专栏名称: 三声
「三声」聚焦文娱创业领域的企业、人物、热点、资本,提供最专业的文娱产业报道。
目录
相关文章推荐
新声Pro  ·  古偶正面对线,长视频各取所需 ·  12 小时前  
Vlinkage  ·  Vlinkage指数 | 11月3日剧综网播指数 ·  2 天前  
品牌观察报  ·  内娱丑帅天花板,“暴力丑学”让森马卖爆了! ·  5 天前  
Vlinkage  ·  综艺翻车,艺人何解? ·  6 天前  
Vlinkage  ·  Vlinkage指数 | 10月30日剧综网播指数 ·  6 天前  
51好读  ›  专栏  ›  三声

第一财经“首席产品官”周健工:媒体进化的三个产品方法论 | 独家专访

三声  · 公众号  · 娱乐  · 2017-05-29 21:51

正文


以产品驱动全媒体转型,借此重新连接用户,建立起可持续的商业模式,是周健工及其团队推动一财转型的核心逻辑。


作者 | 邵乐乐


纸媒式微的媒介环境下,财经全媒体集团一财的转型一直是市场关注的焦点。媒体转型本来就是全球难题,而国内基于内容主业转型成功的主流机构媒体,目前还很难找到。


2017年5月,第一财经技术与创新大会期间,周健工对《三声》(微信公号ID:tosansheng)讲述了过去两年中,这个中国最大的财经媒体的一系列变革。


两年前,原《福布斯》中文版杂志、中文网总编辑周健工回归第一财经,出任第一财经传媒集团CEO,主推整个集团的新媒体转型。


第一财经传媒集团CEO周健工


在坚持媒体主业的前提下,如何通过转型把品牌延续下来,把第一财经在内容与品牌方面的优势延续到互联网和移动端,是周健工推动转型的主导思路。以产品驱动全媒体转型,借此重新连接用户,建立起可持续的商业模式,则是他的核心逻辑。


周健工认为,新内容和新商业模式的建立是判断媒体转型成功的关键。就一财来说,他需要思考的是,内容要怎样转变,才能更好地连接和服务用户、客户;另一方面,如何在新生态下建立起可持续的商业模式。


“资讯+”“视频+”“数据+”的融合成为一财将内容和人才优势产品化的落点。2016年以来,一财相继推出了多个新产品。“正在”,这是第一财经App上一个24小时不间断滚动金融视频、资讯、社群流的产品;“有看投”,导流第一财经的电视节目和用户,推出付费型的投资者教育产品,已经带来不错的收入。


周健工说,目前一财的营收来源更加多样化,营收今年初以来也在趋稳。一方面,“数据+内容”正在成为一财重要的营收来源。


2015年底,一财联手阿里成立了第一财经商业数据中心(CBNData),这是一个商业数据生产传播平台,借助阿里巴巴的商业大数据,为企业提供商业报告和行业数据等工具化服务,用数据服务吸引订阅用户;另一方面,一财客户端等产品的新功能和用户体验不断优化,近来推出的互联网视频、有看投、英文资讯一财全球(yicaiglobal)等,成为新业务增长的主要来源。其他以产品思路运营的新内容,还包括科技创新大会和国际创业者榜单等。


周健工告诉《三声》(微信公号ID:tosansheng),整个管理团队在推动转型的过程中,取得了包括SMG、阿里在内的股东的信任,“这点很重要”。


因为各方面的原因,第一财经的转型注定是整体的和渐进的。“媒体转型,给管理带来很多的挑战。”周健工坦言,一财的转型过程中最大的挑战在于保持组织的灵活度和协调度。


以下是《三声》与周健工的对话。


方法一:重新连接用户


一财的新产品—有看投


媒体转型成功的衡量有两个维度:能不能重新建立起用户喜欢的内容,以及能否建立起可持续的商业模式。


《三声》:从2015年回归一财开始,你就在抓“转型”。但是目前全球并没有类似媒体转型的成功案例。对于一财来说,目标在哪里?


周健工:对于一财这种机构化的新闻媒体来说,我们定义的转型就是主业转型,一个是内容的转型,一个是商业模式的转型,无非这两点。


具体来说,衡量一个机构化新闻媒体转型成功的维度有两个:第一,能不能重新连接和服务好它的用户和客户,这一点现在是有很大问题的。重新连接用户一定要用他们喜欢的内容,那你的内容要发生什么样的变化?第二,能否建立起可持续的商业模式,因为传统媒体的商业模式基本上被颠覆了,这可能是大家的共识。


《三声》:具体来说,过去一年多以来,一财的内容发生了哪些变化?和用户的关系又有怎样的变化?


周健工:原创内容这个问题一直是机构媒体非常纠结的,消费者只买鸡蛋,不关心哪个母鸡下的鸡蛋。


但其实有影响力的媒体内容做的好、品牌做的好、产品做的好,它自己也会成为一个平台、一个入口,这是有可能的。一财是一个品牌,还是国有媒体,也在往这个方向努力,往视频、数据这个领域去努力。


我们最近做了一个新的产品叫“有看投”,把一财在第一财经电视上的忠实的投资者,尤其是资本市场上的散户观众,转移到移动端。我们发现用户转移非常顺利,而且很快地建立起了预想的商业模式。目前为止这是一个比较成功的实践。它是从一财的电视节目里产生的产品,那么一财的数据、一财的资讯产品是不是也会有这样的IP的效应,我们也在探索。


目前来说,迈步比较快的应该是一财的视频,尤其是围绕市场和交易直播的视频。一财推出了一个叫“究竟”的短视频,和一个叫“正在”的直播产品。


《三声》:和过去的产品相比,“有看投”的产品逻辑是怎样的? 


周健工:我们把第一财经电视证券投资类的节目和节目的粉丝导到APP上。当然我们会对内容进行互联网产品化,也开发了一些新的产品,主要是围绕着投资者教育内容,用户付费购买。这样,我们在移动端能够重新连接我们的用户,根据他们的需求,按照互联网的方式给他们提供更好的产品,他们就愿意付费。


这个产品我们做了一年。在一财电视等平台上产生的投资类的意见领袖和专业人士,他们提供的内容本身具有很强的服务性,我们的用户愿意付费。现在大家都在谈内容付费,其实这就是一财的付费内容。一财还有个研究院,一财有丰富的优质财经内容,我们正在考虑推出新的付费内容。


《三声》:这一类产品现在市场上有很多,理财一直是财经内容的热点领域,各个平台上也都有一些大V、专家提供类似产品。


周健工:这里面有几个方面的因素决定产品能不能做成,主要还是在于平台和内容。


财经类的视频直播,并不是说找几个人对着K线图解说一整天就是直播了。第一财经是一个专业的财经媒体机构,它的直播是由专业的采编人员、加上丰富的商界和投资界的采访资源、用一手的新闻事件报道驱动的资讯类产品,必须要专业机构化的媒体才能做的出来。我相信一财平台的能力,能源源不断的去吸引愿意跟一财在一起的专家。


《三声》:付费也是今年的热点,一财的付费产品有怎样的规划?


周健工:有看投平台用户百万,收入我们比较满意。这是一个服务类的产品,我们不是追求粉丝量,我们最看重的是活跃度、单个用户平均使用时长和付费转化率,可以说这三项指标在业内都是领先的。


《三声》:一财刚刚上线的“正在”,在整个产品布局中有怎样的作用?

 

周健工:“正在”是一个视频+资讯的直播产品,我们希望把一财的视频直播和7×24小时资讯文字直播,加上围绕投资社群的运营,三者结合在“正在”这个产品上。一方面投资者对7×24小时的资讯是有需求的,另外一财天然有一批追逐投资类节目直播的观众,通过讨论区、社区的方式去把这群人跟产品紧密的结合起来。


对于一财来说,我们在不断的尝试,这点是好现象。


“正在”这个产品目前放在一财客户端最显著的位置上,我们愿意让它变成一个无处不在的东西。类似彭博跟推特等平台之间的合作,我们也会去探索,让“正在”的直播节目跟平台有更深度的合作。合作无非三样东西,一个是流量,一个是用户数据,一个是收入,三个都要不大可能,但是我至少要两个。

方法二:用新产品来倒逼组织变革


一财的新产品—正在


这个世界不缺好的想法,缺的是把好的idea变成爆款产品的人和组织。


《三声》:“正在”是一个很重要的产品,你对它是否有更大的想法?


周健工:我们一财的战略是资讯+,视频+,数据+,这三个加之间有逗号,我希望它们之间没有逗号,三个都做的很强,也希望他们之间会出现一些融合的产品,比如资讯+视频融合的产品,资讯+视频集成的产品,或者说我也想称它为超级视频。


我们希望这个视频有互动,有专业的资讯来支撑。你看彭博的电视屏幕,三分之二是视频,三分之一切出来就是资讯的滚动。我用视频的角度去描述它,它是超级的财经视频,给用户带来更多跟视频场景有关的资讯和体验。


 现在是一个起步,我们会沿着这个方向去做。


“正在”在一财的App里,目前还是广告的商业模式。但后续,它有视频、有资讯,接下来互动区也会垂直,会细分成A股、债券、外汇、港股、美股之类,细分之后运营的空间就越来越大。我们现在赚点广告费,下一步有更大的想法。


我们希望它变得无处不在。


《三声》:无处不在,那么“正在”的未来是成为一财网之外的独立平台,还是把它整个变成新的一财App?


周健工:如果产品成功了,我们会让产品内在的生命力推动它变成新的物种。有可能是新的一财App的产品逻辑,另外一个就是跟平台和机构做深度的合作,更深度的合作。


《三声》:这就会涉及到一财内部的一些组织机构调整。


周健工:当然。背后的组织调整,是决定你的产品持久完善的更核心因素。


无论是做“正在”还是别的新产品,我们都不是高举高打大举扩张。按照原来的架构平台,正在就是一个电视的编播团队,一个网端的资讯团队,现在要变成围绕“正在”这个App的体制。资讯和视频融合成立新的团队,然后内容团队加技术团队再加广告运营团队,构成了一个围绕“正在”这个产品的新团队。


《三声》:其实打造新产品,主要难度还是对公司内部的打通、融合。


周健工:对,这是非常核心的。组织的柔韧性很重要,好的idea、好的产品真的太多,但是这个世界不缺好的idea,缺的是把好的idea变成爆款产品的人和组织。

 

《三声》:刚刚也说到一财的国有背景,而且也有非常复杂的股东结构,在这样的组织中,推动改变主要的难度和动力分别有哪些?


周健工:一财的大股东包括SMG、阿里,以及我们的董事会,对一财的转型非常支持。这点很重要,得到领导的信任很重要。另外,一财毕竟是一个财经媒体,记者对商业科技天生有一种敏感性,你谈一个东西,对于他来说在理解层面上根本不是问题,只是说你怎么让这个组织来支撑它去创新,决策判断也很重要,很多情况下不是做加法,做减法、选择可能是更主要的。


《三声》:一财跟阿里数据业务的结合目前进展如何?


周健工:第一财经新媒体科技公司目前主要是在做两块业务,金融服务事业群和企业服务事业群。


企业服务事业群来自第一财经商业数据中心和DT财经,服务的是企业,我们把它提供的服务分成3到4层金字塔,最底层的是通用型商业数据内容感兴趣的用户,再往上是对行业和细分产品品类数据有一定频度需求的中小商家,再往上企业的规模越来越大,需要数据报告捆绑整合营销,或者数据报告捆绑内部的一些公司决策参考咨询的业务。


其实我们很重视金字塔基础的用户,更高频需求的企业就变成我们的订户,它的商业模式还是根据不同的服务档次,做付费订阅。


另外,我们为蚂蚁金服提供财经资讯服务,而且日益采用智能化的方式,深入到财经资讯的生产、运营,中间再挖掘新的需求,把它融合在整个大的服务场景中。未来的一财实际上就是媒体加数据。

方法三:给内容赋予更大的运营空间


一财评选的“最佳国际创业者”


要用做产品的思路做内容,《第一财经周刊》会增加一些完全创新的榜单。


《三声》:今年是第二届技术创新大会,一财之前也有很多大型活动,为什么要做一个新的线下产品?


周健工:我们搞这个大会,一方面是因为一财有优秀的科技与产业内容团队,但缺乏一个线上线下打通的产品,一财金融是很强的,但是如何从技术切入到企业切入到商业中,以往没有这个渠道,一财技术与创新大会今年做到第二年,影响力出来了,让人们看到上海在全国创业创新领域也是有新气象的。上海的确需要一个这样的平台。

 

《三声》:一财的线下活动也做过一轮重新梳理?


周健工:对。第一财经现在已经建立起完整线下活动体系,我们让第一财经中国商业领袖奖重新焕发生机,并以此为基础推出了自己的年会,第一财经的金融品牌价值榜(CFV)和第一财经企业社会责任榜都已经连续做了十年,加上新推出的技术与创新大会,以及一些围绕行业的会议论坛等。我们会做一些榜单,但是要用做产品的思路来做榜单,整体来说,《第一财经周刊》的内容结构会做一些调整,做的更产品化,比单纯的封面报道更有运营空间。


我们今年技术与创新大会做了三个榜单,首次推出了中国最佳国际创业者榜单,第二个是中国最佳VC排行榜,第三个是跨国公司中国创新最佳实践奖。我们要用产品的思路来做榜单,首先当然是保证榜单的数据、方法的严谨性,榜单本身构成很好的内容;其次是如何与公司的互动,以及如何做推广宣传,要多想能不能让更多的人参与进来,以及如何落地,有什么新的方式,要有整盘考虑。


《三声》:在你看来,过去这一两年,一财的转型的得失是怎样的?


周健工:总体还比较正常,一财这样体量的媒体,它是很大的一艘船,不管调转方向也好,做一个动作也好,不可能像一个小媒体那样,去做各种各样方向的频繁调整,这是不可能的。


得的方面,越来越多的用户和机构看到了一财在新媒体领域的影响力,我们现在已经尝到了甜头,做了一些新的产品,当然我们会有更多的新产品。失的方面,我还是觉得要更灵活、更快一点,往往很多东西你也想到,别人也想到了,有时候发现别人做的比我们快,心里就有点焦虑的感觉。


在这个行业里没有只有你自己能想到的东西,最重要的是谁能更好的把它变成产品,赢取第一批用户,这是最重要的。


《三声》:对于一个转型的机构来说,期间会经历一个财务上的恶化期,一财的情况如何?

 

周健工:一财目前基本上平稳下来,今年一季度的个别月份数据还有微增。同时数据也在发生结构性的变化,新媒体和新产品创造的收入今年预计会超过平媒收入。


现在平媒的情况仍然略好于行业趋势。在全国地面频道里,我们第一财经电视可能是表现最好的吧,一些地面频道在找我们合作。线下活动一直没有受到什么影响。


新媒体增长很快,包括我们的客户端,公众号,都在吸引更多的客户。现在不应该再把一财看成一个传统媒体,我们是一个全媒体。


《三声》:4年前,你曾经写过一篇很有名的文章《主编之死》,提出主编需要重新定义,需要具备产品经理的思维和部分技能。现在,作为一个全媒体的产品经理,你整体的产品思维和新技能怎样的?


周健工:我一直认为,最好的商业模式是产品线最简单和最少的,就像苹果公司,产品种类非常少,但是全世界的人都来买。产品线越多越庞杂,这个是我一直非常警惕的东西,在规划产品时,我都会问自己,这个产品是会使一财整体的产品是更庞杂还是更丰富。


主编要做产品经理,最主要的新产品就应该来自你自己的idea。除了产品层面,主编也应该是组织变革的推动者。这非常有挑战,因为用户和行业在发生变化,要求一个媒体的流程、组织甚至是文化的改变。


在这方面我要花很多精力,去保持组织的灵活度和协调度。有时候我自己就是要扮演管道工,去疏通各个部门。


©三声原创内容 转载请联系授权



点击关键词 更多精彩文章


私人影院 | 直播监管 | 丧茶 | 知识付费色情幽灵 | 贾跃亭 | 仙剑 | 马东谈狼人杀 | 博纳 | 快手 | 大悦城 | 樊登读书会 | 网吧复活 | 朝鲜动漫代工 | AVG | 青岛影都 | 速8 陈可辛 | 娃娃机 | 微博短视频 | 电影巨头业绩对比 恐怖娱乐 | 奇葩说 | 腾讯影业 | 《白鹿原》停播背后