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经历“失去的4年”后,石家庄迎来第二轮商业地产井喷潮

商业地产观察  · 公众号  · 房地产  · 2017-07-19 20:47

正文

2017-2020年石家庄计划开业的商业项目有18个,商业建筑面积总计约200万平方米。在经历“失去的4年”后,石家庄迎来第二轮商业地产井喷潮......


2017年开始,石家庄迎来了第二轮商业地产井喷潮。根据赢商网的初步统计,2017-2020年石家庄计划开业的商业项目有18个,商业建筑面积总计约200万平方米。目前,最受市场关注的是今年9月开业的保利广场和明年9月开业的华润万象城。


北京盈石助理副总裁刘磊表示,北京、天津的商业经过长时间的发展沉淀,商圈格局、各商圈的特色已经较为清晰,同时由于城市土地的稀缺性,城市核心区的新增商业项目近几年大大减少,更多的是存量改造项目,而石家庄目前还处于增量项目较多、商圈不断外扩发展的阶段,城市中心区商业不断拓展和调整升级,竞争态势日益加剧,生存空间在压缩,中心外围区域开始出现购物中心项目,从整体格局来看,随着城市化进程的加快,石家庄外围商圈还存在较大的发展空间。


发展空间大,但是面临的问题可不少。比如,不少本土企业过于追求短期回报,采取销售物业产权的做法削弱了商业物业的价值。又比如,招商难、外来品牌引进难,日益考验着许多开发商的专业能力和经营眼光。保利、华润旗下项目表现出较高的物业水准、先进的商业规划能力、强大的招商能力,将给石家庄本土商业企业带来更多启发。



1

散售物业产权之殇


2011年9月裕华万达广场开业,石家庄首次出现了大型购物中心和商业综合体,加上2012年开业的新源乐汇城购物中心、勒泰中心,石家庄迎来了商业地产的第一轮井喷潮。而自2017年开始,未来三年里石家庄迎来第二轮商业地产的井喷,更多品质型、体验型购物中心陆续开业,很大程度上将改变石家庄现有的商业格局。


那么,在过去的2012-2016年里,石家庄商业地产事实上经历了“失去的4年”,在这“失去的4年”里,石家庄的商业开发属于冷却状态,没有具备城市级影响力、引领商业消费升级的优质购物中心开业。而且,不少企业普遍追求快速回收投资,于是将物业产权散售,给后续的招商经营发展带来了很大的问题,这种问题延续至今。


商业项目需要自持运营才能获得应有的价值,但是商业地产的销售过去几年里一直是石家庄市场的常态,没有按照符合市场规律的方向发展。一位业内人士表示,“因为许多本地开发商资金实力不足,没有宏远的战略眼光,没有将商业地产作为战略发展方向,商业用地的开发仍以销售型物业的方式进行,没有长期持有的打算。一般把商铺划分为虚拟产权,以虚拟产权的形式卖掉,以每年固定投资回报的形式返还给业主。比如某项目为加速去化,给到业主的年回报率是8.5%甚至更高,远超过持有物业年回报率6%的水平,还以该回报率定下了高于市场的租金水平,品牌商也无法接受,所以项目的招商很困难,导致了一系列的恶性循环,经营困难重重”。


石家庄未来三年计划开业的项目也有散售物业产权的现象存在,比如建华城市广场,结果是基于风险考虑,许多国际知名连锁品牌不会进驻,导致项目的定位理念无法落实,品味和档次无法保证。



2

破解项目招商难


由于石家庄并非备受品牌商关注的一线城市、热点二线城市,而是经济欠发达地区的2.5线城市,因此石家庄并不是各业态的新型品牌进入市场的首选,在招商的前沿选择上天然不具有优势,招商难、客大欺店的情况多有存在,许多项目宣布招商启动后,由于项目本身的各种原因,经过很长一段时间招商进展仍不顺利。


比如美团生活广场,国内最大的生活服务类电子商务公司美团网2014年就宣布,美团网全国运营中心将迁至石家庄,进驻美团生活广场,2015年6月美团生活广场举办了招商发布会,宣布将打造成为集体验式、智能式消费于一体的商业综合体,成为河北首家全互联网式购物中心,但是开发方振西实业总公司在项目建设上迟迟不能交付,该项目面临着违约的风险,至今未开业。


赵县金地商业广场2015年12月实现项目建设封顶,举行了招商启动仪式,但是至今还未开业。荣鼎金座商业广场2016年5月宣布项目启动招商,与若干品牌商家进行了意向签约,但是至今还未开业。中冶盛世国际广场2016年9月拉开招商大幕,与韩国CGV影院举行了签约仪式,但是据中冶置业集团相关负责人介绍,项目的开业时间要到2019年。


北京盈石助理副总裁刘磊认为,一个项目的招商应该分成几大板块,首先,要有市场领军型品牌(大型连锁品牌)作为项目的门面,其次,要有目前市场热度较高的品牌(比如网红店),这类品牌租金给付能力较高,同时,为了避免品牌的同质化竞争,还应打造一些传统升级型的品牌,在原有品牌基础上进行跨界融合,通过“旧瓶装新酒”来进一步提升吸引客群,最后,还应有一些项目自身的独有资源,引进外界难以复制的特色品牌,作为项目的独有亮点。


“一个项目的成功要打组合牌,不能有过于明显的短板,需要在各个品牌之间筛选平衡,实现项目收益与品牌形象的双赢”,刘磊说。



3

新项目带来新品牌


绿地、保利、华润置地、万达等外来企业与石家庄本土企业一起,众多项目陆续面世,将给石家庄带来更多各业态的新品牌,比如外婆家、Ole’精品超市、大鲁阁保龄球馆、i.t、保利国际影城、中都DMAX影城、海昌海洋公园等,均为首次进驻石家庄的品牌。


石家庄绿地中山里将在今年国庆期间开街,项目位于桥西区大经街与中山路交汇处南行200米路西,是绿地中山公馆的配套商业,是个规模约1.3万㎡的商业街区,项目分为西区与东区,西区以中式餐饮、西餐咖啡等中型餐厅为主,东区以品牌西餐、日料、创意餐厅等中大型餐厅为主,木一堂、橡树西餐酒吧等品牌已经进驻,目前招商率超过了80%。


石家庄保利广场位于长安区体育大街与丰收路交叉口,项目营业面积8.2万平米,地下两层、地上四层,保利国际影城、超越健身、开心河马、小放牛、呷哺呷哺、胜道、Topfeeling、La Chapelle等90余个品牌已入驻,今年9月将开业,由于项目周边存在商业空白,保利广场拥有较大的市场空间。


石家庄万象城将在2018年9月开业,项目定位为一站式国际时尚生活区,客群覆盖中高端、家庭型、年轻消费人群,核心客群以20-45岁的城市时尚精英为主,囊括了国际一线品牌、国际二线品牌、轻奢品牌、化妆品独立门店等。万象城所在的新百商圈拥有新百广场、银座东购、苏宁广场、万象天成、海悦天地等商业项目,万象城的开业将扩大新百商圈凝聚力和商业辐射力。


万达商业在裕华万达广场尝到甜头后,第2座万达广场选址长安区,万达与石家庄国瑞城房地产开发有限公司合作,开发位于中山东路、谈固大街以东的长安万达广场,该项目开业后将对嘉和广场、东胜广场带来一定程度的冲击。第3座万达广场选址新华区西三庄,该项目今年1月份已经签约。




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【往期回顾】

1.石家庄商业业态大起底,哪些品牌是招商的热门选择?

2.又见招商潜规则,石家庄万象城如何应对围追堵截?