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《135本品牌营销必读书》
作者 | 林川（品牌头版主笔）
来源 | 品牌头版（ID：
ceozhiku）
打火机一定是用来点香烟吗？
NO！
在詹姆斯邦德的系列电影里，打火机可以作为特工的秘密武器用来攻击敌人；
在现实生活中，打火机除了用来点香烟的常规操作之外，还具备送礼和收藏功能。
不仅于此，打火机还能够成为身份的象征，显示出尊贵和与众不同。
深谙这一点的，
不得不提到的就是Zippo打火机！
这个陪伴美国走过战争岁月，在战后士兵的口口相传中实现崛起。
更重要的是，即便全球的吸烟率和烟民数量都呈现下降的趋势，但Zippo打火机的销量依旧赤手可热。
甚至于说，Zippo将70%的打火机卖给了压根不需要它的人，这究竟是怎么做到的？
产品性能好
更需要一个动听的品牌故事
在谈到为何会选择Zippo这个品牌时，很多人给出这样的解释：
“因为我不知道其他牌子！
”
尽管这只是一个玩笑，但足以表明Zippo在消费者群体中的地位。
毫不客气的说，Zippo作为打火机界的“扛把子”，是那个最靓的仔。
那么，Zippo究竟好在哪里呢？
首先，产品性能足够的好。
众所周知，Zippo诞生于1933年的美国。
据说，Zippo的创始人在偶然间发现，人们使用普通打火机在风中很难打着火，于是才发明了Zippo。
正因为此，Zippo的一大卖点就是超强的抗风性。
即便在恶劣的天气下，即便用户的头发被吹得凌乱，但打火机的火却永远不会熄火！
也就是说，Zippo率先发现并且牢牢地占据了这一产品特性，以至于这样的品牌标识在经历了几十年的岁月磨砺，不仅没有被遗忘，反而日久弥新。
其次，仅是产品性能足够好并不够，还需要一个动听的品牌故事。
Zippo是这样描绘自己的品牌故事：
“二战期间，Zippo伴随着美国士兵们走遍了各个战场，它坚固的设计、持久耐用和优秀的防风性能，在士兵中有口皆碑。
”
除此之外，还有其他被消费者津津乐道的故事。
比如，美国大兵因口袋里的Zippo挡住了致命的子弹，尽管火机废了，但是大兵却活着回到了家乡；
再比如，一位渔夫在清理一条鱼的内脏时，发现了一支金光闪闪的Zippo，不仅看上去崭新依旧而且还能点火。
可能很多人会说，这样的品牌故事为什么宣传效果却那么好呢？
原因很简单，就好比拿茅台酒来说，相信很多人都知道“红军在经过茅台镇，用茅台酒擦拭伤口后迅速痊愈”的故事。
即便不知道，也都听过“在万国博览会上怒砸茅台”的典故。
因为，
品牌故事一旦深入人心、抢先占领心智，就意味着构建起了足够的差异性！
从定位入手，
打造产品多重特性
以脑白金为例。
史玉柱深知绝大多数的老年人，都不愿意花上百块钱购买脑白金产品，但是在他们的内心深处，却又对这样的保健品有着强烈的渴望。
该怎么办？
最简单的办法就是，
与其直接卖给老年人，不如卖给他们的子女。
于是，便有了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句经典的广告词。
对于这样的套路，Zippo在更早的时候就已经付诸实践。
为了尽可能获取更多的销量，
Zippo的第一个秘诀就是将产品定位为“礼品”。
比如，女性会购买一个Zippo打火机送给自己的男朋友或者老公，男性也会购买一个Zippo打火机赠送给抽烟的女性朋友；
再比如，同事之间、上下级关系之间、朋友之间，也都会选择这样一款打火机。
Zippo的第二个秘诀就是将产品定位为“有档次、有品质、有格调”的高端产品。
为什么女性们觉得Zippo够时尚，为什么男性们觉得够档次？
一个重要的原因就是，全金属的Zippo打火机不仅颜值高，而且还具有时尚属性。
相信很多人会问，这种“够时尚、够档次”仅仅是包装赋予的吗？
NO！
由于Zippo打火机在二战中的优秀表现，因此在诸多的战争影视作品中，经常能够看见美国大兵使用Zippo的镜头。
久而久之，Zippo打火机被赋予了“硬汉精神”，也是男性走上成熟的标志。
除此之外，Zippo打火机还是好莱坞电影的热爱。
据统计，
迄今为止这款打火机已经在两千多部电影中出镜。
这就意味着，明星都在使用的产品，普通消费者怎能不追随潮流。
而Zippo的第三个秘诀，是定位于爱收藏的人群。
一方面，由于Zippo拥有悠久的历史，导致在漫长的历史长河中，总会有些经典款被消费者所回忆和珍藏；
另一方面，Zippo热衷于与各大品牌联名，尤其是一些限量款奢侈品品牌。
如此一来，在“物以稀为贵”的消费心理下，逐渐衍生出了一群爱收藏的人群。
尽管这不能直接为品牌带来销量，但诸如“1933年生产的绝版Zippo打火机，每个的售价达到了18000美元”这样的报道，难道能不为品牌带来更多的销量和高端形象？
Zippo打火机是产品，
更是艺术品
