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（24.02.06）【Research in Transportation Business & Management】...

文献和生活都在这里打卡吧 · 公众号 · · 2024-02-06 15:41

正文

【 Research in Transportation Business & Management 】 Analysing the evolution of new energy vehicle consumption market: A “ leading” and “following” consumers’ perspective

在中国新能源汽车市场“补贴退坡”和“ leading ”消费者饱和的背景下，这一新兴行业面临着新的挑战。推动由“引领”消费者组成的小众市场向 “following” 消费者构成的大众市场演变，成为中国新能源汽车产业可持续发展的关键。 “following” 消费者对新能源汽车等新兴产品持谨慎态度，只有在收到积极的市场反馈后才愿意购买。基于 “leading ”和 “following” 消费者的视角，文章将实验研究与问卷调查相结合，研究了来自亲友、同事和邻居三类社区的“ leading ”消费者购买建议对 “following” 新能源汽车消费者购买意愿影响的异同，还分析了产品信任和感知价值的中介作用，以及口碑质量的调节作用。

1. Theory analysis and research hypotheses

（ 1 ） “Leading” consumers’ purchase advice and “following” consumers’ purchase intention

参照 Granovetter （ 1977 ）提出的弱联系理论，根据亲密程度和互动时间，将亲友、同事和邻居这三类社区分为强联系和弱联系两类。强联系社区更熟悉消费者，从而为他们提供情感支持和传播行为规范。弱联系社区通常包含更多的成员，不太熟悉消费者，更有可能在社会阶层之间传播各种有用的信息。在社交网络场景中，亲友和同事属于强关系，而邻居属于弱关系。因此，来自这些社区的“ leading ”消费者购买建议的影响是不同的。

此外，参照参考群理论，“ leading ”消费者的购买建议从三个方面影响“跟随”消费者的消费意愿：信息影响、功利影响和价值表达影响。亲友和同事群体中的高度融洽关系和归属感增加了“ leading ”消费者的感知信息来源可信度、群体共识倾向和价值整合需求。“ leading ”消费者购买建议的信息影响力、功利影响力和价值表达影响力增强，因此对 “following” 消费者购买意愿的影响显著。然而，由于邻居互动的减少和邻居的冷漠， “following” 消费者与邻居之间的信任水平、合规消费意愿和偏好同质性也有所减弱，因此对购买意愿的影响似乎并不显著。基于这些分析提出假设：

H1: “ leading ””消费者来自亲友社区和同事社区的购买建议对 “following” 消费者的新能源汽车购买意愿有正向影响，而“ leading ”的消费者来自邻居社区的购买建议的影响并不显著。

（ 2 ） The mediating role of trust in products and perceived value (感知价值 )

SOR （ Stimulus Organism Response ）理论认为，外部环境刺激通过人们的认知和情绪的中介作用影响人们的反应。

①信任在产品中的中介作用

通过减少 “following” 消费者的不确定性感知，让 “following” 消费者感受到新能源汽车的社会认可， “following” 消费者自觉追随他们所向往的社区成员的价值，“ leading ”消费者的购买建议有助于 “following” 消费者建立对产品的信任。信任产品的直接影响之一是消费者新能源汽车购买意愿的形成。基于这些分析提出假设：

H2：对产品的信任在社区“ leading ”消费者的购买建议对 “following” 消费者的新能源汽车购买意愿的影响中起中介作用。

②感知价值的中介作用

感知价值是消费者权衡得失后形成的对产品效用的综合评价，包括价格价值、质量价值、社会价值和情感价值四个维度。由于社区成员之间的信息交流加强了产品价值属性的传递， “following” 消费者接受亲友、同事等社区的购买建议可以增强他们感知的社会价值，且可以融入他们想要的社区，从而提高产品消费的情感价值和社会价值。因此，“ leading ”消费者的购买建议会影响 “following” 消费者对产品价值的感知。而感知价值是购买意愿的重要驱动因素。 “following” 消费者对新能源汽车的高感知价值将积极促进他们的购买意愿。提出了以下假设：

H3：感知价值在社区“ leading ”消费者的购买建议对 “following” 消费者的新能源汽车购买意愿的影响中起中介作用。

③信任对产品和感知价值的连锁中介效应

对产品的信任是感知价值的先行变量。消费者对新技术产品的信任程度会影响他们对产品价值的主观判断。如果 “following” 消费者相信新能源汽车的能力和技术，他们会对其价值有更积极的评价。根据以上分析提出假设：

H4：对产品的信任和感知价值在社区“ leading ”消费者的购买建议对 “following” 消费者的新能源汽车购买意愿的影响中起着连锁中介作用。

（ 3 ） The moderating effect of word-of-mouth quality （口碑质量）

口碑是出于非商业目的对产品、品牌或服务进行的非正式信息交流。来自亲友、同事和邻居社区的“ leading ”消费者购买建议是消费环境中口碑信息的重要组成部分。新能源汽车的口碑质量反映了公众对口碑的综合评价，显示了消费者对口碑信息真实性、完整性和可靠性的感知。新能源汽车的口碑质量对口碑信息的说服力和信息有用性有明显正向影响。由此提出以下假设：

H5：口碑质量在社区“ leading ”消费者的购买建议对 “following” 消费者的新能源汽车购买意愿的影响中具有正向调节作用。

研究的理论模型如图 1 所示。

2. Experimental design and results analysis

（ 1 ） Experiment one

① Experimental purpose and main procedures

包括：实验目的和受试者招募；（设立了三个实验组和一个对照组：亲友咨询组、同事咨询组，邻居咨询小组和对照小组）；实验问卷和变量测量（第一部分是 “following” 消费者新能源汽车购买意愿的测量，第二部分是受试者的人口学特征调查）；实验过程及主要效果测试。

② Experimental results and discussion

表 1 结果显示，亲友咨询组的购买意愿（ M=4.18 ± 0.073 ）显著高于对照组（ M=3.74 ± 0.096 ）， t （ 173 ） =3.603 ， p<0.001 ；同事咨询组的购买意愿（ M=4.14 ± 0.085 ）也显著高于对照组（ M=3.74 ± 0.096 ）， t （ 178 ） =3.055 ， p<0.01 。表 1 中的结果显示，邻居建议组（ M=3.86 ± 0.093 ）和对照组（ M=7.74 ± 0.096 ）的购买意愿得分没有显著差异， t （ 185 ） =0.892 ， p>0.05 。 H1 得到证实。

③Regional difference analysis

因此，根据四部委公布的名单，在上述实验的基础上，将受试者分为推广应用消费者和非推广应用消费者，进行区域差异分析。表 2 中的数据分析结果表明，当不涉及“ leading ”消费者的购买建议时，推广应用城市的消费者新能源汽车购买意愿（ M=3.78 ± 0.118 ）高于非推广应用城市（ M=3.69 ± 0.162 ），非推广应用城市的购买意愿增长比推广应用城市更明显， t （ 72 ） =2.615>t （ 98 ） =2.458 ；当涉及同事建议时，非推广应用城市的购买意愿增加也更明显， t （ 74 ） =2.234>t （ 102 ） =2.051 。

（ 2 ） Experiment two

① Experimental purpose and main procedures

包括：实验目的和受试者招募【检验信任对产品和感知价值的中介作用，并研究来自不同社区的“ leading ”消费者购买建议影响的内在机制，设立两个实验组（亲友咨询组、同事咨询组）和一个对照组（非“ leading ”消费者购买咨询组）】；实验问卷和变量测量；实验过程和中介效应检验。

② Experimental results and discussion

实验二采用自举分析法检验了信任对产品和感知价值的中介作用，以及两者的连锁中介作用。结果如表 3 所示。

从表 3 可以看出，以非“ leading ”消费者购买建议的群体为参考， ‘ Relatives & Friends Advice → Purchase Intention ’影响系数为 0.684 ， 95% 引导置信区间不包含 0 ，表明总体效果显著。 The indirect effect value of relatives & friends advice on purchase intention via trust in products, and relatives & friends advice on purchase intention via perceived value, and the chain mediation value of ‘ Trust in Products → Perceived Value ’分别为 0.229 、 0.181 和 0.248 。所有三条中介路径的 95%Bootstrap 置信区间不包括 0 ，表明存在显著的中介效应。添加两个中介变量后，‘ Relatives & Friends Advice → Purchase Intention ’的直接效应值为 0.026 ， 95% 引导置信区间包括 0 ，表明直接影响不再显著。

同样，以非“ leading ”消费者购买建议小组为参考，“ Colleagues Advice → Purchase Intention ”的总效果值为 0.599 ， 95% 引导置信区间不包含 0 ，表明总体效果显著。 The indirect effect value of colleagues advice on purchase intention via trust in products, and colleagues advice on purchase intention via perceived value, and the chain mediation value of ‘ Trust in Products → Perceived Value ’分别为 0.210 、 0.138 和 0.227 。所有三条中介路径的95%Bootstrap 置信区间不包括 0 ，表明存在显著的中介效应。添加两个中介变量后，‘ Colleagues Advice → Purchase Intention ’系数为 0.024 ， 95% 引导置信区间包括 0 ，表明直接影响不再显著。 H2 、 H3 和 H4 得到证实。

（ 3 ） Experiment three

① Experimental purpose and main procedures

包括：实验目的和受试者招募【检验口碑质量在不同社区“ leading ”消费者购买建议影响下的调节作用。在亲友社区和同事社区的研究中，分别进行了两个子实验，即（亲友建议：有，没有）×（口碑质量：高，低）和（同事建议：有，没有）×（口碑质量：高，低）】；实验问卷和变量测量；实验过程和调节效果测试。

② Experimental results and discussion

实验三采用双向方差分析（ ANOVA ）检验口碑质量的调节作用。各组的购买意向如表 5 所示。

数据分析结果表明，亲友建议的主效应显著，

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