作者 | 刘婧 编辑 | 小佳
近日，《火星情报局3》爆笑收官，狂揽10亿播放量，且相关话题也一直在继续。无论是“火星任务”中关爱外卖小哥，与陌生人击掌，跟父母打电话等公益活动，还是周冬雨霸气回应自己身材等节目期间发酵的热点，都在从节目本身跳脱出来，继续凭借自己的话题度发展。
而除了综艺节目，很多品牌也经常要通过多重品牌推广形式找到升华点。珠宝品牌“I Do”的品牌理念在陈奕迅、莫文蔚的歌曲当中娓娓道来，歌曲不仅仅是“I Do”品牌宣传推广的载体，更成为融合了品牌与普世爱情的金曲。
可见，无论是娱乐作品还是品牌，好的内容一直在为其构建节目/品牌形象，并进行推广时赋能。常说，人类所需要思考的三大哲学问题之一是“我们从哪里来，要到哪里去？”，而一个节目、品牌经常需要权衡的是“我现在在哪里，要到哪里去”，再找到好的内容做载体，从“此岸”到达“彼岸”。然而，好的内容，如何挖掘？如何再包装？如何做到从“搭建关系”到“放大关系”？《首席娱乐官》在守候完《火星情报局3》后，发现了这个能让节目、品牌都顺利到达“彼岸”的摆渡人——红卡诚品。
用“匠人心境”扩容
形容当下文娱市场的动向，我们经常会用到“刷存在”、“蹭热点”。一个“刷”，一个“蹭”都可以窥探到市场消费的即时性。而在这样聒噪的环境中，能保持匠人心境去锤炼自己的内容其实很难做到，很多名导都在这场风浪中折戟沉沙。而作为摆渡人，“既兴奋又忐忑”是红卡诚品联席总裁王溢點对一路来摸索的总结。
好的内容无疑是一路兴奋的底气所在。在本季《火星情报局》中，除了一条条爆笑的梗，其实更为打动人心的，是让央媒都忍不住转发的“火星任务”系列。其中“给外卖小哥比心”这个任务不仅让很多普通观众积极参与其中，更是联合了各大外卖平台和各类餐厅一起响应。
而除了做好基础的策划性内容外，红卡诚品更重要的是用“匠人心境”在“扩容”，而“扩容”的方式又是一“明”一“暗”，让受众在所看所感当中被内容俘获。“明”的这一条线是物料部分，视效部总监李佳庚向《首席娱乐官》透露了红卡相较于其他公司在视效方面的最大不同——其他公司重视平面设计，红卡的视效则是平面、视频双管齐下。在为《火星情报局3》造势时所推出的便是极具悬疑风格的宣传片，该宣传片以薛之谦的回忆为主线，层层设置悬念，在让观众对《火星情报局》的前史进行简要的回忆时，又按耐不住好奇心去猜测新一季的节目会是怎样设计的。
“暗”线则是为《火星情报局3》广泛埋下伏笔。在整个节目还在策划时，事业部总监聂珍珍便组建项目团队，提前介入到其中，详尽了解到具体的明星和节目组所设计的流程。再从节目组的编排中，找到可以发散的点。而为了让这些点在“火星”更“燃”，对外合作部总监季涛这次带领团队攻占豆瓣及短视频推广，利用媒体深度合作及粉丝营销来为明星话题造势。所以，大家在节目之外，透过多种渠道可以看到各位特工的最新鲜消息。
红卡诚品对《火星情报局3》的精准化新媒体推广，在“明”、“暗”两线为其助攻，其中也遭遇了广电总局对节目内容的把控。聂珍珍很遗憾，先前很多预设的笑点由于政策原因只能舍弃，但红卡依然让这一次在火星的开会，爽到爆。
其实，在《火星情报局3》之前，红卡诚品已经成功运作了很多节目和品牌，前段时间推广的张艺谋的观念演出《对话•寓言2047》更是能看到其的匠人心境。
《对话•寓言2047》涉及8个片段故事，十余种科技、艺术形式，参与的团队也是涵盖不同年龄层和不同国家，在节目本身就需要紧锣密鼓彩排的时候，项目团队更是需要“见缝插针”般去找张艺谋等主创。曾播出的一则张艺谋与小孩子对话的宣传片，团队只用了二十分钟便录制好，不仅将此次观念演出中“对话”、“寓言”、“2047”等多个意象表达出来了，同时也在潜移默化中通过演出本身和多个宣传片传达了品牌方别克品牌一直践行的造车理念——科技为人，它应与人性奏出美好的和音。
红卡让作品和品牌生成内容、搭建关系，然后通过自成体系的模式又让这种“关系”不断放大，甚至进行“二次曝光”或者“多次曝光”，让不可名状的理念通过这些具象的内容深入到受众心中。
“做故事的人”自带节奏
王溢點称红卡都是“做故事的人”，这非常考验手艺。写好故事，除了好内容的积累，如何排兵布阵，让故事有节奏地进行都是不易之事。而在文娱圈，常是热点一时爽，自己的节奏没打响。为节目、品牌赋能，要求自己必须是能量满满的，红卡在“带节奏”方面也有自己的良招。
“做故事的人”首先要懂读故事的人的心。王溢點透露，公司现在主要设立了事业部、视效部、对外合作部、平面设计部等部门。在有项目运营的时候，会从各部门遴选精干力量组建项目团队，然后各自项目团队对自己的项目进行精准、细分、个性化的评估和策划。在红卡为周冬雨参与的《火星情报局3》第十期进行宣推时，聂珍珍和团队很细腻的运用到周冬雨在其他综艺节目和电影中被网友吐槽身材这一戏剧点，在节目中借用“娱乐圈邮递员”杨迪之口讲出来，而周冬雨在这样一个非常欢乐的场合中，做出了很切合其个人身份的回答，一击即中，好评不断。
此外，为了让故事好看，红卡的视效部门也是大费苦心，且热点的运筹帷幄十分到位。《火星情报局3》期间，恰好迎来父亲节，李佳庚和团队又凭借匠人心境，在整个3季的节目中去一一搜罗关键点，找到能用的素材后再次剪辑了鬼畜版的父亲节视频。
带节奏是辛苦的，但红卡一直偏爱如此，毕竟“做故事”不标新立异就会落窠臼，而想做好故事的人绝不会甘于人后。此前的《对话•寓言2047》，李佳庚和团队在张艺谋长达5个小时的彩排录音中，找到“要高冷”“要庸俗”等与张艺谋形成“反差萌”效果的语言形成才一分多钟的音频重点。音频推广之后，很多关于“张艺谋新作遭泄露”的热点也被激发。
在先前的作品中，红卡也为浙江卫视的《出发吧爱情》制作了一段能激发人对这四对夫妇产生无限想象力的病毒音频，在深圳卫视《极速前进3》中为金星、汉斯夫妇也量身制作了鬼畜视频，精准的聚焦这一对夫妇在节目中的表现。
在红卡的视效部门负责将创意更具视听效果时，其他团队则一起配合能找到赋能推广效果的切入点。在新一季的《脱口秀大会》，项目团队又用“浑身知识点”的梗打开了作品与品牌之间的新一道法门。
听红卡“讲故事”，有悬念类型的、有小而精的、也多的是笑点满满的。在自身安排的推广节奏中，公司各部门齐头并进，有的放矢的将为品牌、为作品所设计的“起承转合”都一一道来，并掀起一股股热点浪潮，作品内容本身，作品与品牌本身的关系都在逐步放大。
裂变带来需求，需求让维度升级
在接受《首席娱乐官》采访时，王溢點仍然坚持自己一直以来的一个观点：“渠道越来越透明、公开，仍旧是内容为王。”市场的发展也印证了她的这个观点。
2005年以后，以互联网为代表的数字新媒体飞速发展。渠道日新月异，不断裂变为更细分的小渠道。将广告主对于新媒体的投资进行分析，可以将品牌与新媒体的融合阶段分为：补位、提升、新整合以及深耕等4个阶段。红卡诚品精专于整合营销传播的数年期间，现在主攻娱乐作品和品牌娱乐两个方面，已经让自身的渠道升级，尤其是对微博、微信、社区、群、豆瓣、B站等常用渠道进行了严密的安排。季涛也向《首席娱乐官》介绍了红卡在把握渠道方面的不同——当大家只是把豆瓣当做一个文艺青年浏览文学艺术的地方时，红卡不仅依然在牢牢抓住豆瓣受众对某一社群的粘性度来埋下伏笔，更是整合了数千名豆瓣红人，依靠其意见领袖的作用进行作品、品牌的推广，进而优化评分。而公司所辐射的渠道除了文娱，还因为数年的品牌推广实力吸引了很多品牌方、城市名片，以及留学生群体、政经群体。
红卡诚品近年作品
维度升级除了在渠道上的变化外，红卡对于自身其他资源的新整合和深耕也是一大特色。红卡现在已经孵化了“悦悦来了”和“红瞰瞰”两个项目。“悦悦来了”试水直播领域，仅一期邀请素人来体验北京八大处的微整形项目进行的直播，其就吸引了数百万网友的在线观看和讨论。“红瞰瞰”所制作的短视频、采访在各大平台上也是狂揽流量，今年对《春娇救志明》、陈奕迅的《I Do》混剪又将金曲推向高潮。可以看到，红卡在多维度自我提升的时候，时刻抓住着PGC内容，这也是红卡总能即时捕捉热点并提供精致物料的关键。
打蛇打七寸，整合营销也是要找到品牌、娱乐作品、受众之间的联合点。红卡诚品在数年的摸索中，已经找到了营销过程中的门道所在。并且还一直保持着匠人心境去雕琢自己的作品。虽然古人长叹，“精华在笔端，咫尺匠心难”，但红卡在每一个项目的每一个细节点上，都在拼尽全力去实现作品价值的最大化。从“搭建关系”到“放大关系”，他们对于物料、对于节奏点，对于渠道的匠心独具，让内容一直为推广赋能。
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