9.9包邮？商家到底在赚什么钱？丨21读书

本文节选自常青的《极简经济学》。

编辑丨陈思

今天，几乎所有的商家都在发放各式各样的折扣券或优惠券，对于“我”这样不富裕的人，使用打折券似乎是一个可以花更少的钱得到最好物品和服务的一个方式。

但其实打折券是最典型的价格其实。商家会把打折券设置各种名目，富人不在乎，想买就买，而穷人需要多“算计”一下，也能买到。在国外，打折商品售完时，商店就会发给顾客所谓的“雨票”（rain check），领到雨票的人可以在日后有货的时候再来买。雨票的典故据说来自露天举行的棒球比赛：比赛那天突然下雨的时候，观众可以领取雨票，这样就能使观众在球赛改期时再次入场观看。

当然，使用打折券看似免费，但事实上也需要花费不少时间和精力。仔细看看，几乎每张打折券都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等，并且大多数的打折券不能一次性购买大批量商品。人们必须在时间和货币之间进行选择，富人认为时间更有价值而不愿费力索取打折券，而钱少的人使用打折券实际上是用时间换取了财富。

上面说的打折券只是商家的促销手段之一，目的就是为了让更多的穷人消费，相对而言就伤害了富人的利益，为此富人就必须得到补偿，补偿的结果就是让穷人们得到相对较差的产品。这一招虽不高明，但在商业社会中却屡试不爽。

在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且似乎也不需要多花多少钱，但之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。

19 世纪，法国火车的普通车厢里没有桌子，虽然不合理，但事实就是如此，原因只有一个：如果普通车厢里舒服，那么头等车厢的顾客就会选择购买便宜的车票。

更令人吃惊的例子来自 IT 业。 IBM 曾经推出过低档激光打印机 Laser Writer E 系列和高档打印机 Laser Writer 系列。这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于——便宜的产品里加入了一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确是这样。英特尔公司也曾玩过同样的把戏，以不同价格销售的两款非常相似的芯片，但实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行额外加工，并将一些功能废掉。事实上，我们看到的所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件都是在这样的思路下生产出来的。

之前看过一个台湾女孩在淘宝上购物的视频，收到物品之后，特别惊讶地表示：“天啊，这么好的质量，9.9元还包邮，他们到底再赚什么钱啊？！”

在回答这个问题之前，想再给大家举几个类似的例子：

电商平台针对一款原本定价 4 美元的面膜，采取了新的定价策略： 0.01 美元 +3.99 美元运费。显然这是换汤不换药的做法，但结果显示，这一改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会关注产品的购买价格，而较少关注运费。在信息技术爆炸的今天，看似不怎么高明的鬼把戏似乎总能吸引我们的眼球。

聪明的商家还善于使用“隐蔽属性”来“欺负”消费者。最典型的“隐蔽属性”的例子就是喷墨打印机。买家关心的是打印机的价格，但事实上，商家真正的利润来自后续的墨盒。在一次关于某款打印机的购买者调查中，只有 3% 的受访者在购买时就明确知道墨盒的价格，显然，商家也有意隐藏这些信息。在所有的购物网站中，打印机的价格非常醒目，但墨盒的价格信息则散落在非常不起眼的角落。

滑雪场经常采取套票销售计划： 10 次滑雪套票，包括 5 张周末票和 5 张平日票， 10 月 15 日前购买可以打六折。很显然，六折听上去确实很划算，难道滑雪场在做亏本买卖吗？当然不是。你知道套票的真正使用率吗？ 60%。滑雪场的套票在零售价的基础上打了六折，然而真正只有 60% 的套票被使用，这相当于滑雪场按原价销售了门票，而且还提前几个月到账，这的确很成功。

1985年，芝加哥大学的理查德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”（transaction utility）理论，可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠。

商家们谙熟我们的这些小癖好，因此会使出各种把戏，我们在面对眼花缭乱的促销信息时，还没来得及思考，就已经乖乖交出了钱包。不说了，“潘朵拉”旗舰店一周年店庆，消费满1380加1元可换一条价值898的手链，爆款都卖断货了。

商家不仅仅向穷人发减价券，也向富人们发涨价券，这种看似不可思议的事的确发生过。

1994 年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯在西雅图创建了亚马逊网上书店，亚马逊今天已经发展为世界性的互联网零售商。然而， 2000 年时，这家当时还主打图书、唱片的电商平台竟然开始在它的注册用户身上打起了主意，千方百计谋划如何从 2300 万注册用户身上获取更多的利润。于是， 2000 年 9 月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价实验。

具体操作是通过 cookiea 文件完成的，每位客户的购买记录都会被追踪分析，以此来调整对不同的人设置不同的价格。这样做的结果竟然能让两位读者购买同样的书时价格不相同，依据就是他们之前的购买倾向。比如，某一本书对新客户索取较低的价格，而对老客户索取较高的价格，这样亚马逊很快提高了毛利率。

然而好景不长，这样的“涨价券”发出去还不到一个月，就有细心的消费者发现了这个秘密，他们在名为 DVDTalk 的音乐爱好者社区交流购买价格。很快，成百上千的 DVD（数字激光视盘）消费者知道了这件事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西了。

更糟糕的是，亚马逊公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行的跟踪和记录，这无疑是火上浇油，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否侵犯了客户的隐私。亚马逊颜面尽失，为挽回不利影响，首席执行官贝佐斯只好亲自出马进行危机公关，指出亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，并且保证以后不会有类似事件发生。

更令消费者失望的消息是，商家发出的“涨价券”似乎从未停止。生活中形形色色的隐蔽“涨价券”常常被我们忽略。法国航空公司曾规定，如果乘客的身材过于肥胖，在座椅扶手放下的情况下无法坐进一个座位里，他们就必须支付两张机票的价钱才可以乘飞机。

小米手机的“饥饿营销”策略早就被消费者所诟病，但是这样类似的营销手段，商家却屡试不爽。

苹果公司的黑色 iPod（苹果公司设计和销售的便携式多功能数字多媒体播放器）是一款几乎完美的产品，无论从品质到外观都可以获得无数人的追捧。人们对黑色机型的需求，远远超出了公司的预计。尽管白色款式有现货，可很多人宁愿加钱也要预订黑色机型。于是苹果公司在推出笔记本电脑时，黑色机型的价格明显高于白色，这样的定价策略的确为苹果公司带来了不少的超额利润。

真实的稀缺性创造的价值早已被誉为一段段佳话，比如梵高的画作，迈克·杰克逊的专辑以及古代文物等等，这些东西都具有是稀缺品，而唯一的物品比稀缺品更珍贵，但是认为创造的稀缺性却造成了社会福利的损失。

再举一个例子，据说世间有两枚清朝大龙邮票，各值 10 万元，善贾者必然撕毁一枚，另一枚就不只是两枚之和的 20 万元，可能是 30万元、 40 万元。虽然以这种方式所追求的稀缺性并不为人称道，但市场上所谓的“限量版”“珍藏版”等邮票及纪念卡都反映了人为创造的稀缺性。

从经济学的角度去看待商家的种种行为，能够看清商家这么做的目的，揭穿商家的本质，甚至能够用经济学原理去解释商家的行为。在经济学家的眼中，我们的世界就如同一部基于假象和谎言的连续剧，不同的主人公为了他们的使命而演绎了虚幻的剧本，“打折券”“免费”“赠品”无非是华丽而诱人的道具，我们最好的做法就是认清其虚假的演出，在假象被公众认识之前退出虚幻的游戏。