光靠中国市场不够？奢侈品回暖还得再等等，化妆品和医美将成最大赢家！

文 |  贺泓源

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据贝恩咨询最新数据显示，2016 年，内地市场奢侈品消费额达近 1200 亿元，同比增幅 4%，增速同比转正,且增速近年来首次超过海外消费额增速。

LVMH 、Pandora 、Coach等18 家奢侈品公司 2016 年下半年亚太区/大中华区/ 地区财务数据更是表现出色，其中15 家公司在财报中明确指出，受益于中国地区的强势表现，并且这一趋势大部分出现在 2016 年三季度中。

鉴于各大奢侈商频频报喜的业绩，市场上有观点认为奢侈品行业将迎来全面复苏，且复苏的一大动力是中国市场。《零售老板内参》（微信ID:lslb168）记者翻阅大量研报则发现，奢侈品全面复苏，或许还在路上。

中国区恢复增长

春江水暖鸭先知。

1月26日，全球最大奢侈品集团 LVMH 公布了 2016 财年年报。据财报显示，其总营收首次突破370亿欧元达到376亿，同比增长5.4%;净利润达39.81亿欧元，同比增长11.4%。其财报还明确表示，2016年第四季度是LVMH全年表现最佳的季度，主要受益于中国大陆市场的反弹，除日本以外，整个亚洲市场取得10%的有机增长。

除 LVMH 外，好消息接连不断。 Pandora 第四季度表现出色，净利润同比激增 52%；Coach 在 2016 年下半 年获得双位数的盈利增长，大中华区的销售额同比上升 6%；HERMES（爱马仕）截止至 2016 年 12 月 31 日第四季度，中国大陆表现出色,带动销售总额同比上涨 7. 6% 。

贝恩咨询将奢侈品行业细分为个人奢侈品、豪华轿车、豪华酒店、豪华邮轮等 10 个子行业。据其数据显示，2016 年全球个人奢侈品行业规模达 2490 亿欧元,按现行汇率计算，相较去年增长 1%，按照恒定汇率计算与去年趋同。

2007-2014年间，中国地区个人奢侈品行业增速强劲，增长率高达 19%，而在 2014 年后出现放缓迹象。中国地区 2016 年个人奢侈品行业市场规模为 170 亿欧元，按现行汇率计算相较去年增 长 2%，按照恒定汇率计算相较去年增长 4%，是三年以来首次出现恢复性增长。

中国区奢侈品增长，背后原因则比较多元化。

国信证券研报认为，首要因素是人民币贬值导致内外价差收缩。2016 年以来，人民币兑美元贬值幅度近 8%，相对于2014年贬值幅度更是达 15%，贬值带来的直接影响是海外价格“ 变贵 ”，考虑到奢侈品高单价特点, 由人民币贬值导致的内地与部分海外地区价差变化可达数千元。

另一个原因则是政府的减税计划。近两年来政策已先后多次削减包括化妆品、鞋子和服装在内的关税与消费税税率,部分产品税收成本有明显下降。

除开宏观因素，各大奢侈品商的“协调定价”策略也是重要助推因素。

实际上，国外部分高端品牌通常依据不同区域制定零售价，巨大的品牌溢价空间下，国内市场 价格往往较欧美市场高估。

随着品牌商将“协调定价”作为遏制中国奢侈品灰色市场的重要策略，国内外价差逐渐减少。

官网显示，Prada 已将国内与欧洲地区的大部分商品价差从2015年35%缩小至目前 20%以内， Chanel 近两年中也在逐步通过上调欧洲地区价格、下调亚洲地区价格的方式, 促进全球价格体系的合理化。

消费结构的变化以及终端环境的改善也是市场回暖的主要内在因素。

上述国信证券研报就认为，此轮奢侈品市场的回暖与上一轮奢侈品市场的增长期(2009~2011年)逻辑有所不同，在上一轮增长期中,政务消费是其中的重要驱动力之一。随着政府反腐力度持续加强，取而代之的是个人消费与商务消费，这与高端白酒复苏的逻辑一致。

“往线上走”

面对之前的增长乏力，各大奢侈品商除了调整价格体系，也开始摒弃一贯的“高冷”作风，坦荡发力线上。

Chanel(香奈儿)早在 2015 年 4 月，就开始与 Net-a-Porter 合作,推出 Coco Crush 高级珠宝系列，之后香奈儿正式开启眼镜产品的线上销售业务,标志着香奈儿时装部门正式进军电商。

2015 年年底， LVMH 也宣布旗下品牌 TAG Heuer 入驻京东；2016 年年 7 月，Prada(普拉达)宣 布在欧洲地区展开与电商品牌 Net-a-Porter 和 Mytheresa.com 的合作；2016 年 8 月, 法国奢侈品牌 Dior(迪奥)发布“Lady Dior Small 手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”的消息。

从奢侈品电商 Yoox Net-a-Porter 的数据来看，近年来该奢侈品电商收入均呈现双位数的增长。从各地区来看，亚太区业务增长迅速超越全球增速，尤其是 2016 年三季度亚太区的增速远超全球其他地区。

往线上走也伴随着大量风险。由于奢侈品具有独特、稀缺、昂贵等特点,消费者购买时通常较为慎重并倾向享受门店提供的专业服务，较少选择电商渠道。

以Burberry为例，其入驻天猫平台后，18 日内仅售出 132 件商品，退货率高达 26.4%。

由此，兴业证券研报分析，电商渠道不断发展，化妆品是奢侈品中最能享受数字化福利的品类。“对高端化妆品而言,定位虽高但是拥有轻奢的价格,因此容易被消费者接受。”

数据显示，2016 年双十一，兰蔻和 SKII 都挤入化妆品销售额 Top10 的行列。

奢侈品消费的春天能否持续？业内似乎并不看好，兴业证券研报就直言，去年国内市场的增长属于替代性消费引起而非全面改善 ，全球奢侈品行业大幅增长可能性较低。

据研究，GDP增速与奢侈品消费增速最为密切相关。世界银行预测则显示，2017年全球GDP增速仍将保持在3%左右，奢侈品消费大幅增长的可能性小。

在全球经济看冷下，各大品牌商也有了自己的选择。LVMH 在 2016 年营收突破 370 亿欧元,但集团 CEO 却认为， 2017年环境依旧不确定,表示公司皮具和烈酒只有一个月的库存以应对风险。

在全球奢侈品行业发展不景气下，时装周也变成了财务负担。一些公司也开始退出约时装周或考虑减少全年参加展出次数或者更换展出地点。

基于此，兴业证券认为，总体经济无法验证出 2017 年奢侈品将显著复苏。但在预期人民币贬值导致出境游增速持续走弱，以及境内外奢侈品价差缩减的前提下, 境内奢侈品消费仍将持续享受替代效果，“化妆品和医美将成为 2017 年中国奢侈品消费成长的最大受惠者。”