12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀场景营销研究院院长、科特勒增长实验室导师空手带来《有多少场景就有多少销量》的主题演讲。欢迎关注《销售与市场》官方视频号![]()
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我在参加2023年营销盛典时提出了三个观点：
第一，品牌至少要在消费者生活中占领一个最核心的场景，没有场景，你的产品就没有存在的意义。
第二，找到新的场景，才能创造新的需求；创造新的需求，才能带来新的增长、新的增量。
第三，占据的场景越多，获得的增长就会越大。
这是场景对于增长的驱动作用。概括来说，就是无场景不增量。在这个基础上再进一步，就是无场景不营销。
下面我们来看一下红牛的消费场景路线图（见图1）。
图1
这是iPad的场景消费图（见图2）。
图2
从这两张图中我们可以看到，红牛和iPad都在不断地扩大自己的场景。你的用途越多、使用场景越多，销量就会越大。这里面隐藏着什么呢？就是场景组合的概念。
围绕场景组合，我将从三个方面进行分析。
从场景组合看产品组合
过去我们讲人、货、场，场是一个销售的概念、渠道的概念。做生意真正的逻辑是场、人、货。要看用户在什么场景中会消费、使用你的产品。在这个场景中，根据他的和痛点，来给他提供产品和解决方案。一句话描述，场景定义需求，需求定义产品。这是我们做产品最基础的逻辑。
大家经常说产品力，什么叫做产品力？不是讲你的质量、你的技术含量，而是你的产品有没有在用户的使用场景中发挥作用，解决他的问题。比如有很多技术含量很好的产品，但是最终失败了，原因就是没有使用场景。比如谷歌推出的Google Glass眼镜、苹果推出的Vision Pro头显、Segway推出的平衡车都是如此。智能手表最开始也是这样，大家不知道智能手表如何使用，但是今天，如果你要监测睡眠或者平时想跑步、游泳，戴智能手表就是一个非常好的选择。
2000年霸王洗发水推了一个产品叫作霸王凉茶，投了很多钱，也请了代言人推广，但是失败了。原因很简单，消费者会觉得这个凉茶有一股洗发水味。对于企业来说，它的逻辑是，生产和原料是可以协同的。但是对于消费者来讲，这两个东西是割裂的，所以这是它失败的原因。不同的场景意味着不同的体验，因此无法用一个品牌进行覆盖。
另外一个例子是，一个做卫生巾的品牌推出的第二个大单品叫作红糖花茶。卫生巾和红糖花茶，这两个产品的区别同样是非常大的，但是可以放在一个店里用同一个品牌去卖。同样是品类延伸跨度非常大，但是这个成功了。为什么？因为卫生巾和红糖花茶属于同一使用场景。
企业要做品类延伸，你要考虑的不只是生产的原料、渠道能不能协同，还要考虑你的场景能不能协同。如果场景没有协同，你强行去推一个跨品类产品，你的产品大概率不可能成功，要做就做新品牌，走截然不同的运作方式。这是场景对于产品组合、产品开发非常重要的一个指导作用。
前面一直跟大家讲，我们给消费者提供的不只是一个产品，而是一个解决方案。
Quip是美国一个做电动牙刷的品牌，这个品牌除了给消费者寄牙膏、刷头，还做口腔医疗服务以及口腔保险服务。大家知道在西方看牙是非常贵的，而Quip在这个场景中给用户提供了一个整体性的解决方案，这就是产品的逻辑。
我们要基于这样一个场景去看整个产品的组合。如宝洁的战略是聚焦于顾客浴室一平米的场景。顾客的浴室里会出现哪些产品，宝洁就生产销售哪些产品。从2005年开始，宝洁就在不断剥离食品品牌、宠物护理品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌。2012年，宝洁将旗下拥有40年历史的薯片品牌品客出售给家乐氏，彻底剥离了食品业务。最后，宝洁完全聚焦在了个护、清洁和化妆品业务上，锁定浴室这一核心场景。
再看农夫山泉，在不同的场景下去推不同的产品，如母婴水，高端宴会用水，家庭桶装水，煲汤、煮粥用水，专门泡茶的水……这是农夫山泉的产品组合，也是它对于整个饮水场景的组合。
再看RIO鸡尾酒旗下的三大产品系列：3度微醺，5度清爽，8度强爽。酒精度只差一两度，其实并没有本质的区别。它的区别是什么？是消费场景的区别。3度微醺打一个人在家里饮用，整个诉求风格是一个人在家里的小情绪；5度清爽是普通朋友的社交聚会；8度强爽主打打男人之间、兄弟之间的聚会。
真正的产品组合是一个场景组合。如果你的两个产品线打的场景是同一个，实际上这两个产品组合是没有办法给你带来增量的，只会抢你的销量，所以场景组合是产品组合的概念。
从场景组合看营销组合
其实是引线、主线、支线的区别。
第一，引线场景。我对引线场景的定义是：品牌的第一批用户，点燃品牌的第一把火，起到用户培育作用（引导消费），并产生溢出效应（诱导用户共创和扩散），引线场景需要具备强大的势能。
对企业来讲最重要的是可以触达高势能人群，可以在这个场景中让用户对产品产生高感值，以及这个场景中可以实现品牌的高密度体验。
比如红牛为什么最开始主打开车场景？因为开车犯困就是高势能场景，在这个场景中提神喝红牛是刚需。
燕麦奶大家不知道怎么喝，但在中国它找到了一个配咖啡的场景，如燕麦拿铁，燕麦拿铁对于燕麦奶来讲，提供了一个高势能场景。OATLY如今已经进驻中国10万家咖啡店，卖出了10亿杯的燕麦咖啡。
虎邦辣酱做的是外卖，也是高势能场景，通过外卖触达更多餐饮人群。虎邦基于外卖开发了15克、30克、50克的产品，确保你点外卖的时候能一顿吃完，匹配大家外卖凑单的诉求。美团里面做渠道，围绕着“一人食”场景做推广。
这是场景对于整个营销组织、营销打法的匹配，你的4P实际上是跟着这个场景来主导的。
第二，主线场景。主线场景代表的不一定是你品牌最大的场景，但是这个场景代表主流人群、主流价值和这个社会的主流文化。比如说前两年火爆的一整根，一整根的火爆最重要的一点是抓住了年轻人今天生活中的最大痛点——熬夜。年轻人晚上不舍得睡觉，又觉得熬夜对自己伤害大，于是就想找补，这个时候一整根告诉你熬夜就要喝一整根。
华为的Mate Pad为什么主打画画？平板最大的场景还是娱乐，但是华为今天的整个平板营销是围绕画画构建的，因为画画这个场景第一能体现华为的技术。第二它有非常好的文化势能。借画画这个点，可以去跟全国各地的博物馆做推广活动，这就是华为找到的非常有势能的主流价值、主流文化的场景。一定要抓主流场景，非主流场景没有办法做出品牌的影响力。比如跑步，在公园跑步的人可能最多，但是马拉松才是跑步里面最具势能的。
第三，支线场景。是一个补充和溢出的场景。比如同样是餐饮，西贝做儿童餐，作为一个战略产品来做，因为西贝主打家庭消费场景。西贝不断升级他的儿童餐，重点推“加油宝贝就吃西贝”以及不断做孩子进西贝搓揉面的活动，是因为它他的核心场景就是家庭聚餐，带老人、孩子吃西贝是最合适的。
还有一个极限场景。什么意思？举几个例子，这样的场景，不是日常使用的场景，但最适合打造事件和话题。比如华为Mate30当年最出名的拍月亮，这是一个非常小众的场景，以及vivo X100、X200主打的演唱会场景，人在后面，手机看到的是第一排，通过这个产品体现了变焦、长焦性能。再比如波司登的极地极寒测试；做保温杯的品牌为了证明这个保温杯的性能把其放到冰箱里，拿出来里面这个水还是热的。这是就是极限场景。
从场景组合看传播组合
看两个例子。
第一，洽洽瓜子。它主打的是周末出游、露营场景，这个场景影响了它的整个推广。平时做一个策划方案，无非考虑你的主题、文案、物料、画面、线上平台怎么做种草、线下终端怎么陈列，洽洽整个产品都是围绕出游、露营的场景。种草的内容影响了它整个产品传播组合。4P是一个营销组合，这是一个传播的组合。
第二，美团外卖。美团外卖每年核心就主打这几个场景。冬天、夏天推外卖，节日的时候推送花，秋天推送外卖点奶茶，4月份推养宠物，因为很多宠物猫猫狗狗4月份诞生小宝宝，所以4月份推一波买宠物产品上美团。这是美团全年产品组合。
一到节日就上美团外卖买花；秋天跟春天就上美团外卖买奶茶；夏天天气热不想出门吃饭点美团外卖，冬天天气冷不想出门吃饭点美团外卖。这是美团外卖全年场景组合。
场景组合会影响你产品组合、营销组合、传播组合，最终会影响你整个的增长。
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