不去造导弹，清华博士男跟化妆品较劲十多年，他说电商得这么干

■文｜王佳健

公众号打开率降低，已是自媒体人必须面对的残酷现实，公众号“言安堂”在7月份推了一篇奇葩文，大致是向用户征求建议：如何把公众号做得更好。

结果，2万阅读背后是6000多留言，还有人竟然用手机敲下了2000多个字的“建号方略”。

“言安堂”是一个以美妆内容为主的公众号，4年来积累了30万忠实粉丝，其内容可谓独树一帜，主要是从天书一般的化妆品成分表入手，将其“翻译”成常人能懂的文字，进而传播化妆常识。

言安堂公众号

就这么一个号，在大号扎堆的美妆类自媒体里，活得有声有色。2016年下半年，在粉丝的怂恿下“言安堂”开始卖货，2017年甚至推出了自有品牌“三亩优选”。创始人三亩大叔透露，“言安堂”的内容打开率达到95%，进店率50%，转化率则稳定在10%。

三亩曾是清华大学本硕博连读10年的高材生，在强生公司工作10年，然后才投身内容创业，自称全公司清一色直男的三亩是如何玩转女性化妆品电商的呢？

打赌

三亩毕业于清华大学核燃料后处理专业，据说身边的同学跑去制造导弹了，而三亩却一脚踩进了美妆行业。先是在宝洁工作了两年，又入职强生成为一名配方师，彼时强生入主国货品牌大宝，三亩参与了大宝的配方改良全过程。

此后，三亩的工作则一直是围绕化妆品做纯技术研究，比如，乳状液的配方主要是油和水，一个不稳定的体系，三亩的研究方向则是利用计算机模拟，找到最优质的方法，保持乳状液在日光、运输等环节里的稳定性。

10年一晃而过，2014年，部门负责公众号运营的萌妹子怂恿三亩也写一写公众号，这有何难？三亩立下誓约，不仅日更，还要写满一年。

起初，公众号内容差不多就是些科研类的工作感悟、读书心得，或是一些工作日常。

“自己不是聪明有天赋的人，只是比较坚持。”三亩回忆，“言安堂”一直到2016年4月还仅有4000粉丝，阅读量则在1000以下，但慢慢的，关注者除了同行、朋友外，竟然出现了一些美妆消费者，他们对“言安堂”里一些护肤品配方解读类的文章颇为喜欢。

2016年5月，受到朋友启发，三亩开始发力美妆类内容写作，以他的专长，为消费者解读护肤品配方，增加消费者在化妆品购物上的理性。如同公众号的简介：护肤品，不仅要看感觉，还要看成份。

比如，《是不是“安瓶”都特别能美白》一文中，三亩写到，有些所谓的安瓶类美妆产品其实仅仅有一个安瓶式样的容器，从成分表看，它们并不需要以此来保存。

三亩用“理工男”的眼光来扫描市场里眼花缭乱的此类产品，翻开公众号可以发现，近期文章的阅读量都在4万以上。

他曾在一篇文章里写到，“言安堂”并不是给大家提供一些还算靠谱的产品，也不是一些所谓的护肤经验，而是告诉大家：“护肤是你自己的事情，你自己需要为这件事情负责，并且，你会看到这样做的好处。”

2016年，三亩离开强生，开始全心运营“言安堂”，而他也多了一个头衔：成分表翻译师。

卖货

阅读分分钟上万，光广告费就能让团队活的很滋润吧？三亩连连摇手，“我们没有广告，‘言安堂’主要的收入是电商。” 

2016年5月，随着公众号全面向美妆类内容倾斜，阅读和粉丝开始疯涨，当年7月，“言安堂”开始了第一次卖货实验。

这天，早上6点30分文章一推，仅一个小时，备好的300份产品一售而空，“我觉得是大家心疼我们写了那么久。”

不难发现，“言安堂”主要内容就是以专业的背景解读、品评、推荐化妆品，卖货的变现通路极为顺畅，但对于内容电商而言，最大的挑战莫过于优质内容种了草，用户最终却绕过“言安堂”从其它渠道完成消费。

目前，“言安堂”拥有一家微店和一家两皇冠的淘宝店，进店率50%，微信公众号粉丝转化率10%，他究竟是怎么做到的呢？

言安堂优选淘宝店

三亩透露，虽然“言安堂”推荐的其它品牌产品，在价格上确实没有特别优势，但“言安堂”实际上给出的是一套美妆问题的解决方案，而非单纯的产品推荐。比如，消费者的需求是控油加美白，“言安堂”最终会挑选出一个搭配好的商品组合，从而帮助用户一次性决解美妆难题。

“一定要找到最低价，这些人也不是我们的客户。”三亩对《天下网商》坦言，公众号优质内容带来的消费者信赖是高转化率的保障。

另外，三亩还搭建了一套根植于微信公众号的后台系统——言安堂护肤俱乐部，它能实现与用户的双向沟通。

比如，通过微信公众号进入该系统后，消费者可以就个人的美妆困惑咨询后台客服，让三亩引以为傲的是，这些客服大多来自国内高校的医学专业高材生，除了回答消费者的美妆问题，也能针对性的提供产品推荐。

由内容到产品到最后的客服，或许是“言安堂”在内容电商领域短时间发展起来的三大法宝。

品牌

卖货缺乏想象力，“言安堂”的野心要更大一些。

“我不希望自己变成媒体或者渠道商，对接上下游、把产品卖出去。我们还是希望做研发，为客户找到解决方案，拿产品解决客户存在的问题。”三亩透露，“言安堂”是一个实验，在与客户的交流中，快速知道消费者需求，然后根据现有资源和供应链快速研发生产，快速测试产品，从而更有效地帮助企业，开发安全且受消费者喜欢的产品。

对于“言安堂”而言，护肤俱乐部是其重要的产品布局，除了完成客服之外，就承担了发现用户需求的重要任务。“问题——需求——产品，我们是一群配方师，开发出好产品仔赚钱。”

之前，在公众号写了霍霍巴油的推荐后，用户反馈，市面上产品价格普遍太高，30ml竟然要价数百元人民币。

“你们就自己出一个呗。”

用户的调侃正中了团队的构想，最终，通过此前积累的人脉，三亩顺利找到了合作伙伴，从而完成了供应链的初步搭建，“三亩优选”便浮出水面。进入淘宝的“言安堂优选”店可以发现，“三亩优选”目前还只有三个产品，分别是136元的霍霍巴油、98元的晚妆洁颜露以及30元的甘油。

但三亩透露，在“言安堂”的销售中，“三亩优选”与其它品牌的产品销量占比在3：7，但利润相反是7：3。

虽然如此，三亩认为三亩优选仅仅是个开始，他们会对品牌继续打磨。

“数据化会是整个护肤品行业的未来。”在三亩看来，分为三个阶段，首先是用户购买、使用习惯实现数据化，其次是通过算法梳理数据、清洗数据，在保证隐私的前提下与已有数据做数据融合，最后才是产品化。

“我们护肤行业没有做到第一步，现在都不知道是谁在买货。”

数据化的概念某种程度上类似于阿里巴巴依托大数据所做的尝试，协同品牌定制产品，对于“言安堂”而言，三亩也试图构建一套大数据支撑下的产品生产逻辑。

目前，“言安堂”并没有融资计划，其最大的挑战来自于人才培养，这包括内容生产团队、专业客服团队的培养等。以内容来说，目前除了三亩之外仅有一个员工。

“把事情做好，美好的事情自然会发生。”三亩说。

编辑｜张洁

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