从一些数据和行业现象来看,进口化妆品似乎不行了。
一方面,是国家海关总署公布的数据显示,整个2024年,全国进口化妆品金额创近5年新低(1160.8亿元,相较于2021年峰值1613亿元减少452亿元),同比下滑7.9%;另一方面,是进口化妆品品牌退出中国、闭店的消息不断传来,既涉及国际美妆巨头,也囊括一些独立品牌。
除此之外,2024年主流美妆电商呈现的一些数据结果,整体也反映着头部国货逆势崛起,主流外资品牌普遍增长乏力(详见《5400亿!2024美妆电商成绩单出炉》)。在线下,根据《化妆品观察》2024年走访全国市场,新国货取代进口化妆品成为渠道关注的焦点。
进口化妆品真的不行了吗?我们认为,事实并非如此,只不过进口化妆品在中国的生存法则变了。
第三方数据平台显示,一些小众进口化妆品2024年在小红书这个平台狂飙。比如,表格中梳理的20个年直播带货GMV超1000万的护肤品牌,19个都实现了正增长,且均是高速增长。其中,菲欧曼、CELL BY CELL、KAHINA等品牌增速超1000%。
虽然高速增长的背后,是以较小的销售基数为基础,但这也一定程度反映了进口化妆品的发展趋势:用户的消费需求以及渠道、营销的变化正在上演,品牌格局大洗牌是必然。
以上不完全梳理的直播带货GMV超千万的进口护肤品牌,呈现了以下几个重要的特质:
不同于主流电商平台上销售靠前的进口品牌,大多都是国际美妆巨头旗下的品牌,在小红书上直播带货GMV靠前的进口护肤品牌,大多是独立小众品牌,成立时间超20年。这其中,又以德国、法国、美国的品牌数量居多。
医学、实验室、院线级背景是常态。
以表格中GMVTOP1的AUGUSTINUS BADER为例,虽然成立时间是2018年,也从未出现在主流电商平台榜单,但来头不小。其创始人奥古斯汀·巴德,在干细胞生物学和再生医学领域建树颇高,30多年研究生涯发表了190多篇同行评审论文,累计200多项专利技术。2022年,该品牌曾获2500万美元融资,资方包括LVMH集团大公子及其妻子。
从品牌的定位来看,绝大多数品牌都剑指抗衰,其次是修护;成交的品类,以精华水/精华液为核心。
对应这样的强功效和品类,它们成交的核心价格带,也多在1000元以上。其中,AUGUSTINUS BADER、瑞妍、Cible Skin、瑞铂希等多个品牌,成交的核心价格带大于3000元。
除此之外,精油护理也是一个趋势。比如,德国的天露芬、泰国的sudtana、美国的KAHINA,都主打精油护肤或精油护发系列。
GMV增速普遍超100%背后,是这些品牌在直播带货上的布局力度均较大:平均带货场次1370场/年,平均带货达人149个/年。艾丽美、天露芬、枫缇年直播场次超过2000场。
不过,这些品牌普遍以非品牌自播,也就是达人带货为主。仅有少数品牌在自播带货上发力,比如雅萌、天露芬、奥伦纳素、枫缇。
这些小众进口护肤品牌的增长,章小蕙起到了关键性作用。
不完全统计,表格中列出来的20个品牌,至少有10个品牌2024年都进过章小蕙直播间。其中,不少品牌2024年GMV最高的商品链接,均是由章小蕙贡献。
比如,AUGUSTINUS BADER一款298元的护唇膏单链接,在章小蕙直播间GMV超450万元;雅萌一款2699元的单链接,章小蕙直播间GMV超1400万元;BIOSSANCE一款779元角鲨烷玫瑰VC护肤套装单链接,章小蕙直播间GMV超270万元。
其中,AUGUSTINUS BADER TOP100商品链接合计超3800万元的GMV,章小蕙的18个专享链接贡献超1800万元GMV,占据了将近50%的比例。
另有品牌方官方账号发布的战报显示,2024年10月13日的章小蕙直播间,KAHINA单场GMV达874万,sudtana达536万。
除章小蕙之外,一些专注于挖掘海外护肤、院线级护肤的美垂类达人以及明星,也是这些海外小众护肤品牌GMV增长的关键力量。比如,两只小狗六、小P老师、CTT、crystal方老板、伊能静、张俪等。
他们的主页介绍,指向明确——方老板:《挑战全球100家院线》《1:1复刻院线流程》创始人;两只小狗六:小众院线美护风向标;CTT:海外护肤引路人;小P老师:《美丽俏佳人》《我是大美人》节目嘉宾、分享抗衰经验、女明星变美的秘密。
某种程度来说,他们的定位是在“美垂达人”这个分类里更进一步:更聚焦、更专业。因此,指向的人群画像更精准,即便高价也能卖得动。比如,Cible Skin一款4990元的冻干精华液方老板专属链接,GMV可以超过170万;艾丽美一款4750元的面霜+精华套组,两只小狗六的专属链接GMV超130万。
值得关注的是,不少高端小众进口品或已经意识到,通过小红书来打开中国市场销售局面,是优先方案。比如水羊国际前不久收购的美国高奢护肤品牌RéVive,也具备医学博士创立的背景,近30天在小红书上GMV已破100万元,同比增速近1000%,其成交核心价格带也在3000元+,CTT是其GMV的重要贡献者。
是进口品的生存逻辑变了
5-10年前,在文化潮流、消费需求转变的影响下,韩国、日本等国的进口化妆品在国内大受欢迎。加之,彼时线下渠道和货架电商渠道,也对进口品趋之若鹜,各种扶持政策层出不穷,吸引了一批海外进口品涌入中国。
天猫国际公布的数据显示,仅彩妆领域,2019 年就有 120个海外品牌首次进入中国市场。但时至今日,一些曾在天猫亿元俱乐部的进口美妆品牌,也早已退出中国。比如,2019年位列其中的Revlon、papa recipe,2023年相继宣布退出中国,更遑论一些中小进口美妆品牌的生存状态。
进口化妆品,尤其是一些品牌力和营销推广力不及名品的小众进口品牌,靠国家文化输出、新奇特概念、平台扶持就能卖出货的时代,已经过去。
透过在小红书上增长的进口护肤品牌来看,进口化妆品在中国市场的新生存法则或已经明晰:
韩流盛行时代,韩国美妆在中国受欢迎,并非产品力出众,而是因为概念足够新奇特。但在当下的中国美妆市场,产品功效已经成为对美妆品牌的基础要求。
这些GMV超千万的小众进口护肤品牌,也均是建立在强产品功效背书的基础上。即便是其中来自韩国的CELL BY CELL,也是建立在院线级抗衰老的功效卖点基础上。它们的强势增长,揭示着美妆产品消费需求的明确走向。
天猫作为最大的美妆电商平台,曾经是诸多小众进口品牌落地中国的第一站,但货架电商的属性,决定了很多知名度不高、推广资源不足的小众进口品牌,难以吸引到更多流量和转化,品牌最终不温不火。
抖音目前的现状,是品牌力、内容力较强的品牌,更能收获流量和GMV,而一些小众进口品牌,这两方面的能力都较为欠缺,所以并不适合作为落地第一站。
相比之下,强调个性化和生活方式分享的小红书买手模式,更适合作为有特色、有品牌故事的中小进口美妆品牌落地第一站。
前文提及的带货达人,粉丝量相比淘宝、抖音上的美妆头部带货达人,均有较大的差距,但优势在于,这些达人对产品的理解透彻,品牌的诠释能力较强,能够实现深度种草。
比如章小蕙在介绍艾丽美玫瑰卸妆膏时,会娓娓道来它的玫瑰原料种植、采摘故事,让观众理解它的玫瑰原料与其它品牌玫瑰原料的本质区别,由此吸引的也是更为精准、购买力更高的消费人群,而非羊毛党。
小红书上不少用户发表评论:认识某一个进口品牌,就是通过章小蕙直播间,用过后确实惊艳,会回购。对于品牌来说,这种目标人群的有效提炼,远胜过大量非精准曝光带来的一时热闹。
不过需要警惕的是,将渠道粉丝转化为品牌用户,还存在着一道巨大的鸿沟。对于所有小众进口品牌而言,是否具备本土化的运营能力承接、维护这群优质用户,是最大的考验。