对于快时尚品牌来说，如果说前几年的发展可以用“疯狂”来形容的话，那么 2016 年则相当于快时尚的“寒冬”。随着国内外品牌纷纷入局，在经历跑马圈地的疯狂扩张之后，快时尚品牌开始出现销售放缓、业绩下滑的趋势。
根据 Gap 公司发布的财报，2016 年第三季度 Gap 的净销售额下跌 1.4%，公司整体销售额除了 6 月和 12 月之外，均为负增长；2016 年 5 月，Gap 还宣布要关闭在北美以外的 75 家 Old Navy 与 Banana Republic 门店。
H&M 公司也在 2016 年 12 月 15 日公布了第四季度的业绩表现，尽管销售额同比增长了 7%（以销售地货币计算），但比起第一季度 10% 以及第二季度 9% 的增长率，H&M 还是出现增长放缓的趋势；并且因为持续的店面扩张，公司的净利润其实是在不断下降。
最早进入中国市场的优衣库境况稍微好一点，但也已过了最辉煌的时期。根据优衣库母公司迅销集团公布的财报，截至 2016 年 8 月 31 日，迅销集团 2016 财年的的总营收为 1.786 兆亿日元，同比增长 6.2%，但公司的总利润却暴跌 53.9%。
当经济下行碰上消费升级，零售业市场整体低迷，曾经的市场红利也在逐渐消失。最初以“模仿大牌、迅速推出、低价多元”等战略占领市场的快时尚品牌，越来越受到产品同质化、品牌定位不明等问题的困扰，开始遭遇发展的拐点。
随着奢侈品平民化、境外购物兴起、轻奢流行、创新潮牌崛起，曾经红极一时、占领人们衣柜的快时尚品牌在消费者心中的地位正在逐渐降低。盛极而衰之时，快时尚品牌在新的一年中会有哪些新的发展趋势？
从优衣库 2002 年在上海开设中国首店，到 2006、2007 年间 ZARA 和 H&M 先后入华，再到近些年各品牌的飞速扩张，如今快时尚品牌已经在中国市场呈现百花齐放之势。
据不完全统计，2016 年包括 H&M、优衣库、UR、热风等在内的 14 大快时尚品牌共在中国开设新店 350 多家。其中，优衣库已在中国拥有门店数近 500 家，2017 年还计划新增 100 家；H&M 在中国门店数已超过 370 家，2017 年计划新增 90-95 家。
除了 ZARA、H&M 这一类已深耕数年的快时尚品牌，一些曾在门口犹豫的品牌，如 Topshop、New Look 等，也纷纷入局，加剧了市场竞争。此外，热风、太平鸟等国产品牌也在改进了自身设计、供应链的基础上突出重围，力图在本就激烈的中国快时尚市场分一杯羹。
在这一片红海之中，曾经的市场红利几乎消失殆尽。如今有这么多品牌近在咫尺，又有网购和海淘等途径可供选择，消费者对于快时尚品牌早已没了新鲜感，用户粘性也大不如前。
2 分 53 秒。这是优衣库在 2016 年天猫双 11 狂欢节销售额破亿所花费的时间，优衣库也因此成为天猫双 11 上首个销售额破亿的品牌。
作为快时尚品牌的代表，优衣库近几年在中国市场的表现不可谓不惊艳。从蹲守零点的降价促销，到追爱马仕设计师的爆款，消费者被这个崇尚基本款的品牌所吸引，不断提升优衣库在快时尚市场的地位。
Life Wear 服适人生，这是优衣库的品牌主旨。主打基本款的优衣库定位于生活化的时尚，推崇日式极简主义美学风格。法兰绒格子衬衫、美利奴羊毛衫、各色纯棉 T 恤等等，除了设计图案和细节的微调，几乎在每一季的新品中，你都能见到这些基本款。
除此之外，优衣库还采用 100% 购买原材料的方式，与原料供应商直接沟通；通过派驻母公司的技工团队和与合作工厂的长期合作，得以在保证产品出厂品质的同时降低产品的成本。
靠着深耕低价优质的基本款，优衣库几乎把这些基本款变成了人们不可或缺的“衣橱常客”，也在“唯快不破”的快时尚市场中走出了一条与众不同的路。
要知道，快时尚品牌的崛起靠的就是速度。对于一年要更新 15 到 20 次产品线的 ZARA 来说，每一件衣服在总部的仓库中不会停留超过 3 天，店铺每周向总部下单两次补货；与其他品牌主要以中国、越南、印度等地为生产基地不同，ZARA 的代工厂遍布各国，靠近供应市场，并且因为采用空运，ZARA 的商品上架更快，可以根据市场的变化作出快速的反应。据分析，ZARA 的每一件服装，从设计、生产、运输到上架，平均只需要短短的 15 天，比 H&M 还要快 5 天左右。
与优衣库主打经典款不同，对 ZARA、H&M 等以速度为生命的品牌来说，只有流行没有经典。他们的新品大多紧跟每一季的最新流行趋势，从秀场品牌到杂志，甚至路边的时尚 icon，都是他们设计师灵感的来源。紧跟潮流、快速生产上线，成了 ZARA、H&M 等传统快时尚品牌的生存方式。
在快时尚品牌层出不穷、市场日趋饱和的今天，避免产品同质化、找准品牌定位逐渐成为生存的关键。Gap 曾经是休闲类服饰的老大，如今却因定位不明而落伍；而优衣库式的基本款策略看上去简单，实际上却给自己创造了一条很宽的护城河。通过把基本款与品牌价值划等号，优衣库以一招“以不变应万变”占领了市场；ZARA、H&M 把“快”玩到了极致，也能在自己的目标市场获得认可。
可以预见到的是，快时尚品牌若想从“千军万马”中突围，必须找到自己的明确品牌定位。
快时尚的“快”，不仅体现在产品的设计更新上，更要求品牌具备极速的物流配送和数据处理能力。与传统的供应链处理模式不同，物联网、大数据时代的到来为快时尚带来了全新的供应链变革。
早在 2014 年，ZARA 母公司 Inditex SA 宣布将采用 RFID（射频识别技术）来改善集团的供应链，成为最早使用该技术的服饰零售商之一。RFID 技术通过将射频标签附着在可追踪的产品上（如服装），可以从该产品离开物流中心时就开始追踪，能够在全程中迅速获取产品销售数据并及时反馈到产品数据库。此外，RFID 技术还可以实现实体门店和网店的数据联通，进一步提高品牌的产品流通能力。
在 Inditex SA 集团公布的财报中，截至 2016 年 10 月末，集团 2016 年前九个月的销售额同比增长 11%，超出预期。Inditex SA 集团主席兼 CEO Pablo Isla 将其归功于近年来对涵盖设计、生产、配送等功能在内的西班牙总部的升级改造以及旗下核心品牌 ZARA 对 RFID 技术的应用。
RFID 技术无论从数据端的采集还是对数据的解析，都比从前零售业的条码式数据采集要领先不少。对于各大品牌而言，RFID 技术一方面可以帮助实现供应链的快速流转，减少库存；另一方面还可以实时获取消费者的消费数据，为产品设计、营销、铺货等环节提供第一手的数据资料。
