20
世纪末以来，在国家财政与人民收入日益增长
以及休假时间增加的背景下
，旅游业得到了持续快速的发展。当前
中国已
拥有全球规模最大的国内旅游市场，而且从2013年以来已
连续4年成为世界第一大出境旅游消费国
。不断攀升的国民旅游消费刺激旅游投资领域的火爆，引起国家和社会的高度重视。
（一）空前的投资集聚
“十三五”以来，我国旅游业发展上升到国家战略层面，旅游发展利好政策频频出台，财政引导资金力度不断加大，在我国经济下行压力加大的情况下，旅游投资持续保持逆势上扬的态势，成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。2016年全国旅游业实际完成投资12997亿元，同比增长29%，
达到我国旅游投资历史上的最高峰，
比第三产业和固定资产投资增速分别高18个百分点和21个百分点，较房地产投资增速高22个百分点；资金的集聚推高了单体项目的投资额，投资额100亿元以上的旅游项目达222个，实际完成投资2479亿元，比2015年增长55.2%，成为增速最快的类型。
（二）宏观报喜，微观分化
旅游经济的迅猛发展使得旅游业成为我国宏观经济的领跑者，至
2016
年，
65
家已上市的国内旅游企业整体市值
12
年增长了
13
倍，共计
4063.2
亿元。但是
在整个行业欣欣向荣的同时，旅游企业经营状况开始分化，
新型业态的旅游企业表现出较好的发展态势，但传统
业态的旅游企业近几年来一直不能遏制亏损的趋势，2016年财务指标显示，在景区、旅行社、酒店三大类共34家上市企业中，有38%的企业营业收入呈负增长，有59%的企业净利润呈负增长。其中
酒店板块经营业绩最为低迷，我国星级饭店
2014
年和
2015
年分别亏损
59.21
亿元和
14.26
亿元，持续多年的亏损状态仍未有出现扭亏的迹象。
（三）部分旅游投资存在一定盲目性
我国旅游市场的巨大潜力毋庸置疑，旅游行业的每一个细分领域均会创造出巨大的投资机遇，新型旅游业态将成为新的投资热点，旅游投资空前火爆现象还将持续。但
尚未健全的旅游投资引导机制、较低的旅游投资门槛使得旅游投资市场鱼目混杂，也有一些投资者缺乏对旅游行业的正确认知，过度看重局部利益和现实需求，盲目争夺热门项目，相互模仿、简单复制、超计划建设，不仅浪费资金、对当地资源造成不可修复的破坏，也
带来
同质化竞争，造成旅
游产业总体投资回报率较低。
民宿是当前我国旅游投资热点中的热点，莫干山民宿则是其中的一个缩影，其在
发展历程中所遇到的问题，对于未来我国旅游投资、特别是新业态旅游投资领域具有典型的案例价值。
（一）四个共同点
1.
长期培育的过程
旅游投资领域的成熟或投资热土的形成是长期培育、各种因素磨合后的结果。正如莫干山之所以快速成为民宿投资的热土、“洋家乐”品牌的原创地，不仅是因为其
地处经济发达的长三角地区，交通便利、区位优势明显，风景秀丽、历史文化氛围浓厚，生态环境与旅游资源丰富等等，而且
是莫干山长期沉积的地域文化与民宿品牌的完美契合，莫干山民宿唤醒和
延续了莫干山具有海派特征的休闲度假文化，并赋予时代特征。此外，
浙江省对
乡村旅游发展的政策扶持与财政支持一直走在全国的前列，浙江省丰富的
民间资本，公
民具有较强的经济意识和法律意识，有较好的契约精神，
以中国美院为代表的庞大的设计师队伍，都为民宿投资营造了成熟开放的大环境
。
2.
快速集聚的资本
新型业态对资本的诱惑在民宿投资中表现十分明显，投资主体从早先的原住民、创业者、文青、设计师、传统酒店从业者等
个人投资主体，
到后来的酒店企业、OTA等竞相布局，金融机构、风投瞄准民宿，推进了民宿品牌连锁和产业规模快速扩张，出现井喷式发展。据不完全统计，2014～2016三年，我国大陆客栈民宿的数量分别达到30231家、42658家和53852
家。
莫干山民宿除最早由外籍人士自发投资以外，与全国情况类同，从2007年起吸引各路资本投资民宿。
3.
卓实有效的政府推进
莫干山民宿投资的快速火爆，与政府有形之手的推进休戚相关，面对2007年以来市场自发的民宿投资，德清县政府敏感且快速做出响应：针对洋家乐，2009
年德清县率先在全国提出“洋家乐”概念
，
2011
年专
门成立德清县西部涉外休闲度假项目服务小组，
2014
年
德清县风景和旅游管理局出资打造官方网站；针对农家乐，2014
年
成立了农家乐休闲旅游领导小组，安排专项资金补助农家乐休闲旅游业发展。在
民宿聚集地区建立民宿行业协会、红管家服务驿站等，协调处理农户、民宿经营者及游客之间的矛盾纠纷。
4.
规则和边界的缺失
政府在推进莫干山民宿发展中鼓励发展为主，规范管理滞后，这导致投资市场的混乱与投机者的出现。在莫干山民宿发展的早期，投资者、政府、消费者对民宿各有各的理解，民宿、精品酒店、文化酒店、度假村概念不分，如“洋家乐”虽然以民宿为主，但也包含了
度假村、庄园、俱乐部、休闲餐饮等多种业态；
针对民宿的服务设施与服务标准缺失。
直至
2014
年，德清县政府意识到这一些问题对民宿发展的影响，出台地方民宿管理办法与民宿服务质量等级划分与评定标准
。
（二）四个典型性
1.
以小见大，从小民宿看大投资
民宿单体投资虽小，但投资群体庞大，涉及利益面广，竞争也更为残酷。因此成功的民宿投资，首先需要对自身优势有准确判断，要创新经营模式，提供个性而多元化的服务。当前莫干山民宿中较为成功的投资与经营者均是较好地遵循了这一规律
，这对于需要不断进行业态创新、模式创新、技术创新的旅游投资领域具有重要的借鉴意义。
2.
以长看短，从莫干山民宿的相对长周期看处于投资兴旺期的中国旅游业
莫干山民宿发展从启动、发展到目前面临的困惑，历经了投资的各个阶段，这期间政府对莫干山民宿发展的调控、投资者行为的修正和消费者认知的变化，都能为处于投资兴旺期的中国旅游业、对处于不同阶段的各个旅游投资领域提供借鉴。
3.
以特殊看一般，从民营经济的发达地区看政府和市场的关系
未来，我国旅游投资中民营资本占比将会进一步增大，如何看待旅游投资中的政府作用，如何处理好政府与市场的关系，需要在实践中进行不断探索。民宿投资
是门槛较低的商业性投资，在民营经济发达的地区，投资民宿成为资本市场的选择。但是民宿投资领域相关群体利益关系复杂，不能完全依赖市场无形之手，那么政府有形之手如何发挥作用且避免政府失灵，莫干山民宿发展提供了借鉴。
4.
以危机看防范，从已显危机的案例看如何防范投资泡沫
当前莫干山民宿面临同质化竞争、投资回报降低、品牌形象受损等问题，分析莫干山民宿危机的根源，了解政府化解问题的新举措，对于防范我国未来旅游投资新领域出现投资泡沫起到警示作用。
莫干山民宿是对德清境内104国道以西民宿的统称，主要涉及莫干山镇以及武康街道、
舞阳街道、阜溪街道等部分地区
（图1）。莫干山在民国期间就有利用民居接待游人的记载，20世纪20年代成为长三角地区的避暑胜地，当时一批外国商人在这里兴建别墅，莫干山被称为浙江的“上海滩”。之后，中国人也开始在莫干山兴建别墅，至今许多名人别墅仍保留于山上。20世纪80年代，莫干山也是我国著名的避暑用地，但此后由盛转衰。进入21世纪，仍少有游客，2002年莫干山“颐园”的开发，被认为是现代意义的第一家民宿。2007年，来自南非的高天成租下三九坞8栋老房子，将其改造成精品民宿“裸心乡”，成为首家洋家乐，开启了莫干山民宿快速发展的序幕；2009年，高天成又投资1.5亿元建立一个面向外国游客的度假村的“裸心谷”，莫干山洋家乐名声大振。“裸心乡”、“裸心谷”的成功吸引了来自
法国、英国、比利时、丹麦、韩国
等诸多在华外籍人士到莫干山投资洋家乐，同时也吸引了社会资本投资莫干山民宿、激发了本地居民自建民宿。随着
裸心乡、
法国山居、
隐﹒莫干、西坡29号
等品牌快速崛起，以洋家乐为代表的莫干山民宿享誉国内外，
2012
年，莫干山被《纽约时报》评选为“除长城外15个必须去的中国特色地方之一”和“全球最值得去的45个地方之一”，
2016
年登上了全国高考地理试卷。
从投资规模分析，2007年以前，莫干山民宿是极个别的、无知名度的，2007年以后，则为规模与知名度齐升阶段，特别是
2014
年以后，民宿投资加速，截止至2017年8月，
德清民宿总量
达550多家，床位已近7500张，其中“洋家乐”实现较为平稳的发展，达到100家。
莫干山民宿投资与发展呈现出以下明显特征。第一，高点站位拓展民宿市场。以洋家乐为代表的莫干山民宿投资经济者倡导人与自然的和谐关系、与业主及当地村民良好的互动、全程参与所提供的活动等理念，快速赋予与传统农家乐以及与周边其他民宿截然不同的品牌属性，开拓了新型乡村度假市场，拓展民宿发展空间。第二，出色营销吸引市场眼球。莫干山民宿品牌市场定位明确，主要针对以休闲、度假为目的外籍务工人员、长江三角洲地
区的白领阶层以及入境游客。在品牌营销上，强化各自的经营特色、目标市场与营销渠道等，实现差异化营销，在目标人群中形成良好的口碑与吸引力，充分满足游客回归大自然的渴望、对精致乡村生活的需求、对本国文化的依恋及对当地文化的体验。第三，空间集聚促进地方旅游复苏
。以精品民宿为例，截至2017年2月，
18
家
德清县精品民宿
都集中分布在莫干山镇，并主要
围绕莫干山景区或布局于交通干道沿线。空间集聚带来的
综合效益明显，不仅促进居民观念转变、劳动力回流乡村就业、农产品销售与推广等，还有力地促进莫干山地区旅游的复苏，乡村文化、民国文化
、骑行文化以及历史文化等的挖掘与开发。
民宿投资给莫干山带来的综合效益以及洋家乐的示范效应鼓舞了政府、兴奋了媒体、刺激了投资者，鼓励政策频频出台、新闻媒体竞相报导，让莫干山快速成为民宿投资的热土，但也暴露出一些问题。
（一）出现的问题
1.
快速上涨的成本
莫干山民宿品牌知名度的提升在进一步聚集投资者的同时，经营成本水涨船高。2010年以来，莫干山房屋租金开始上升，同时为了应对越演越烈的竞争，民宿投资者提升内部设计和装饰标准，人员、管理成本也不断增加。
2.
过量的供给
2014
年以来，莫干山民宿得到了快速发展，也导致单体营业收入快速下滑，2015年、2016年是民宿数量与床位大扩张阶段，也是出租率大幅下滑阶段
，莫干山
民宿接待的旺季缩短，一些民宿开始退出市场。
3.
同质化的产品
早期莫干山民宿族裔经济特征明显，每个民宿的个性特征显著，定位高端，但大发展后，投资者快速增加，经营者良莠不齐，缺乏创新动力。如对于高端民宿投资经营者大多以“裸心谷”、“大乐之野”模式进行简单模仿，包括从建筑设计风格到管家式管理；相对低端的农家乐民宿产品则还是摆脱不了传统农家乐的经营思维，同质化更为明显。
4.
下滑的口碑
由于在市场中莫干山民宿已是高端民宿的象征，一些低端民宿经营者也是虚高定价，名不符实。民宿消费市场多元化后，有些消费者对莫干山民宿品牌经营理念也存在认识上的误解，产生对品牌传播的负面影响。民宿从业人员，因为工作环境及社区生活配套条件等多种原因流动性增加，对民宿服务质量控制产生消极影响。
5.
市场的转移
莫干山民宿的火爆，成为各地政府与投资者的学习典范，一些投资者在莫干山学习民宿投资与设计、“洋家乐”经营理念与方式，
但真正的投资选择在异地。一些消费者也并不认同莫干山的民宿定价，认为并没有实现物有所值，加上
外围民宿快速发展，
民宿消费流量开始外流。
（二）原因剖析
1.
规则的缺失，导致对泡沫临界点的判断不足
在“双创”、美丽乡村建设背景下，民宿已超越住宿功能，民宿投资被赋予更多的意义与作用，受到各级政府高度关注与鼓励，政府过度介入与过度激励
，新闻媒体对
成功案例的过分放大，都
让莫干山民宿投资者产生过度预期。早期，政府对莫干山民宿发展并没有进行统筹计划，民宿规模与结构控制没有目标，对投资者没有过高的门槛要求，经营规范性要求上网开一面，各路资本涌向莫干山民宿投资。在投资的狂热下，民宿投资信息无从把握，信息不对称现象更为明显，政府与投资者均无法有效判断泡沫临界点。
2.
边界的模糊，导致无法控制总量
自2007年莫干山民宿发展进入快速通道以来，民宿一直是一个边界模糊不清的概念，对民宿经营用地类型、投资经营主体、民宿服务规范都没有明确的界定，因此宅基地、集体用地、招拍挂土地改造建设的住宿设施都可以被称为民宿，外籍人士、外来投资主体、原住民等多元主体都可以投资民宿，众筹、风投等各种投资模式都可以出现在民宿投资中。民宿投资接待水平与服务设施均没有明确标准，甚至一些条件不成熟的民宿也开始接待客人，在这混沌民宿投资行业中，根本就无法控制民宿总量。
3.
引导的不足，导致同质化问题呈现
民宿本质功能是住宿，民宿发展应该与地区旅游经济发展及社会经济文化发展相吻合，当地政府在注意民宿本身激励与引导的同时，忽视了对民宿投资生态的营造，缺乏民宿产业链中相关配套业态的引导，休闲度假设施、交通的通达性、民宿投资经营者生活环境的配套----生活公共配套与休闲氛围，一方面导致民宿单一业态过度发展，同质化问题显现，另一方面民宿配套业态不足，压缩了民宿发展空间，进一步加剧了竞争。
（三）当地政府解决问题的新探索
1
．加强规则引导，控制民宿投资总量
2013
年莫干山民宿竞争开始显现，2014年1月德清县政府在全国率先出台《德清县民宿管理办法（试行）》，
明确了
民宿只能是利用原有宅基地，必须有主人自我经营，民宿在土地利用上是存量改造，并对申办审批、监督管理、法律责任、政策扶持等提出了要求，
成立
德清县民宿发展协调领导小组，负责办法实施。
2015
年又发布了全国首部县级民宿地方标准《德清县乡村民宿服务质量等级划分与评定》，进一步促进规范化发展
。但由于新媒体的推波助澜，莫干山民宿投资依然火爆。2016年，
莫干山镇政府提出将民宿床位总量控制在1万张，未来莫干山民宿必将在总量控制的前提下进行优胜劣汰，政府对新申请开业的民宿严格把关，引导创新型民宿业态发展，特别鼓励民宿集群投资，延长拓展民宿产业链。
2
．拓展发展空间，实现供求新平衡
民宿基本功能是住宿，而住宿需求必定与一个地区旅游发展条件与目标相吻合，莫干山民宿突破了依靠景区发展的传统模式，是民宿经济发展倒逼旅游目的地的复兴与建设。当前莫干山地区度假设施与公共设施配套相对滞后，度假氛围尚未形成，一般游客只能停留1到2天。
德清县政府
在《休闲旅游发展‘十三五’规划》中将莫干山正式定位为国际旅游度假区，并力争将其打造成为国家级旅游度假区、中国国际乡村度假旅游目的地，
开发莫干山国家登山健身步道、路虎体验中心、Discover极限基地、破风骑行俱乐部户外休闲运动产品与度假产品，
加快推进
莫干山裸心小镇、航空智造小镇等建设，
2016
年莫干山镇成功被列入我国首批特色小镇，为莫干山民宿投资与发展创造新的机会。
3
．利用原产地保护，建立品牌保护壁垒
莫干山民宿一些著名的“洋家乐”品牌之所以受到消费者的追捧，
绝
不只是停留在以建筑等符号文化来吸引消费者，而是将文化融入核心经营理念，与消费者产生共鸣，消费者则在“洋家乐”获得自我文化定位并产生依恋。面对竞争日益激烈的市场，为加强对“德清洋家乐”品牌保护，德清县政府于2016年4月启动德清洋家乐生态原产地产品保护工作，2017年4月“德清洋家乐”准予使用生态原产地产品保护标志，成为全国首个服务类生态原产地保护产品，确保洋家乐的生态性和原产性，进一步增加了市场的辨识度，使品牌保护有了真正的保护伞，构筑起竞争的壁垒。
4
．配套服务设施，营造民宿生态环境
民宿品牌要有“家文化”，首先投资经营者对社区要有归属感。从延长民宿产业链角度、从
为经营者或从业者提供良好的社区生活环境角度，德清县政府加强了对莫干山地区休闲业态的引导，增加了生活服务设施的建设，为年轻人提供更多的交流平台，满足年轻人对时尚生活的追求。对区域旅游有贡献的投资经营者进行奖励，
2015
年德清县政府授予裸心谷、法国山居“德清县洋家乐发展特别贡献单位”称号，以表彰其对莫干山经济社会发展所做出的贡献
，培育投资者将投资地作为第二故乡。
