先买后付，究竟谁受益？

经济日报 · 公众号 · 购物推荐电商 · 2024-11-18 17:22

正文

电商平台买东西“先用后付”，点外卖“先享后付”，住酒店“先住后付”……先买后付，顾名思义“现在购买，稍后付款”，是近几年兴起的一种消费方式。

这种方式允许用户以0元价格先行体验商品，待用户确认收货后再支付货款。对迟疑不定的消费者来说，先买后付是促使其下单的临门一脚，“反正不花钱，试一下也无妨”。

其初衷是让消费者在体验产品后再决定付费还是退货，从而降低消费者的决策门槛与购物风险。各电商平台先后推出了先用后付服务，如果消费者收到商品不满意可以直接退回，省去了付款退款的过程。

一定程度上，先买后付提高了销售转化率。便捷丝滑的支付过程，不知不觉中完成的整个购买流程，延迟的付款时间，大大减轻了支付痛感，因而也被网友戏称为“无感”支付或“无感”消费。消费者只需选中商品，一个“手滑”就能直接下单。

所谓“支付痛感”，是指人们在付钱时心理上即刻产生“疼痛感”，这种感觉会降低人们从消费中获得的喜悦感。先买后付因为“没付钱”这一点，减轻了消费者花钱的支付痛感，从而增加了购物冲动。

先买后付还利用了虚拟所有权效应。看到漂亮杯子幻想它摆放在餐桌上的场景；脑补穿上一件衣服美的样子；刷到带落地窗的海景房图片，已经开始畅想住在里头的舒心愉悦……这就是“虚拟所有权”的体现。选购商品的过程中，人们已经开始想象将该物品编织进自己的生活中。先买后付这种体验式购物，更是强化了人们的虚拟所有权心理。一些人即便对商品没有那么满意，但出于“买都买了”的心理，也会留下来。

乍一看，拥有灵活性及便利性的“先买后付”利于三方：消费者可以低成本试用某商品，减轻了经济压力与购买风险；提高了销售转化率，对商家也是利好；平台借助这一模式获客，也多了流量。

不过，这一模式在社交平台上也不乏争议。人们常在各平台求助的内容包括但不限于“付款方式莫名其妙变成了先用后付”“某平台先用后付如何关闭”等。

消费者对先用后付的担忧主要有两点。其一，在缺少支付痛感的情况下，很容易过度消费，也很容易忘记退货。其二，消费者开通先用后付服务，平台往往会进行提示，但关闭通道却难称快捷，不少网友担心老人误操作造成损失，也会因为对购物全过程失去掌控而感到不安。

对商家来说，近些年电商平台竞争激烈，消费者需求多样化，获客成本整体呈上升趋势。先买后付、运费险、7天无理由退货等服务推高了商家的运营成本。为了防止先买后付带来的退货，商家需要在服务上下功夫，尽量精确描述商品、耐心解答消费者咨询等。

随着电商竞争走向深水区，原来靠单纯抢夺消费者流量的模式逐渐行不通。作为连接消费者与商家的桥梁，电商平台的角色至关重要。不仅要注重平衡商家和消费者双方的权益，还需要保证产品体验的流畅。完善消费者开通和关闭服务的通道，“先买后付”“0元付”既能“一键开通”也可“一键关闭”，这项服务才能真正体现便利、快捷的初衷。

来源/经济日报（作者徐晓燕）

监制/刘溟

审核/杜秀萍

编辑/李润泽（见习）

校对/郭云飞

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