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谈谈小程序这4年

成功营销 · 公众号 · 营销 · 2021-01-06 18:30

正文

作者：一拳超人的弟弟

来源：游牧志（ID：nomadic-diary）

2020年12月2日，科技媒体“晓程序观察”正式更名为“产业新经济”，宣布其报道领域将从小程序升级为数字经济。

对大多数人来说，这件事其实很小，放到魔幻事件频出的2020，更显微不足道。不过对我——这个在小程序生态观察、报道了近2年的媒体人来说，它在某种意义上，是小程序行业媒体走向消亡的标志。

消亡一词可能有点夸张，但不再有媒体专注小程序生态观察，基本成为一个既定事实。

19年年初，新榜旗下的“量子程序”停更，几个月后，传来卖给“见实”的消息，而后者，聚焦的是企业增长和私域流量领域；

爱范儿旗下的“知晓程序”，其主编与另一位编辑在19年、20年先后出走，此后账号更新频次不定，阅读明显下滑；

我负责的“晓程序速报”也不好过，20年初的时候被老板“战略性”放弃，此后多番争取无果，于是选择离开。如今，该账号已彻底沦为企业产品的宣传号。

小程序行业媒体的集体消亡，不等同于小程序生态的衰败。相反，经过4年的发展，小程序能力已基本释放完全、整个生态渐趋成熟。

当然，生态成熟不等于没有问题，而是“总体向好，局部动乱”。至于为什么用这八个字概括，请看下文分解。

大局已定：新平台基本不再有

19年7月，从支付宝小程序峰会回来后，我在得到APP上发布了一篇笔记，内容谈及了小程序生态的“群雄逐鹿”。当时快刀青衣在底下评论，大意是说从技术层面看，微信小程序和支付宝小程序更有戏。

如今从平台数据上看，这种判断是站得住脚的，确实是AT的小程序生态更为繁荣。微信小程序日活4亿，支付宝小程序月活6亿（没有计入蚂蚁森林、蚂蚁庄园的数据）。

而且AT的小程序不止支付宝和微信两个平台，支付宝小程序打通阿里大生态，包括UC浏览器、高德地图、淘宝、天猫、微博等应用，腾讯也在高日活的QQ和QQ浏览器，搭建起了小程序，并且做出差异化发展，目前QQ小程序发展还不错，已有过百万小程序（包括小游戏）。

最早提出“轻应用”概念（无需下载，即搜即用）的百度，在2018年也开始发力智能小程序，而且它很聪明（鸡贼）的一点，就是将手百中的百度百科、百度知道、百度经验、百度文库等搜索结果都换成了小程序，所以月活很快破5亿（我对这个数据是存疑的）。

字节跳动家的小程序（头条+抖音+火山，彼此是打通的）捂得最严实，和对方PR交流新功能细节，得到的回应基本都是无可奉告。他们对小程序很摇摆，你说它不想做吧，但偶尔还是会更新。最吊诡的是抖音小程序和抖音小店的关系，之前一家KA本来想做小程序，结果被挖去做小店。小程序之于字跳，目前可能更多还是防御性策略，真正“大力出奇迹”的时机还没到。

360小程序主打PC大屏，19年7月刚开启公测的时候，我的第一感觉是360疯了，现在回过头去看当时的想法，是我先入为主了。PC小程序的需求是存在的，因为移动互联网时代，开发者都转向了移动端，PC上的应用服务越来越少，很多用户在PC上找不到需要的服务，只能掏出手机来用。而360小程序要补充的就是这一场景。不过目前还没有太多成绩跑出来。

你不一定听过快应用，但你（安卓用户）可能无意间用过它，负一屏卡片、应用商城关键词搜索和首页推荐等场景都能找到它的身影。快应用的数据还不错，12月初快应用联盟公布了成绩：10亿+覆盖设备数、5亿+月活跃用户数、40亿+月使用量级。

还有网易云音乐，也推出了小程序，但它做的不是平台，定位主要是APP功能的延伸。

至于其他的应用，未来基本也不会再搭建小程序平台，一来没场景，二来进入成本太高。

因此，小程序未来基本会保持BBAT+360+快应用的格局，在发展边界上会有点小摩擦，但总体来看还是会比较和谐的（因为开发者可以同时入驻不同平台，不会像电商那样要求商家二选一，而且在当下反垄断的大背景下，更不可能要求开发者多选一）。

都是流量：哪里效果好就往哪里跑

前面提到的小程序平台至少有7个（不是6个，阿里生态的小程序是打通的，但微信和QQ的小程序属于两套体系），受各自应用属性的影响，其小程序行业分布各自迥异。

微信小程序比较平衡，占比较高的行业分别是游戏、工具、网络购物和内容资讯（包括视频）；

QQ小程序偏年轻化，现阶段主打休闲娱乐、个性化功能、社交、创意精美工具，以及校园（更多是对QQ玩法的补充，可以视作QQ的插件）；

支付宝小程序金融属性较强，排在前三的分别是生活服务、金融保险和电商；

百度智能小程序和字节跳动小程序比较相近，主要是新闻资讯、工具和教育；

360小程序的TOP3行业是工具、办公和电商；

快应用的主要品类则是新闻阅读、图书阅读、生活服务和实用工具。

数据来源：阿拉丁指数、360、QuestMobile、快应用

工具类小程序是比较吃香的，基本每个平台都可以入驻，赚取多渠道流量和广告收入。但更多的开发者，都属于一开始试水多个平台，最终重点运营单一平台的类型。

之前采访过的“青团社兼职”，最开始就是同时运营微信和支付宝小程序，后者被验证拉新和留存效果都更好，加之有平台流量扶持，后来团队就将运营重心转向支付宝小程序。

还有花开一树的章斌团队，之前在微信上推出过多款面向年轻人的社交类小程序，不过没有爆款。后来QQ小程序上线后，他们第一时间入驻其中，由于产品在用户画像上与QQ高度重合，加之QQ在社交分享的开放能力上远超微信，很快就跑出了爆款，其中一款小程序3个月时间累计获客1700万（这是1年前采访的数据，现在应该更高了）。

至于这段时间再度被炒热的社区团购，其中很重要的载体就是小程序，而自带社交属性的微信小程序天然契合这种商业模式。

开发者都是用脚投票的精明人，哪个平台流量多，就会迁徙到哪个平台。

艰难求存：排名靠前的服务商也不好过

服务商是每个生态都不可或缺的重要角色，小程序也不例外。据不完全统计，目前市场上的第三方服务商就超过4万家。此次疫情加快了企业数字化转型的速度，这群能够为企业提供线上转型、数字化营销服务的小程序服务商也因此备受关注。

受关注是一回事，活得好不好就是另一回事了。事实上，排名靠前的服务商也不好过，下面分享我观察到的两个行业“切片”。

第一个是有赞。财报显示，2018年至2020年上半年，有赞持续亏损，累计亏损接近15亿元。2020年第三季虽然亏损收窄，但中小商家续费率低依然不容乐观。

所以有赞做了很多“开源”的动作，2019年8月，接入百度智能小程序；2020年9月，先后接入支付宝小程序和QQ小程序；2020年10月，接入小红书，有赞客接入微信视频号。它就是希望通过接入更多顶流，帮助商家拓展更多经营场景，沉淀更多私域流量。

而这些动作的下一步目标，就是卖有赞的一系列营销工具帮商家运营私域流量，这样就能将单客价值发挥到最大。

第二个是我的上家，一家行业内还算知名的小程序服务商。它也有自己的焦虑。

从一开始只提供标准的小程序模板制作，到开始提供代运营，到尝试给KA做定制（虽然没成功），再到布局微信圈子、直播、企业微信、视频号等新工具，就是想找到SaaS收入外的第二增长曲线。

2019年年底，它们就在准备一个新工具，对外宣传的能力是打通小程序、个人微信、企业微信和公众号，亮点是可以帮助上家盘活私域流量。

但是，这当中存在一个悖论，很多中小商家根本没有自家的私域流量，又谈何盘活？中小店主不懂社交裂变，更不懂用户思维和内容营销，如果光靠自己运营，是很难将微信的公域流量引入自家的私域流量池的。那商家要它何用。

大服务商尚且如此，小服务商的处境可想而知。

幸存者偏差：小程序可能没想象中那么繁荣

2020年7月，阿拉丁指数在《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》中提到一个变化，仅两个月，疫情助力小程序完成了对用户和市场的教育和普及。

当时看到这个观点，我的态度是警惕的。

谈谈小程序这4年

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