从超级碗到欧洲杯，中国公司想登上全球舞台

2022 年 9 月，Temu 进入美国市场，尽管一个多月后 GMV 就突破 150 万美元，但没有太引起舆论关注。

转折点发生在 2023 年 2 月。

当时，Temu 斥资 1400 万美元投放了超级碗广告，在这个 1 亿美国人观看的职业橄榄球比赛决赛上，他们购买了其中两个 30 秒时段广告。一夜间，Temu 下载量激增 45%，日活跃用户数增长 20%，这种快速增长，也让 Temu 登上了几乎所有美国主流媒体。

此前，从未有中国公司赞助过超级碗。而 Temu 这场声势浩大的营销活动，也像一场核爆。随后，撞上国内疫情放开，物流不再受限，Temu 加码投放，到 2023 年 7 月，Temu 单日向 Facebook 和 Google 推广费用突破千万美元。9 月，Temu 在美国的月销售额已经接近 Shein。

以 “超级碗” 为节点， Temu 也开启全球扩张的步伐。超级碗前夕，Temu 进入了最靠近美国的加拿大市场，比赛一个月后，3 月 13 日，Temu 进入了澳大利亚、新西兰，到四月，德国、法国、意大利、荷兰、西班牙站点也相继开启。

Temu 快速扩张案例带来了两点思考，第一个是，顶级体育赛事的营销传统依然奏效。从曝光角度看，顶级体育赛事的直播，几十年来都是全球年轻受众注意力最集中的地方。

可口可乐 CMO 曼努埃尔·阿罗约早前谈到，营销已经进入了 “体验的世界”，所谓的赞助不只是 logo 露出，而是：“向不用我们产品的人解释，他们可以何时、何地，何种场景下考虑我们的品牌。”

尽管从赞助转化到具体产品销售的效果无法具体衡量，但当品牌出现在消费者情感浓烈的场景，有助于创造体验和记忆，消除陌生感、建立信任。

既然被认证效果不错，第二个问题是，为什么是最近几年，中国公司才赞助顶级体育赛事？

与中国制造业出口时间同步，中国公司赞助顶级体育赛最早可以追溯到 1982 年，东风汽车赞助西班牙世界杯，但当时，他们并没有成为顶级赞助商。二十年后，随着中国加入 WTO 走向全球化，尤其 2008 年北京奥运会之后，以联想、海尔为首的中国 PC、家电数码企业，逐步出现在体育赛场。

但要论赞助力度、集中度、成熟度，中国科技公司是最近十年才有能力爆发。

以欧洲杯为例，历史上跻身欧洲杯顶级赞助行列的中国公司一共 6 家，其中 5 家——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通，都赞助了今年的欧洲杯，另外一家是 TikTok，参与了上一届欧洲杯。在本届欧洲杯，不仅中国公司占据了 13 家赞助商的将近四成，其中海信，支付宝和 vivo 已经不是第一次参与了。

尽管欧洲杯只是洲级赛事，但实际上观众却覆盖全球，规模可达 50 亿人，赞助价格也数倍于超级碗广告。目前欧足联没有公布具体的费用，据推算，本届欧洲杯赞助门槛在 5000 万欧元以上，甚至比 2022 年卡塔尔世界杯翻了一番。

加上参与上一届赞助的 TikTok，参与欧洲杯赞助的 6 家公司，也大致代表了中国企业全球化的主要方向：以电动车为代表的电子制造业，内容，电商，移动支付。而这也是中国工业产能、技术、供应链、平台运营和管理能力内卷到顶点的产业。

几年前，拼多多创始团队在内部提及，“中国第二”+“美国第二”=“全球第一”。即如果一家中国公司，国内有强大的现金流支持，同时市场见顶，它所在的这条赛道本身又是大赛道，没有理由不全球化。

全球化的第一步，是业务和团队走出去；第二步是品牌走出去——顶级体育比赛的冠名，是最直接、有效的方式。

冠名赞助，绝不只是 “给钱” 这么简单。中国公司正在将自己的形象从 “中国大公司”，转变为 “全球品牌”，把产品和服务植入当地消费者能联想到、能体验到的场景中。

以本届欧洲杯为例，vivo 将旗下的产品 X100 定位为 “欧洲杯官方手机”，考虑吸引年轻观众，它们还赞助了 “最佳球员奖”；海信的赞助权益是 “ VAR（视频助理裁判）显示合作方”，它们会在比赛期间裁判判罚时展示电视产品；而比亚迪获得的，是 “官方出行合作伙伴” 权益，它们为赛事提供绿色出行服务，并向消费者展示他们的乘用车。

速卖通作为 “电商合作伙伴”，权益包括能在比赛期间提供折扣的赛事周边产品，线上互动游戏，甚至是比赛门票奖品。在开赛前几周，速卖通已经开了 “欧洲杯专线”，产品从广东备仓快速发往欧洲。

蚂蚁集团的欧洲杯赞助也是紧密围绕业务， Alipay+ 作为跨境支付解决方案，将融入体育场馆和官方球迷区，球迷能够通过 Alipay+ 的合作钱包购买门票或者其他商品。此外，同样考虑到对年轻观众的吸引，蚂蚁还冠名 2024 年欧洲杯得分王（即最佳射手）奖杯，直接把支付宝 的 “支” 字做成奖杯。3 年前的欧洲杯，球星 C 罗就曾捧起支字杯，登上了欧洲各大新闻的头条。

中国公司争取的赞助权益，也跟它们未来策略和目标紧密相关。

例如海信，进入欧洲市场 8 年后，定下了家电产品欧洲市占率达 10% 的目标；在东南亚表现不错的 vivo，进入欧洲后深受诺基亚的专利诉讼案干扰，四五年来市场份额还在 1% ，它们亟需接触欧洲的年轻消费者，打开欧洲市场。

至于速卖通，尽管已经成为欧洲第一大跨境电商，月度活跃用户已经超过 1 亿，面对后起之秀 Temu、Shein 的猛烈追击，更大规模的营销是必选的防御方式。

近期蚂蚁国际完成了重组，蚂蚁集团的全球化策略更明确，Alipay+ 将成为全球数字钱包市场的主要参与者，欧洲杯莫过于是向全球游客推广这项服务的最好时机。另外旗下的 B 端收付款业务万里汇和 Antom，也可以通过这次的欧洲杯，扩大和欧洲商家的合作。

尽管业务各不相同，前述公司都在用国内积攒的资本实力，提高海外市场的影响力和收入，而目标也已经瞄准了欧洲和美国等顶级市场。

而成为顶级赞助，只有一次和无数次。对中国企业来说，赞助是快速寻求全球市场的认可的重要步骤，但要天价营销费用 “值回票价”，还需有成熟业务的支持，以及持续、大笔的运营费用投入。奥运营销鼻祖可口可乐，自 1928 年第一次赞助阿姆斯特丹奥运会以来，至今没有停下。甚至在他们开始赞助时，才开启国际化战略两年。

而这次欧洲杯，蚂蚁集团、海信和 vivo 已经并非首次赞助。其中海信已经连续参加三次，而蚂蚁集团，则是早在 2018 年就和欧足联签署了长达 8 年的合作，从 2018 年到 2026 年期间赞助欧洲男足国家队的所有赛事，包括欧洲杯、世界杯欧洲区预选赛和欧洲国家联赛。

中国公司已经意识到持续在海外曝光的重要性，并正在持续投入。也说明，中国科技公司的海外战略进入了新阶段。

最近二十年，中国科技公司经历了四次全球化浪潮。

第一次在 PC 时代，通过资本成为 “正规军”。2004 年，联想、明基等公司，通过收购海外 IBM 品牌方式进入国际市场。

第二次浪潮发生在 2012-2013 年，移动互联网生态构建初期，中国公司抓住了手机软件的机遇，快速将工具软件产品全球化。一两年内，猎豹 Clean Master、久邦数码的 GO 桌面，以及  360 互联网工具软件用户量纷纷破亿，还在海外掀起流量大战。但由于产品技术根基不深，可替代性高，也没有平台优势，以及持续留住用户的能力，在 Google 和 Facebook 等平台的日益完善的生态和更严格的管控下，工具软件两年后慢慢走向衰落。

第三波浪潮始于 2014-2015 年，中国科技公司开始用 “更好的产品” 进军海外新兴市场。当时，有两股力量同时爆发——娱乐、游戏社交应用出海成了中国公司的新趋势，包括第一个出海的直播应用 bigo，投资了多家海外社交、游戏的昆仑，字节跳动旗下的 TikTok 及其收购的社交应用 Musical.ly，至少都并不是传统意义上的大公司。