文｜徐贲
美国加州圣玛利学院教授
本文首发于总第810期《中国新闻周刊》
我回国探亲在家，一天我妹妹接到一个来自“工商银行”电话，说是要给她一个“旅游奖励”，因为她“这么多年来一直按时交水电费”。来电者说，我妹妹可以花200元享受原本价格为800多元的“黄山游”，接着又向她要手机号，说是会把奖励详情用短信发给她。我听她说这件事，觉得很蹊跷，认为此事不可信。可是我妹妹说，她的朋友就曾经花100元享受过类似的“乌镇一日游”，相当“划算”。过了一个星期，我想起这件事，问我妹妹收到旅游奖励的详情短信没有，她说还没有。
我妹妹接到这个电话，是将信将疑。一方面，理性告诉她，没有理由相信真会有这等好事；另一方面，好奇和贪心却让她愿意相信。她甚至还马上联想到朋友的乌镇一日游，有意打消自己的疑虑。
我们通常以两种不同的方式接受外来的影响，一种是被理性和逻辑所说服（convince），一种是因欲望或情感被说动（persuade）。前者诉诸认知的辨析，后者诉诸直觉的情绪。记得曾读过一篇《家长圈热传“聪明药”称可提成绩》的报道。报道说，韩国有家长为让孩子提高学习成绩，给孩子注射“聪明针”和服用“聪明药”。《北京青年报》记者调查发现，国内也有不少家长通过多种途径寻找、购买这类“聪明药”。在一些微信圈里也互相介绍这种能“智力药丸”。购买“聪明药”的家长，大多都是因为望子成龙的急切心情而被说动的。
说服和说动会诉诸不同的理性或情绪化话语。例如，诉诸理性的广告可以这么说，某某咖啡美味、温馨、芬芳，因为它选用最新鲜的咖啡豆，制作考究。诉诸情绪的广告可以这么说，你喝的咖啡告诉人们你属于哪一类人，揭示你高贵的趣味和与众不同的品位。一般来说，人越是缺乏独立思考和分析能力，就越是有可能被诉诸情绪的说服影响。“聪明药”诉诸的就是情绪，因为“聪明”和“趣味”“品位”一样，是一般人都羡慕和向往的，但他们对认真思考什么是真正的聪明、趣味、品位却完全没有兴趣。
别人想要说服你，其目的不只是要改变你的态度和看法，而且是要改变你的行为。当广告商为电视广告投入大量金钱时，他们不只是要你觉得他们的产品不错，而且是要你走进商店、掏出钱来购买这些产品。卖药的要你相信他们的针和药能让你的孩子变“聪明”，想方设法说动你，目的也是一样的。
心理学家常用一种叫“慎思可能模式”（Elaboration Likelihood Model）的理论来解释诉诸情绪的说服。不幸的是，大多数人处理事物信息的慎思可能性很低，因为影响他们行为的经常不是理智，而是虚荣心或贪心。一旦虚荣心或贪心发生作用，他们本来就不高的慎思能力还会进一步下降，以至完全失去应有的怀疑、分析、判断和评估能力。他们是欺骗和蛊惑最容易捕获的猎物。他们轻信易骗，总是对信息情境的情绪暗示和挑逗，或对有目的的诱导联想不假思索地作出反应。用名人、演员、歌星来为商品代言，不管是真是假，运用的都是这种性质的情绪挑逗和联想诱导，好像用了这些商品，就能像代言人一样靓丽、优秀、魅力四射。
就算慎思能力本来不差的知识人，也难免会在非常逼真的伪信息情境中放松他们的戒备。这是因为，诱惑他们的伪信息情境几乎无一例外地会借助某种体制或话语权威，如大学、科学机构、市场、政党，以及各种宏大的主义或理论。它们所设的骗局经常远比“某某银行”的“旅游奖励”来得隐蔽和难以辨识，经常能大幅降低知识人原有的慎思能力。一旦他们被某种集体的或宏大的话语所说动，他们便会满足于用“正确行为”来代替基于独立思考和判断的个人慎思。这样的被动显示出他们缺乏真正的信念，而真正的信念只能是每个人用独立的慎思说服自己的结果。★
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