今年5月，天猫在上海宣布了自成立以来最大规模的一次品牌升级，品牌口号（slogan）从之前“上天猫就购了”那个唤醒消费的阶段性诉求，升级为“理想生活上天猫”这个可以与消费者深度互动的品牌身份上。6月，天猫顺势全面启动了天猫618理想生活狂欢节，服饰、手机、美妆、美家、天猫超市……几乎所有品牌品类都在彻夜准备，而围绕着全新的“理想生活”，天猫也在在尝试狂欢之余的另一种可能，沉淀一些值得跟用户分享的共识或礼物。
100个人心中，有100种理想生活。而在天猫已经发布的2017理想生活五大趋势，即“人设自由”“独乐自在”“乐活绿动”“玩物立志”“无微不智”来看，其背后的依据得益于天猫近两年的用户消费大数据。在这份数据里，不难看到一些令人惊喜的商品和数字。比如，智能跑步机销量增速为1528%，瑜伽服销量增速为112%，自家种植商品成交增速为94%……这不禁让人思考，什么时候开始天猫用户们乐于将时间、精力和财力投入在这些商品上，其背后对身心健康和生活品质的追求一目了然。再比如，谷饲销量增速为569%、迷你榨汁机成交增速为160%……大家越来越注重饮食的营养和科学。这些商品的使用场景大多发生在早晨，因为对于忙碌的都市人来说，早晨是最有机会自由支配的时间段，晨起之后跑跑步、浇浇花、做个可口的早餐、静静地看个书或者做些任何自己喜欢的事情，这样的人常常元气满满、精神气十足、懂得如何过上自己理想的生活。
天猫正是洞察到了“早晨”这个对每个人都很重要却极易被忽略的用户场景，于是，向100位用户发起了关于“早晨”的几个小问题，结果却格外惊喜。原来有这么多人的理想生活都与早晨有关，或是因为晨起，有这么多人实现了自己心中的理想生活。
“我的起床生物钟是6点，起来后先烧早餐，一碗五谷粥一颗水煮蛋，给猫整理厕所，换上新食物和水，带狗下楼散步，给南北阳台植物浇水剪叶，收拾出门。”
“每天早上6点半起床，给迷糊中的小宝喂奶后下楼给上小学的大宝准备早餐，趁小宝没有醒来的时间打扫卫生、洗衣服，然后在阅读中等待小宝醒来——全职二胎妈妈也是早起的年轻人。”
“著名翻译家许渊冲老先生，每天晚睡早起，就睡三四个小时，因为他想延长自己的生命，方法就是延长每一天。每天早起一两个小时，看书、听音频，做各种那一刻想做的事情，哪怕只是坐着发呆。”
这是来自“吴晓波频道”一篇关于“晨起”的文章后面读者的部分留言。在那篇文章中，提到了一个群体概念叫做“新晨间一代”，和天猫此次洞察的100位用户问答反响不谋而合。分析他们的特征让人恍然大悟，这就是“新晨间一代”，简而言之其群体特征——习惯将闹钟定在8点之前、享受晨间高质量的独处、拒绝起床就直奔工作的生活、希望有个不设限的早晨、热衷智能、注重营养（胃口和头脑都要）……他们对晨起的态度当然也反映了他们对理想生活的态度。
新晨间一代：8点之前是早晨，8点之后都叫上午。
新晨间一代：一天中一定要有独处的时间，做些自己喜欢的事，早晨最佳。
新晨间一代：觉得成为职场高手需要运气，但做个生活达人，可以自己掌控。
新晨间一代：和别人给的标签抗争到底，包括现在这个。
新晨间一代：智能尝鲜者，养的猫都能受益（猫厕所都是智能的）。
新晨间一代：享受美味本身，发朋友圈，顺手而已。
与一些“深夜放毒”，“不要早晨就要自然醒”的论调不同，他们发现了早起的乐趣，更珍视早晨的时光。可能是某一次早醒发现清晨的阳光如此美妙，改变了他们的作息；可能是养了狗，种了花，让他们在早晨必须要有所忙碌；也可能他们在这个时间段里能够真正不受干扰的做自己喜欢的事。他们大多数人曾经都没有感受过早晨，在成为“新晨间一代”后，有了某种与自己和解的仪式感，成为了理想的自己。
正如天猫市场部新媒体负责人所说：“其实，理想生活本没有固定的形状，天猫希望通过与用户的深度互动，努力为消费者的生活方式提供更多理想的启迪”。那些帮助天猫共同探讨“早晨与理想生活”的100位用户，他们的慷慨分享也并未被淡忘，而是全部收录在了天猫理想生活系列丛书第一卷《早啊》晨间绘本中，每一页都用一幅有趣Q萌的小插画呈现对答案的想象，希望还原更多“没有固定形状的理想生活。”
（注明：插图来自天猫理想生活系列丛书之《早啊》晨间绘本）
像这样的创新尝试，在“理想生活”这个充满想象的土壤里，天猫还会播种许多新奇美妙的“种子”，并且和用户一起“施肥灌溉”，结出千千万万的理想“果实”。618天猫理想生活狂欢节只是开始，未来的理想生活会花样更多。
“以上内容不代表本刊观点”
