网易二十年，丁磊越过山丘

丁磊今年46岁了，离他一手创办网易刚好20年，距他登顶“福布斯中国首富”也已经过去了14年。

年少成名被奉为第一代互联网英雄、登陆纳斯达克遭遇互联网泡沫破灭、踩着退市红线靠游戏起死回生坐上首富宝座；作为中国互联网的启蒙者之一，网易自然地被寄予了继续引领时代前行的使命，但BAT崛起门户没落，互联网第四极换了一拨又一拨种子选手……

人们惋惜丁磊从榜首跌落，遗憾中国互联网狂飙突进的旗手易主。在过往很长一段时间里，人们一度认为：长期淡出公众视野的丁磊“落后了”，而网易除了几款游戏和“有态度的新闻”，似乎更是亮点寥寥。没能控制流量入口，没有社交护城河，也没有电商基因，不仅无法匹敌BAT，甚至在势能上也不如京东、乐视、小米等互联网新贵。

时间一往无前。互联网江湖二十年风云际会，丁磊和他的网易在其间几度沉浮，取舍得失，不一而足。

在以成败论英雄的商界，网易交出了一份堪称精彩的财报。在过去的2016年，在游戏、电商、在线音乐、教育和农业等诸多领域，网易全面发力，全年净收入381.79亿元，净利润116.05亿元，总收入及净利润双双创下历史新高。

于是在外界看来，丁磊当年的淡出又有了自得其乐的意味，如今的“归来”则是浴火重生。

但网易的“翻身”和丁磊的成功显得有些“不合时宜”：一家老牌互联网公司，在讲究速度的互联网江湖，几乎完美错过所有风口，为什么却能够以慢打快，一跃而起重新迸发惊人的力量？其间不见丁磊红着眼咬着牙叫着劲，就这样完成“渡劫”了？

互联网诸神之战进入下半场，以旧眼光来评判网易似乎已不再合适。但新的评判标准，又在哪里？

丁磊给人印象最深的就是他那标志性的笑脸。

作为互联网创世纪星河的第一代大佬，丁磊经历过高光时刻，也有过狼狈不堪的岁月。山峰与低谷，落差之大，可能让人撕裂，也可能让人成长。丁磊仍然笑呵呵的。吴晓波说丁磊是为数极少的快乐富豪。

当然，网易如丁磊所愿，表现出了惊人的反弹力，尤其在这两年，大有重塑互联网河山之势。2017年5月11日，网易公布2017年Q1财报，净收入136.41亿人民币，同比增长72.3%，净利润39.23亿元，同比增长59.4%，季度净收入和净利润连续创历史新高。

财报之外，产品矩阵的成型是更大收获。不久前，网易云音乐完成了7.5亿元的A轮融资，估值达到80亿元，随后网易味央也宣布了1.6亿元A轮融资的消息。在游戏不断推高网易市值的同时，电商、音乐、养猪等新兴业务又带来了新的想象力。如今，网易市值逼近400亿美元，虽然仍落后于BAT，但已经把当年门户时代的老对手新浪和搜狐远远甩在了身后。

当我们谈论丁磊和网易的时候，实际上谈论的是某种“不合时宜”的成功。

过去的十年间，丁磊门扉紧掩，不但很少主动发声，也鲜见出席公开活动，外界对他的关注度停留在“丁磊在浙江养了几千头猪”。

而在同时代的互联网大佬中，不管愿不愿意，马云被捧上了神坛，“教父”形象加身；张朝阳一度跨界娱乐圈，跳探戈、练瑜伽，出现在每一个应该有搜狐出现的场合；雷军成为了“雷布斯”，发布会就是他的秀场；即便与丁磊同年同月出生，性格内敛的马化腾也开坛布道，宣讲“腾讯连接一切”。

相比之下，丁磊显得不合群，“谁知道宝洁、3M这些国际大公司的老板是谁，成功的企业与知名的老板之间没有必然联系”。

他这样说，也竟然真的这样做。

丁磊还说过：“产品就是最好的传播，企业家最好的慈善，就是提供有品质的产品和服务”。事实上，网易许多产品都是历经打磨，在不被看好的情况下推出，最终获得成功的。

很多时候，一家企业的气质和风格往往取决于这家企业掌门人的性格。比如，任正非行事雷厉风行，华为狼性文化盛行；张朝阳是天生的魅力人物，从IT界渗透进娱乐圈甚至时尚界，他的人设几乎等同于搜狐的娱乐基因；而后一辈的王兴、姚劲波的特质，从当初美团地推团队的凶狠拼抢和58同城的高效执行力中可窥一二。

那么，丁磊为网易注入了什么？

一方面，在“大佬文化”占主导的企业生态里，丁磊的率性和平常心为网易营造了一个相对宽松的内部氛围，也在无形中卸下了自己身上的“偶像包袱”。

丁磊可以说是流传段子最多的互联网大佬，知乎上充满了网易员工和前员工对他的各种吐槽：身家300亿元却穿300块的优衣库、穿着花裤衩站在过道给电脑装系统、在电梯里找员工借钱买咖啡、下班与员工抢出租车……

有人评价网易是一家“活在段子里的公司”，但网易员工不买账。他们说，丁老板本身就自带段子属性。他的人设不是让人望而生畏的英雄大佬，而是一个有趣好玩的任性总裁。

另一方面，丁磊看似漫不经心，肆意而为的行事风格，又为很多产品的发轫起到了催化作用。

网易云音乐CEO朱一闻分享过一个桥段：丁磊有一次去巴西出差，买来10张光盘狂听，发现一首好歌就存在手机里并放给其他人听。丁磊觉得音乐的核心是基于分享，没过多久，他召开会议说要做音乐，并将“分享”属性确定为网易云音乐的基础构架。

另一个桥段则更为传奇：据说多年前丁磊与朋友吃火锅，服务员将一盘颜色可疑的猪血倒入锅中。丁坚持将整个锅底换掉，随后萌生了养猪的想法，并由此开始了长达八年的猪倌生涯。

当下，中国主流商业价值观和企业文化倡导的是“实用主义”“物竞天择”“狼性”等关键词，丁磊带领着公司走出一条“反主流”的网易特色互联网道路。

但我们很清楚，仅仅从“任性”或者“顺其自然”的角度，并不能解读网易再次崛起的密码。

天下武功，唯快不破。放眼望去，当下的互联网江湖，网易大概是少有的“慢”公司。有人曾问丁磊，“你做产品这么慢，难道不怕错过时机吗？”丁磊回答：“我觉得时机是个伪命题。”

互联网在中国商业落地已有二十多年，在新的历史拐点面前，节奏越来越快，伴随着人们的贪婪与恐惧滋长，伴随着急功近利与焦虑并存。

人们热衷寻找BAT之外的“第四极”。“种子选手”名单很长：京东、小米、乐视、奇虎360、新美大、滴滴、58赶集、携程去哪儿……

成为“第四极”是个何等的诱惑，排不上种子选手名单的初创公司们也不泄气。大家被未来技术趋势和互联网整体的演化方向裹挟着，向着“风口”冲锋，自称在构建生态，融资烧钱，再融资再烧钱。从电商、社交到O2O、直播、短视频，什么火就做什么。

“风口论”与“时机论”曾经是正确的，但有两个前提：一是经济趋势处于上行状态，二是这个行业处于红利期。时过境迁，“风口论”与“时机论”仍大行其道，无外乎两方面的原因：一方面是企业急于抓住所谓的潮流和趋势，从而一飞冲天，这当中也包含了创始人投机和功利心理；另一方面，资本大量拥入风投和创投，它们在寻找项目投资的竞争中，催化了许多画饼充饥的风口假象。

在激进和求快的心态之下，做电商的并未解决核心的供应链问题，做社交的撼动不了腾讯关系链护城河，做直播的跌进带宽的坑，O2O倒在了最后一公里，许多盈利模式变异为2VC……最终“风口变枪口”，倒在黎明前的黑暗中。

网易几乎错过了过去十年间中国互联网的绝大多数风口，那些火爆一时的千团大战、视频大战、云盘大战、O2O大战，网易都没有参与。这些“不合时宜”的缺席，被外界归结为丁磊的习惯性慢热，认为他过于保守。

殊不知，早年的丁磊，也是以“快”著称。从创办网易到登陆纳斯达克，丁磊只用了3年时间，从白手起家到成为首富，他也仅仅用了6年。只不过经历了上市、停牌、复牌的大起大落，丁磊变得成熟和谨慎，况且如今的互联网江湖要比他成名那会儿热闹许多，也复杂许多。让子弹飞一会儿，总没有错。

快公司的策略似乎比较容易归纳，“小步，快跑，试错，迭代”。却很少有人能说清网易的战略思想。但可以肯定的是，相比于“超前”与“快”，丁磊更注重“准确”，动作可以慢，看准了再跟上去。

后发制人。在这种打法之下，网易几乎都不会在第一时间参与所谓的风口：2013年推出网易云音乐、2014年大举杀入手游市场、2015年做跨境电商网易考拉、2016年做网易严选。

事实上，丁磊在有意调慢网易的速度。这一点从网易开发产品的态度中不难看出。网易手游刚起步时，丁磊鼓励研发团队“慢一点没关系，品质才能保证市场定位”，因此其每一款游戏的开发周期都比别人长。比如《阴阳师》的开发周期长达2年。

在丁磊和网易的逻辑中，一味追求风口和速度，容易忽视产品，自乱阵脚，最终把自己搞死。而让渡一定的时间窗口，既可以避免风险，又能通过长期地投入，完善产品和服务，形成竞争壁垒。

丁磊说：很多人赶风口、潮流的时候，一个动机是想赶快拿到风险投资。但它其实忽略了一点——“我如何长期可持续经营，应该给消费者留下什么”。

事实证明，这些后来成为网易增长新引擎的项目入场时都已是一片红海，却依然能生根发芽，杀出重围。

在互联网这条赛道上，有的选手在短跑，比速度和爆发力，甚至会不断变换赛道。网易更像跑一场马拉松，比节奏和耐力。

后来，出现了一个有趣的“预言”：越是热闹喧哗的时候，大家最为看好的公司往往不会是网易，但遭遇寒冬，一片狼藉之后，活得最好的公司当中，很可能就有网易。

不要误会，丁磊仍然是个商人。

2016年9月30日晚，丁磊现身游戏直播，以主播身份联合红人玩家进行抽卡大对决，在一个小时的时间里，引发超过500万观众全程围观。

丁磊站台的这款游戏是网易自主研发出品的手游《阴阳师》。

在此之前，丁磊只要出现在公众场合，都会被人问及“猪什么时候才能养好”，而这次直播之后，问他的话题则变成了“如何才能更快地抽中SSR（游戏内召唤角色最高等级）”。

截至到目前《阴阳师》全球下载量已经超过2亿，日活用户超过1 000万，火爆程度可见一斑。

游戏业务，是财富，是“印钞机”。

纵观中国网游发展史，网易是最早的参与者。网易早年正是靠进军网游，凭借着《大话西游》《梦幻西游》等端游的成功运营，得以长期保持稳定的收入增长。

进入移动互联网时代，丁磊本来想在社交和即时通讯方面有所作为，结果微博败给了新浪，易信也没能阻击微信的一骑绝尘。曾经一度，网易被认为是移动互联网时代最大的失意者，直到后来丁磊砸下重金投入精品自研手游，网易才一举找回存在感。《梦幻西游》《大话西游》手游版相继上线，并大获成功，而2016年上线的《阴阳师》更是成为国民级手游。

网易2017年一季度在线游戏服务净收入为107.35亿元人民币。这也是网易创立20年以来，游戏业务首破100亿元，而就整体营收而言，游戏贡献了78%以上的收入。

游戏，也可谓是理想主义者和商人的试金石。

表现得最“理想主义”的人，其实是盛大的陈天桥。游戏最早成就了陈天桥问鼎首富之位，但陈认为游戏没有“灵魂”，一直以游戏业务的现金收益供养自己的内容生态圈梦想。

理想主义者讲“情怀”，商人要言“利”。

作为中国乃至全球运营效率最高的游戏厂商之一，腾讯在很长一段时间里，重渠道和发行，产品主要来自代理，自家则以轻度休闲游戏为主。腾讯掌握的最大资产是流量，而流量需要更多产品来变现，因此腾讯的游戏平台像一个入口，谁家产品好就接入谁的。在产品数量上，腾讯一度采取群狼战术，一年发布上百款游戏，试图用相对短的时间，去圈出更大的市场。

这种短平快风格为腾讯带来了可观的“现金牛”，但却在一定程度上束缚了头部内容的打造。

不过，最近几年，腾讯加大了原创游戏投入力度。比如2015年11月上线的《王者荣耀》就是腾讯自主开发的，目前累计注册用户超过2亿，日活跃人数突破5 000万。

而网易游戏正介于前两者之间。

网易一直重研发，信奉“最好的渠道就是游戏产品本身”。以《阴阳师》为例，网易在游戏画面、剧情、场景、玩法等各个方面都做了细节上的精雕，单是一个“式神”角色的形象设计周期就长达两个月。而为了更好地还原游戏背景的世界观设定，研发团队多次去日本采风，深入考察和研究场景设计。

不只是《阴阳师》，IP改编也是如此。比如《梦幻西游》和《大话西游》，正是因为十多年来端游时期的精耕细作，打下了好口碑，改造成手游才具备坚实的玩家基础。　

财报显示，腾讯2017年第一季度网络游戏收入达到228.11亿元，超出网易一倍。但继“有态度”的网易新闻、虽不叫座但叫好不断的网易公开课后，网易游戏也加入“网易出品，必属精品”的豪华套餐，成为玩家的共识，也成为延续网易风格的又一代表作。

如果将中国互联网圈子比作一个班级，丁磊是另一种典型的优等生——平时自由散漫，上课总走神，没见哪一科成绩特别拔尖，但综合排名成绩总靠前。一个人的时间用在哪里的，旁人看不到，但结果看得到。

其实多年蛰伏期间，网易对很多领域都进行了低调布局。不同于BAT更多采取战略性投资的方式去介入，网易选择了自己做。

究其原因，一方面，相比BAT，网易缺乏平台生态，无法正面求快求大，只能将重心放在打造优质产品服务上，笼络忠实用户，构筑护城河；另一方面，得益于游戏长期以来的可观收入，网易在拓展其他产品时具备了更大的底气和耐心。

在这种背景下，网易云音乐、网易严选、网易考拉、味央猪等极具辨识度的业务和产品横空出世。这些被认为是网易未来新引擎的业务都带着强烈的丁磊印记，因为从某种角度而言，丁磊的产品观就是网易的产品观。

 “我年轻时候的理想是开一家唱片公司，理想破灭了，就做一个音乐产品吧。”作为后来者，网易云音乐抢滩在线音乐市场堪称成功。

一直以来，各大音乐平台打法基本雷同——做曲库，为用户提供试听和下载服务。在丁磊看来，这样的用户习惯很难形成可靠的活跃度和黏性，音乐应该有灵魂的对话与沟通。于是，网易云音乐以“歌单+社交”的模式切入，由用户提供内容，自行创建和上传歌单，形成“人歌交流”场景。这样一来，原本工具型的音乐播放软件就被赋予了社交与情感属性。

网易云音乐上线四年，已发展到3亿用户规模，据说已取代豆瓣，成为全新的线上交友基地。丁磊说，在各大音乐平台版权圈地竞争之下，用户体验被放在了次要位置，但独家版权并不能成为长期壁垒，用户体验才是真正的壁垒。

在产品黏性和口碑的双重效应下，网易云音乐初步形成了从付费会员到数字音乐专辑售卖再到音乐人扶持的商业链条。比如，朴树新专辑《猎户星座》在网易云音乐独家首发，短短4天时间便突破了10万张的销量，目前销量已近16万张。另外，网易云音乐2016年付费会员人数同比2015年增长了超过9倍，成为其最具增长空间的商业化变现方式之一。

网易考拉和网易严选是丁磊布局电商的一记组合拳，也是他对品质商品的执念。

丁磊对一些电商平台的假货和劣质品发自内心的鄙视，“如果今天我卖出去的商品，评论里所有的人都在骂，骂黑心棉、骗子、假货，我睡都睡不好”。因此，追求好产品，成为网易做电商的初衷。

网易考拉采取“直营跨境B2C”模式，打出了“进口商品，本地价格”的口号。2017年4月10日，网易考拉海购在德国法兰克福举办了一场欧洲招商会，宣布将在3年内投入30亿欧元在欧洲直接采购当地各类优质商品。

跨境电商平台的一大难点是供应链不好把控，网易考拉的解决方法是在海外设立分公司和采购部门，提高和海外供应链接触的效率。另外，在保税备货模式之外还开辟了直邮渠道，设立海外仓，让产能“转起来”。根据艾媒咨询发布的报告显示，2016年网易考拉海购以21.6%的市场占比位居第一，领先天猫国际和唯品国际。

不同于网易考拉的跨境直采，网易严选采取的是ODM 模式（原始设计制造商），由制造商、供应商来设计和生产，然后由网易采购后在平台上销售。严选团队会参与产品功能、设计等各方面需求的定制。

“好的生活，没那么贵”，网易严选看中的是国内消费升级带来的增量市场。既然是“严选”，网易在品牌宣传上也非常擅于强化这个概念。例如严选团队遍访多少工厂，选了多少种材料，最终才选出这个品种，通过场景渲染，一举打中消费者对品质生活的向往心理。

事实上，中国堪称最大的世界工厂，许多国际大牌商品实际上都是由中国工厂贴牌代工，因此并不缺乏高水平的制造能力。对于网易严选来说，就是要把中国优质的制造商和供应商挑选出来，在生产高质量商品的基础上，去除品牌溢价，提升产品性价比。

为保证与供应商合作的稳定性，丁磊承诺，网易严选不仅会提前支付70%的预付款，还会与每个合作供应商签订三年以上的订单合同。在前不久举行的第121届广交会上，网易更是打出了“以前靠老外，现在靠网易严选——100亿采购金等你拿”的横幅，寻找优质供应商资源。

凭借着品质生活导向和强大的供应链整合能力，一年多的时间，网易严选从最初的家纺家居，拓展到包括厨卫、洗护、箱包在内的九大品类，SKU超过5 000个，月流水超过6 000万元。

从市场的角度而言，网易考拉和网易严选在一定程度上解决了电商消费的痛点，迎合了消费升级和新中产崛起的需求；从产业角度来看，两者又在客观上改造了供应链，网易考拉帮助海外品牌商更好地进入中国市场，解决产品认知和本土化推广问题，而网易严选则给具备高制造水平的外贸型企业提供了开拓国内市场的机会。

我们总以为，巨头和大佬转身，都要付出惨痛代价脱胎换骨，才得以新生。网易却没有变得“面目全非”，丁磊还是按照自己内心的准则做人做事，爱憎分明，以此对抗复杂的外部世界。

有所为有所不为，是丁磊最大的禅。

若干年前，丁磊曾愤怒地把一张暴露的美女照片打印出来，贴在门户频道一位负责人办公室的墙上。“如果谁再上这种图片，我就把照片寄给他父母。”婚恋市场刚起热度时，网易曾推出社交产品“同城约会”，当发现拥入大量“小姐”后，丁磊关掉了它，“有人投诉啊，我没必要为此背黑锅。”而在百度曝出医疗广告问题时，丁磊则表示，网易从来不接医疗广告。

有态度，还体现在丁磊对某些标签化的排斥。比如，对于自己曾经的首富头衔，他不满意，“只有老板才觉得首富了不起”。至于有媒体称网易是除BAT外的第四极，他更是直接表达了不满。在搜狗CEO王小川看来，丁磊有些超脱，他根本无所谓互联网江湖怎么排位。

江湖传言，在一次饭局中，王小川称赞丁磊当年有骨气，受不了运营商的气，不干SP进军游戏。丁磊却慢悠悠地拿起一只螃蟹说：“年轻人，吃饭的时候别谈工作，你看这只螃蟹这个地方最肥，最好吃了。”

丁磊从不掩饰自己的兴趣爱好，他喜欢音乐和自驾，但不喜欢登山，因为“爬山太累”。这一点相比热衷登珠峰、爬雪山的王石和张朝阳，丁磊似乎少了一些“山高人为峰”的征服欲。

重要的是，丁磊的兴趣为网易产品带来了势能。

在网易云音乐注册用户中，丁磊给自己的ID取名为“网易UFO”，拥有10万＋的粉丝，在听歌排行里累计听歌8 256首，类别横跨民谣、交响乐、古典、动漫，甚至还有瑜伽和胎教音乐。丁磊堪称网易云音乐的铁杆用户，时不时写几句乐评，最近还在动态里推荐了阿米尔·汗的经典电影歌曲。在网易云曲库里，甚至还能找到丁磊与林志玲合唱的《带我飞》，那是网易游戏《大唐无双2》的主题曲。

丁磊认真起来，据说一眼就能看出女生身上的丝袜是80D还是180D。这应该是做网易考拉和网易严选练出的功力。上面的很多产品，丁磊都曾亲自参与挑选，大到功能设计，小到颜色款式，他都会给出意见。

个人审美趣味，丁磊最终把它呈现在《三石的私物精选》中。那是2015年底，丁磊推出的个人专栏，不定期推荐网易严选和网易考拉上的好产品，目前更新已超过100期。对各类消费品调性的熟悉，加上细腻的文字表达，丁磊的人设变成了“一个会过日子的人”。

在2016年第三届世界互联网大会期间，那场被称为“互联网半壁江山 ”的饭局上，丁磊宴请大佬们用的是网易味央猪肉，大佬们使用的餐具也来自于网易严选。

——导购、代言人和内容电商，就这么水到渠成。

丁磊并非典型意义的商界大佬，也不是流行语境中的互联网偶像，他缺乏成为领袖的企图心，也没有一统江湖的征服欲。他就这样唱着歌，养着猪，采着茶，写着专栏。

2017年3月的一天，丁磊出现在杭州狮峰山的一片茶园，助阵网易严选的明前西湖龙井采头茶仪式。丁磊亲自摘茶、炒茶，当了一回茶农。几个采茶妹子看见他，齐声喊：“三石哥，欢迎你！”。

丁磊没有应答，呵呵一笑。