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进口美妆崩盘?这些品牌“偷着”暴涨1000%

化妆品观察 品观  · 公众号  · 美妆 电商  · 2025-01-19 18:00

主要观点总结

本文分析了进口化妆品在中国市场的现状,指出一些进口化妆品品牌退出中国,同时一些小众进口护肤品牌在小红书平台表现出强劲增长。文章总结了进口化妆品在中国市场的新生存法则,包括产品必须有实打实的强功效、落地的平台须与品牌能力相匹配,以及渠道在精不在流量大。文章还提到章小蕙等美垂类达人对小众进口护肤品牌增长的关键作用。

关键观点总结

关键观点1: 进口化妆品在中国市场的生存法则发生变化

一些进口化妆品品牌因为竞争压力退出中国,同时一些小众进口护肤品牌在小红书平台实现增长。这反映了市场需求和渠道的变化,要求品牌有强功效的产品,并选择合适的落地平台。

关键观点2: 小众进口护肤品牌的增长与章小蕙等美垂类达人密切相关

章小蕙等美垂类达人通过深度解读产品特点,分享使用经验,帮助小众进口护肤品牌实现精准营销,吸引更多消费者。

关键观点3: 进口化妆品在中国市场的营销渠道发生变化

货架电商的属性导致小众进口品牌难以吸引流量和转化,而强调个性化和生活方式分享的小红书买手模式更适合中小进口美妆品牌。此外,直播带货也是小众进口品牌实现增长的重要渠道。


正文


  不是进口品不行,是你的进口品不行



从一些数据和行业现象来看,进口化妆品似乎不行了。


一方面,是国家海关总署公布的数据显示,整个2024年,全国进口化妆品金额创近5年新低(1160.8亿元,相较于2021年峰值1613亿元减少452亿元),同比下滑7.9%;另一方面,是进口化妆品品牌退出中国、闭店的消息不断传来,既涉及国际美妆巨头,也囊括一些独立品牌。


除此之外,2024年主流美妆电商呈现的一些数据结果,整体也反映着头部国货逆势崛起,主流外资品牌普遍增长乏力(详见《5400亿!2024美妆电商成绩单出炉》)。在线下,根据《化妆品观察》2024年走访全国市场,新国货取代进口化妆品成为渠道关注的焦点。


进口化妆品真的不行了吗?我们认为,事实并非如此,只不过进口化妆品在中国的生存法则变了。


第三方数据平台显示,一些小众进口化妆品2024年在小红书这个平台狂飙。比如,表格中梳理的20个年直播带货GMV超1000万的护肤品牌,19个都实现了正增长,且均是高速增长。其中,菲欧曼、CELL BY CELL、KAHINA等品牌增速超1000%。



虽然高速增长的背后,是以较小的销售基数为基础,但这也一定程度反映了进口化妆品的发展趋势:用户的消费需求以及渠道、营销的变化正在上演,品牌格局大洗牌是必然。



01

冒尖品牌的4大共性


以上不完全梳理的直播带货GMV超千万的进口护肤品牌,呈现了以下几个重要的特质:


  • 成立时间超20年的独立小众品牌为主


不同于主流电商平台上销售靠前的进口品牌,大多都是国际美妆巨头旗下的品牌,在小红书上直播带货GMV靠前的进口护肤品牌,大多是独立小众品牌,成立时间超20年。这其中,又以德国、法国、美国的品牌数量居多。


  • 普遍具备强背书


医学、实验室、院线级背景是常态。


以表格中GMVTOP1的AUGUSTINUS BADER为例,虽然成立时间是2018年,也从未出现在主流电商平台榜单,但来头不小。其创始人奥古斯汀·巴德,在干细胞生物学和再生医学领域建树颇高,30多年研究生涯发表了190多篇同行评审论文,累计200多项专利技术。2022年,该品牌曾获2500万美元融资,资方包括LVMH集团大公子及其妻子。



  • 主打抗衰功效,精华形态居多


从品牌的定位来看,绝大多数品牌都剑指抗衰,其次是修护;成交的品类,以精华水/精华液为核心。


对应这样的强功效和品类,它们成交的核心价格带,也多在1000元以上。其中,AUGUSTINUS BADER、瑞妍、Cible Skin、瑞铂希等多个品牌,成交的核心价格带大于3000元。


除此之外,精油护理也是一个趋势。比如,德国的天露芬、泰国的sudtana、美国的KAHINA,都主打精油护肤或精油护发系列。


  • 带货场次和带货达人布局数量多


GMV增速普遍超100%背后,是这些品牌在直播带货上的布局力度均较大:平均带货场次1370场/年,平均带货达人149个/年。艾丽美、天露芬、枫缇年直播场次超过2000场。


不过,这些品牌普遍以非品牌自播,也就是达人带货为主。仅有少数品牌在自播带货上发力,比如雅萌、天露芬、奥伦纳素、枫缇。



02

章小蕙功不可没


这些小众进口护肤品牌的增长,章小蕙起到了关键性作用。


不完全统计,表格中列出来的20个品牌,至少有10个品牌2024年都进过章小蕙直播间。其中,不少品牌2024年GMV最高的商品链接,均是由章小蕙贡献。


比如,AUGUSTINUS BADER一款298元的护唇膏单链接,在章小蕙直播间GMV超450万元;雅萌一款2699元的单链接,章小蕙直播间GMV超1400万元;BIOSSANCE一款779元角鲨烷玫瑰VC护肤套装单链接,章小蕙直播间GMV超270万元。


其中,AUGUSTINUS BADER TOP100商品链接合计超3800万元的GMV,章小蕙的18个专享链接贡献超1800万元GMV,占据了将近50%的比例。


另有品牌方官方账号发布的战报显示,2024年10月13日的章小蕙直播间,KAHINA单场GMV达874万,sudtana达536万。



除章小蕙之外,一些专注于挖掘海外护肤、院线级护肤的美垂类达人以及明星,也是这些海外小众护肤品牌GMV增长的关键力量。比如,两只小狗六、小P老师、CTT、crystal方老板、伊能静、张俪等。


他们的主页介绍,指向明确——方老板:《挑战全球100家院线》《1:1复刻院线流程》创始人;两只小狗六:小众院线美护风向标;CTT:海外护肤引路人;小P老师:《美丽俏佳人》《我是大美人》节目嘉宾、分享抗衰经验、女明星变美的秘密。


某种程度来说,他们的定位是在“美垂达人”这个分类里更进一步:更聚焦、更专业。因此,指向的人群画像更精准,即便高价也能卖得动。比如,Cible Skin一款4990元的冻干精华液方老板专属链接,GMV可以超过170万;艾丽美一款4750元的面霜+精华套组,两只小狗六的专属链接GMV超130万。


值得关注的是,不少高端小众进口品或已经意识到,通过小红书来打开中国市场销售局面,是优先方案。比如水羊国际前不久收购的美国高奢护肤品牌RéVive,也具备医学博士创立的背景,近30天在小红书上GMV已破100万元,同比增速近1000%,其成交核心价格带也在3000元+,CTT是其GMV的重要贡献者。



03

不是进口品不行了

是进口品的生存逻辑变了


5-10年前,在文化潮流、消费需求转变的影响下,韩国、日本等国的进口化妆品在国内大受欢迎。加之,彼时线下渠道和货架电商渠道,也对进口品趋之若鹜,各种扶持政策层出不穷,吸引了一批海外进口品涌入中国。


天猫国际公布的数据显示,仅彩妆领域,2019 年就有 120个海外品牌首次进入中国市场。但时至今日,一些曾在天猫亿元俱乐部的进口美妆品牌,也早已退出中国。比如,2019年位列其中的Revlon、papa recipe,2023年相继宣布退出中国,更遑论一些中小进口美妆品牌的生存状态。


进口化妆品,尤其是一些品牌力和营销推广力不及名品的小众进口品牌,靠国家文化输出、新奇特概念、平台扶持就能卖出货的时代,已经过去。


透过在小红书上增长的进口护肤品牌来看,进口化妆品在中国市场的新生存法则或已经明晰:


  • 产品必须有实打实的强功效


韩流盛行时代,韩国美妆在中国受欢迎,并非产品力出众,而是因为概念足够新奇特。但在当下的中国美妆市场,产品功效已经成为对美妆品牌的基础要求。


这些GMV超千万的小众进口护肤品牌,也均是建立在强产品功效背书的基础上。即便是其中来自韩国的CELL BY CELL,也是建立在院线级抗衰老的功效卖点基础上。它们的强势增长,揭示着美妆产品消费需求的明确走向。



  • 落地的平台须与品牌能力相匹配


天猫作为最大的美妆电商平台,曾经是诸多小众进口品牌落地中国的第一站,但货架电商的属性,决定了很多知名度不高、推广资源不足的小众进口品牌,难以吸引到更多流量和转化,品牌最终不温不火。


抖音目前的现状,是品牌力、内容力较强的品牌,更能收获流量和GMV,而一些小众进口品牌,这两方面的能力都较为欠缺,所以并不适合作为落地第一站。


相比之下,强调个性化和生活方式分享的小红书买手模式,更适合作为有特色、有品牌故事的中小进口美妆品牌落地第一站。


  • 渠道在精不在流量大


前文提及的带货达人,粉丝量相比淘宝、抖音上的美妆头部带货达人,均有较大的差距,但优势在于,这些达人对产品的理解透彻,品牌的诠释能力较强,能够实现深度种草。


比如章小蕙在介绍艾丽美玫瑰卸妆膏时,会娓娓道来它的玫瑰原料种植、采摘故事,让观众理解它的玫瑰原料与其它品牌玫瑰原料的本质区别,由此吸引的也是更为精准、购买力更高的消费人群,而非羊毛党。


小红书上不少用户发表评论:认识某一个进口品牌,就是通过章小蕙直播间,用过后确实惊艳,会回购。对于品牌来说,这种目标人群的有效提炼,远胜过大量非精准曝光带来的一时热闹。


不过需要警惕的是,将渠道粉丝转化为品牌用户,还存在着一道巨大的鸿沟。对于所有小众进口品牌而言,是否具备本土化的运营能力承接、维护这群优质用户,是最大的考验。








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