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史上最严奶茶分级来了，霸王茶姬：好歹毒的商战！

品牌观察报 · 公众号 · · 2024-08-25 10:55

正文

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | Della 来源 | 广告案例精选

不知道从什么时候起，奶茶从“甜蜜刺客”变成了“睡眠刺客”。

以前喝奶茶怕长胖，现在喝奶茶怕失眠。

喝一杯心率飙升100+，直接瞪眼到天明，连咖啡都要甘拜下风。

这不，“卷王”喜茶率先出招了，在失眠之路亮出“咖啡因红绿灯”。

最近，喜茶宣布推出“咖啡因红绿灯”健康标识，对在售30+产品咖啡因含量进行分级公示。

什么意思呢？大家还记得小时候爱唱的儿歌吧，“红灯停，绿灯行，黄灯亮了要小心”。

喜茶也是遵循着这个规则，根据咖啡因含量的高低对应“红绿灯”，通俗易懂。

▶ 图源：喜茶官微

绿灯：咖啡因含量＜50mg/杯，咖啡因含量相对较少，提示“随时随地轻松享用”；

黄灯：咖啡因含量50～100mg/杯，建议“傍晚前饮用”；

红灯：咖啡因含量＞100mg/杯，提示“下午前饮用”；

还有0咖啡因产品，标明“深夜也可以饮用”。

翻阅了一下喜茶的菜单，发现目前喜茶“绿灯”饮品占比约53%，绝大多数热门水果茶类在内。

比如熟悉的多肉葡萄、多肉桃李、多肉芒芒等，以及烤黑糖波波牛乳和黑糖波波真牛乳两款0咖啡因饮品；

▶ 图源：喜茶官微

“黄灯”饮品占比约22%，主要包括果茶类，如芝芝绿妍茶后、纯绿妍茶后、青提轻柠茶等；

▶ 图源：喜茶官微

“红灯”饮品占比较少，只有美式、拿铁等咖啡类，以及部分轻乳茶类在内的9款产品。

▶ 图源：喜茶官微

在活动宣传期间，消费者购买喜茶任意产品，都可以领取随单附赠的咖啡因红绿灯标识卡片。

▶ 图源：喜茶官微

喜茶“咖啡因分级标识”一经公布，立即在社交平台引起广泛讨论。

网友怒赞，早该这么做了，建议全行业推广。

对咖啡因过敏的人非常友好，再也不怕“踩坑”了。

在一片赞不绝口的议论声中，意外出现了霸王茶姬的身影。

有网友认为，喜茶这波是冲着霸王茶姬来的，不亚于直接报身份证号的程度。

严重怀疑这是商战play中的一环，两大新茶饮“卷王”之争，实在太精彩。

还有网友为霸王茶姬“打抱不平”，根本不懂“续命神器”的好，内涵意味拉满。

不得不佩服鬼才网友的脑洞，脑补一出品牌相爱相杀大戏。

显而易见，这也是喜茶敢于公开咖啡因含量的底气所在。

和同类竞品形成鲜明对比，打出差异化，进一步强化消费者对喜茶健康茶饮的心智认知，占领优势地位。

毕竟相对于高喊“真奶、真茶、真果、真糖”的健康风味slogan，简单易懂的“红绿灯”更容易被消费者接受，充满创意巧思，让人眼前一亮。

直面咖啡因问题，首创“红绿灯”分级健康标识，喜茶这波营销赢麻了。

喜茶为消费者扫去“失眠烦恼”，霸王茶姬却要“整夜无眠”了。

事关，霸王茶姬一直被消费者诟病喝了容易“失眠心悸”，陷入品牌危机。

明星单品伯牙绝弦去年卖出了令人惊叹的2.3亿杯，刷新了行业记录。

但伴随着超高销量同时而来的，是源源不断的失眠争议，被网友赐名“伯牙绝眠”。

前段时间，霸王茶姬新品“万里木兰”上市时，这种声音愈演愈烈。

“茶是中午喝的，眠是夜晚失的”

“喝万里木兰，享失眠人生”

“鸡都叫了，还是睡不着”

▶ 图源

：@丑橘嘻嘻

睁眼到天亮的网友，在漫漫长夜中参透出霸王茶姬的命名艺术。

▶ 图源： @虹宝

甚至有人拿万里木兰代替咖啡，从公开的产品成分表获悉，一杯中杯470ml的“万里木兰”接近两份浓缩咖啡的咖啡因含量。

为了躲避“睡眠刺客”，茶友们自发整理霸王茶姬的咖啡因与茶多酚含量表，在网上广为流传。

▶ 图源： @山里不止住着神仙呀

因此，有网友打趣，假如霸王茶姬也开启“咖啡因红绿灯”，估计满屏都会亮红灯。

这也难怪，喜茶这一步动作，被大家猜测剑指霸王茶姬了。

喝霸王茶姬睡不着是霸王的“危机”，但对喜茶来说恰恰就是“商机”。

当然，喜茶首推“咖啡因分级”，背后也折射出一个营销趋势：

茶饮品牌内卷的风，已经吹到了健康赛道上。

今年3月，上海试点推行“饮料营养分级”，通过ABCD四个等级，以饮料中含有的糖、脂肪等成分的情况作为划分标准，对推荐程度逐渐递减。

▶ 图源：新民晚报

政策助推和市场潮流下，霸王茶姬、奈雪的茶、快乐柠檬及杭州乐源等品牌成为了首批参与上海“营养选择”标识试点的单位。

据央视新闻报道，当试点分级标识后，部分高等级饮品的销量有所提升。

顺应消费诉求，新茶饮品牌正在更迭健康主题的叙事，整个行业进入到一个新的博弈阶段。

比如喜茶，通过发布“品质真奶标准”和“真奶倡议”，并推出3.8源牧甄奶、倡导拒绝使用香精茶和速溶茶粉，消除了消费者对奶精、茶粉的顾虑。

▶ 图源：喜茶官微

霸王茶姬，首创‌“产品身份证”，公开展示产品热量表、营养成分表、产品风味表等信息，将低负担控糖刻入品牌DNA。

▶

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