尽头。

上过初中就应该知道 “控制变量” 是对照实验非常基础的一个前提，即两个实验组除了被测试项以外，其他条件必须保证完全一致，才能说明测试项的对照结果。实际 AB 测试时，我们没有办法保证两组用户“100%相同”，但也要尽可能保证“控制变量”——可惜这常常被忽视。

举个例子，做测试时常用新旧版本做对比试验，以此来衡量新设计方案的效果。但如果仅拿“新版客户端用户”和“旧版客户端用户”在同一个功能下的行为数据做对比，可能就没什么价值。

为什么？因为主动更新 App 的用户，本身就比那些后更新、不更新的用户更加活跃，所有数据正向也是理所应当的。

那应该怎么做？应该在线上做两个版本同时存在，把更新客户端的用户分成2个对照组，分别看到新旧页面（即部分用户更新后看到的还是老版本），然后再看数据结果。

一般能获得哪些类型的数据？

商业指标： 成交额、注册用户数量、（明确定义后的）活跃用户数量等等，可以在服务端做数据记录，并周期性产出供参考使用；

体验指标： 模块点击率、页面内模块点击顺序、操作性功能触发率（左右滑动、长按等），一般是在客户端埋点记录。

值得注意的是，凡涉及“率”的数据，分母和分子必须定义清楚，我见过很多数据由于定义不明，导致出来的“率”完全没有可用性。

举个例子，某个电商购买页面，优惠券是根据人群智能发放的，那优惠模块就不是所有用户都能看到。在计算点击率、使用率时，分母必须是能看到的这些用户，而不能粗暴地使用大盘数据。

具体的服务端、客户端埋点方法，一般对应的开发同学都懂。设计师需要按照前面分析的商业、体验目标，把需要的数据列出来，然后和开发同学沟通埋点方案。

至于数据呈现，简单的方法是开发同学定期（如每天）拉数据报表，然后邮件给大家，当然会脚本的设计师也可以自己去取；体验最好的，是做一个数据报表平台，可以定期或实时地查看数据，要能做一些可视化展示以及分析就更好了：

（图片来自阿里云官网）

没有对比，看单个数据就没有价值。这我要分几种情况来解释。

a. 单个时间点的数据没有价值。 要衡量设计方案的好坏，必须要有“前”、“后”两个数据甚至一段时间内的很多组数据才能有效。这意味着数据采集是一个连续的过程，并且要保证指标定义一致。看起来好像非常基础，但实际工作中很多人做不到；

b. 单个场景的数据不是最有价值的。 你把某功能的点击率从1%提高到了2%牛不牛逼？牛逼。但可能竞品能做到5%，你的设计还是很烂。虽然别人家的数据往往很难获得，可一旦有机会，千万不要放过；（也可以拿自家产品的类似场景数据去做对比，比如阿里就可以拿天猫淘宝的数据做参考。）