但在我看来，真正升级的不是消费者的口袋，而是商家的套路。
为什么这么说呢？不妨先尝试思考以下问题：
1. 为什么说消费的本质不是购买价值，而是价格？
2. 为什么我们会买一些自己根本不需要的东西？
3. 为什么越是需要排队购买的商品，人们的价格容忍度却越高？
4. 到底是什么在影响你的每一次消费决策？
1
为什么买了不需要的东西，
你却觉得“物超所值”？
同样的东西，在不同的地方会有不同的价值。
比如前两天，我陪家人逛宜家，出来的时候随手买了一套149元的马克杯。
毕竟来都来了，总不能空手而归。
除此以外，之所以顺带买了马克杯，还因为相比周遭环境里其它的高客单价商品，149元买6个马克杯简直不能再“划算”了。
然而，当我刚从付款台走出大门时，家人却来了一句：“这不是我前两天在淘宝要买的杯子吗？你当时明明说不需要啊。”
我回想了一下还真是。于是弱弱地问了一句：“这杯子在淘宝多少钱啊？”
家人回答：“59块钱6个”...
你看，
明明同样的东西，当你给它不同的参考背景，往往就会凸显出不同的价值。
从心理学角度而言，这叫做「
参照依赖
」，即：
我们多数人对于得失的判断，并不取决于对象的绝对价值，而是取决于心理上设定的参照点。
换句话说，影响我们对价格进行决策的，有时候并非是商品的实际价值，而是
“消费者剩余”
。
就像马歇尔曾在《经济学原理》一书中指出：
“一个人愿对某件商品所付出的价格，最终取决于他的心理预期，而并非商品的实际售价。”
这就好比我宁愿在宜家里买149元的马克杯，也不愿在淘宝上花59块钱买马克杯，这是因为我在宜家那里分泌了更多的“消费者剩余”。
这也就是为什么据说Hermès在全世界，每38秒就会卖掉一条丝巾？
因为除了其本身的美观外，相比它动辄几万块钱的包包，三五千就能买到一款顶级奢侈品，对很多人来说简直不能再“划算”了。
来源：正略图库
2
为什么说相比价值本身，
人们更在意的是“出场顺序”？
人们常说：
在爱情里，恋人的出场顺序很重要。
如果你一开始遇到对的人，那么往后个个是渣男；如果你一开始遇到的是渣男，那么往后个个都是对的人。
同样的道理，在日常消费中亦是如此。
比如，翻开餐厅里的菜单，里面的价格往往是从高到低排序。为什么呢？
因为据消费心理研究发现：
如果商家按照从高到低排列价位，那么消费者便更容易购买价格较高的产品。
美国科罗拉多大学的营销团队曾做过一个实验，他们在夜店观察消费者购买啤酒的情况。
在他们选定的夜店有两种酒单的设计：一种是啤酒价格由高至低，另一种是啤酒价格由低至高排列。
整个研究为时8周，然后由服务员悄悄纪录消费者啤酒购买的情况。统计结束，总共卖出1195瓶啤酒。
结果发现：
1）由低至高的菜单，消费者平均购买啤酒的均价是5.78美金；
2）而价格由高至低的菜单，消费者平均购买啤酒的价格是6.02美金；
3）后者比前者的均价高出0.24美元。
为什么会发生这种现象呢？
心理学上，这被称之为「
沉锚效应
」。
意思是说，
人们在对某种事物做出判断时，非常容易受到第一印象或者是第一信息的支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。
而以上将我们思维所深深框住的第一印象（比如价格的高低），也就被称作影响我们进一步行为的“锚点”。
所以，
消费者在购买商品时，往往会因第一眼看到的价格而形成对商品价值的推论。
当他第一眼看到的价格越高，随后的价格敏感度就越弱；当他第一眼看到的价格越低，随后的价格敏感度就越强。
换言之，
当商家的价格是从低到高排列时，
消费者每往下看一个商品，
在他心理损失的是价格，
因此为了降低这种损失，他会在一开始就购入较低价的商品；
但
如果商家的价格是从高到低排列，
消费者虽然看到商品越来越便宜，但
在潜意识里则会觉得商品的质量也在逐渐下降，
因此便更有动机去买较高价的商品。
再举个例子。
从前租房子的时候联系中介带我看房，后来看得多了便发现一个细节。
通常情况下，当我大概描述出一个租房需求时，多数中介总会先带我去看一个高出预算很多的（豪华）房子，然后再带我去看一间便宜很多的（糟糕）房子，最后才会带我去看一个比我预算需求稍高（但在接受范围内）的房子。
因此，我每次花出去的实际费用都会比心理预期高一些。这就是典型的“沉锚效应”。
当然，
沉锚效应也不全是缺点，它还能反过来成为我们日常中说服他人的绝佳利器。
比如，你是一家餐厅老板，因为最近菜价上涨而头疼，但又害怕一提价消费者会有意见。怎么办？
这时候，你可以试试将
“提高价格”
的说法，改为
“取消原有折扣”
，这样或许可以大大降低消费者的心理损失。
又如，很多公司为了杜绝员工迟到，会在明文规定上写着：
“若迟到XX次以上，将扣除200元全勤奖。”
这种方法不但没起作用，反而引来不少员工抱怨。
所以，后来有的公司便做了调整，把上述的规定改为：
“如果每天都不迟到，当月奖励200元全勤奖。”
于是，迟到者大幅锐减。
以上，便是沉锚效应的进一步延伸，在心理学上也称之为「
语义效应」
。
即同样一件事情，不同的表达，对方的理解和行动也会截然不同。
来源：正略图库
3
为什么排队时间越长，
人们花出去的钱反而越多？
在这个分秒必争的时代，我们总说“时间就是金钱”，可为什么还会有很多人心甘情愿把时间用来去等待呢？
比如，有人在三里屯排2个小时队只为了买杯喜茶；
比如，有人凌晨4点蹲在苹果店门口等待抢Iphone X；
比如，有的超市清仓打折引来无数背着行李箱扫货的广场舞大妈...
正如你所了解的，之所以有人会排队，本质上是因为“从众心理”。
而且当你所掌握的信息越少时，我们越会展示出明显的从众行为，从而让大多数人的行为成为一种颇具说服力的证据。
然而你知道吗？当我们加入了从众者的行列后，它还会让我们产生一种“多买多得”的消费冲动。
比如很多人到折扣商场里买衣服，
当看到收银台前排着长长的队，往往就会忍不住往购物筐里多塞几件。
为什么排队会引发更多的购买呢？
