11月21日，第九届·灵眸大赏Morketing Summit于中国·上海举办。
在第九届灵眸大赏Morketing Summit“宏观场”上，前腾讯公司副总裁郑香霖、Analytic Partners勘讯咨询副总裁亚洲区负责人 Jun Cao、麦当劳中国市场营销副总裁 Joanne Xie、高梵品牌CMO兼海外事业部总经理祁配文一起就《极致ROI还是品牌为先？》这一主题展开了讨论。
追求极致ROI是好还是坏？
对于这一答案见仁见智，毕竟每个品牌的发展阶段和目的都不同。但肯定的是如果想长期保持高ROI的可持续性，必然需要长短期兼顾，而非二选一。
对此，
Analytic Partners勘讯咨询
副总裁
亚洲区负责人 Jun Cao表示：
“我认为企业得有清晰看数据的思维模式，因为ROI不一定越高越好，如果追求极致的ROI，反而可能浪费了很多营收机会。因为企业未曾进行额外投入，ROI肯定会往下降。”
麦当劳中国市场营销
副总裁
Joanne Xie表示：
“品牌广告和效果广告，是相辅相成的关系。
品牌广告更在乎长期价值的创造，撬动的是一种势能。效果广告更加在乎的是精准，所以撬动的是效率。当品牌势能+效果广告精准撬动结合在一起，理论上对品牌的帮助最大
。”
高梵品牌CMO兼海外事业部
总经理
祁配文表示：
“我认为一定是相辅相成，这是毋庸置疑的答案，也是政治正确的答案。具体考虑两方面。一，内部协作关系。品牌中心盯未来几年的增长，销售团队盯当下生意；二，看 ROI 。生意层面看千川投流 ROI 等；品牌营销ROI 得综合考虑。”
那么，品牌具体可以怎么做？
注重内容力。
花钱买流量，预算有上限，且买来的流量不一定有效，转化率不一定高。所以品牌的内容力变得越发重要。因为内容力介于品牌广告和效果广告之间，注重种草和互动，能从情感和价值观层面与消费者产生共鸣的广告。
注重老客和新客的比例。
在老客当中去获取销量更容易；新客的获客成本更高，但新客是企业源源不断获得未来增长的动力，因此，企业一定要有非常明确的新客占比。
把短期
ROI
和长期ROI纳入到企业目标中。
一方面，注重数据衡量指标，因为每个组织的标准都不同。比如，如果你的品牌知名度不同，生命周期不同，要求和目标不同，看数据的维度也不同。另一方面，做项目，要有长远眼光，衡量 ROI 得兼顾眼前和中长期情况。
未来，内容力决定品牌的上限
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：过往10年，营销经历了各式各样的变革，在你们印象中，最关键的2个变革是什么？
Analytic Partners勘讯咨询
副总裁
亚洲区负责人 Jun Cao：
我从事营销分析工作已 20 年，最初在美国工作，当时全球就特别重视通过数据提升营销效率。后来在 8 到 10 年前，因中国对数据分析有了需求，我便逐渐将工作重心转向亚洲市场，近五六年主要在中国及部分亚洲地区开展业务。
刚入行时，中国营销人员多凭经验做投放决策。但到 2017、2018 年，中国数据快速积累，电子评论兴起，大量数据回传，市场需求变为追求 ROI 至上。而 2021 年疫情期间我回到中国，明显感觉到市场的变化，营销人员开始重视品牌力，ROI 和品牌力逐渐走向平衡。
麦当劳中国市场营销
副总裁
Joanne Xie：
过去十年营销行业有两大变化：
第一，精准数字化营销时代的到来；第二，内容能力决定品牌上限。
十年前是大媒体大曝光，高举高打的打法，彼时广告投放很难评估营销效果。但随着数字化时代到来，每一波营销广告都可以实时被追踪，被评估。因此现在营销行业谈品效合一才变得可能，这种改变也让营销行业更加科学和理性。
而麦当劳则是一家非常重视数字化的公司，作为线下餐饮零售品牌，我们在全国有超过6500家门店，同时除了线下业务外，还有电商和线上外送业务，甚至线下门店多数订单都来自手机下单，因此，拥抱数字化是我们品牌增长的重要动力源泉。
更进一步来看，当精准数字化营销时代到来，内容能力将决定品牌上线。事实上，近年来电商发展使行业竞争加剧，消费者买东西变得更加容易，打开电商平台，搜索一个品牌关键词之后，会出现众多品牌产品。此时，品牌是卷价格还是卷流量？当你选择花更多的钱去买更多的流量时，往往会发现预算有上限。
实则不然。
因此品牌的内容力变得越发重要。在我看来“内容力”是介于品牌广告和效果广告之间，注重种草和互动，能从情感和价值观层面与消费者产生共鸣的广告。当你把内容植入到消费者心中，这种品牌一定是高位，一定是无敌的。
高梵品牌CMO兼海外事业部
总经理
祁配文：这十年最关键的三个变化是social media的崛起、信息平台的快速发展，以及内容电商或者是兴趣电商的兴起。
一开始我在奥美集团，经历了2014、2015年微信、微博在中国崛起，当时印象特别深刻，大家疯狂涌入到social media环境里，一个很好的创意、视频，通过非常低成本的社交裂变式传播，就可以获得非常多免费流量和曝光，从而给品牌带来新的生意机会；再到后面2017年到2018、2019年，以头条为主的信息流或者信息平台在中国发展快速；2021年，则是以字节系、快手、小红书内容电商，兴趣电商的营销方式，营销平台崛起。
不追求极致，
品牌看ROI要分长中短
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：除了这些变化外，这几年国牌或者创新品牌大多是
ROI
营销逻辑，突然之间变成效果，品牌建设好像不见了，品牌的预算没有了，然后现在又回归品牌力，其实品牌与效果从理论上来说应该是相辅相成，你们怎么看？
Analytic Partners勘讯咨询
副总裁
亚洲区负责人 Jun Cao：
作为一个组织，得有清晰看数据的思维模式。在数据上，我们通常会看“短期的效应”和“长期的表现”。那怎么平衡短期和长期？其实每个组织的标准都不同，比如黄金排是30%、70%或40%、60%。
Analytic Partners勘讯咨询副总裁亚洲区负责人 Jun Cao
但实际上，如果你的品牌知名度不同，生命周期不同，要求和目标不同，看数据的维度也不同。在这个过程中，我们需要依据数据去查看投放媒体后的短期和长期效应。比如，绩效类投放可能两周内就能有较好的 ROI 或者效率，而很多品牌推广活动或者品牌媒体投放，在短期内可能确实没绩效类投放那么有效，所以当你投长效的时候，需要把时间线拉长，
可能在两年之内我们可以看到Branding Campaign反而会比Performance Campaign大概要高60%左右。
当然这些效果和媒体投放，跟品牌自身情况有关系。所以一定要去量化这些指标，用真实的 KPI 来衡量，这样才能清楚当下状态，进而去做优化，确保能在品牌力和 ROI 之间达到比较好的平衡。
麦当劳中国市场营销
副总裁
Joanne Xie：
品牌广告和效果广告，绝对不是对立面，是一个相辅相成的关系。
相对来说品牌广告更在乎长期价值的创造，撬动的是一种势能。效果广告更加在乎的是精准，所以撬动的是效率。
如果我们能够将品牌的势能+效果广告的精准撬动结合在一起，理论上对品牌的帮助最大。
品牌有不同的生命周期，可能是初创、发展期、成熟期，或者品牌预算情况不一样，或者今天面临品牌的挑战不一样，因此一定有所侧重，即，到底追求的是短期ROI还是长期ROI。
短期ROI比较好理解，这一波广告投放出去后，能够立竿见影获得销量的增长，它更多是从存量用户的视角看增长，让已经知道你的品牌，或者买过你的品牌产品的消费者去再次购买，这个效果一定来的快，ROI高，而效果广告通常就是短期ROI。
长期ROI更多是看未来增长的可能性，看的是获得增量的用户，或者未来增长的空间。在长期ROI视角当中就会关注：
一个广告出去有没有让更多人知道我，有没有人让更多人对我产生兴趣，以及在购买我产品的用户当中，新客比例高不高，因为新客占比非常重要，这代表未来增长的可能性，空间有多大。
总体而言，长期ROI的打法比较综合，需要品牌广告，需要种草广告，也需要效果广告。
但长期ROI给品牌所带来的增长的空间更大，所以回归到原点，品牌决定在什么时候，用什么样的广告的组合方式，取决于当下我们的品牌所面临的挑战，或者是主要增长到底想看中哪一部分。
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：这个很有趣，以后做Campaign的时候可以同时把短期
ROI
、长期ROI列在目标当中，这样品效就没有矛盾了
。
作为新创品牌，高梵的看法有没有不一样？
高梵品牌CMO兼海外事业部
总经理
祁配文：
从自身经验看效果广告和品牌广告这件事情，我认为一定是相辅相成，这是毋庸置疑的答案，也是政治正确的答案。
从两方面考虑：
一
，
内部协作关系
。
我们销售团队很厉害，很会赚钱，因此我站在品牌角度，就得负责把钱花好、花长远，这就是企业内部的分工配合，有人盯着当下生意，也得有人考虑未来几年的增长情况。
二，
看
ROI
。
这里可以分两个层面，高梵做抖音生意，千川投流的 ROI 在平台内部较高。但做品牌营销看 ROI ，得考虑其他方面。比如以前大家常花大价钱做物料，有些TVC 花几百万甚至上千万，可花这么多钱做出来后，得考虑还有多少预算能拿去给它做更大化曝光。如果只花很少钱传播高成本制作的视频，在高梵就不太行。
而且此前因随着技术发展能追踪营销效果，好多企业开始极端追求极致 ROI 了。
光想着当下投入钱，用 ROI 数值衡量，可眼前只顾把客人消耗完，那往后两三年、五年后的发展怎么布局？因此企业还是需要有长远眼光，做项目时，衡量 ROI 得兼顾眼前和中长期情况。
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：刚刚提到新客、获客对每个企业都很重要，麦当劳是怎么做的？
麦当劳中国市场营销
副总裁
Joanne Xie：
我们会把用户分成不同的层级。比如说老客和新客。相对来说，在老客当中去获取销量更容易，因为他们已经知道你，并且购买过。但是新客的获客成本更高，所以在我们企业当中一定会有非常明确的新客占比，这可以确保企业源源不断获得未来增长的动力。
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：刚刚提到
ROI
，Analytic Partners勘讯咨询做很多的咨询项目，ROI在营销方面你们有什么特别的衡量方式，或者定义？
Analytic Partners勘讯咨询
副总裁
亚洲区负责人 Jun Cao：
ROI
不一定越高越好
。
如果追求极致的ROI，这意味着你可能浪费了很多营收机会。
因为企业未曾进行额外投入，ROI肯定会往下降。ROI并不是一个单一的标准，非数值越高就代表企业运营状况越佳。
更重要的是，你需要有一个
KPI
衡量
来进行综合衡量与评估
。
只要这些指标能够持续优化与提升，便表明企业运营处于良好态势，此即所谓的优化式提升。同时，ROI 本身亦分为短期 ROI 和长期 ROI，甚至还存在其他非 ROI 类的 KPI。
事实上，在企业运营过程中，企业会面临诸多挑战。
例如预算方面的限制与压力，以及企业内部各个职能部门都会思考自身对于企业整体价值的贡献所在。
在如此复杂多变的环境背景下，企业究竟应当如何抉择合适的 ROI 策略？目前这一话题在近两年已然成为企业运营管理领域极为关键且备受瞩目的焦点议题。在此务必着重强调，企业对于 ROI 的把控应着眼于优化调整，切不可仅仅局限于单一的 ROI 指标，而应当同时兼顾短期与长期的 ROI 表现，避免盲目追求过高的、极致化的 ROI 数值，以免因过度关注短期利益而忽视企业的长远发展。
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：过去追求的极致确实很多，现在有点醒过来了。无论是
ROI
还是品牌，高梵作为新创羽绒服品牌，且产品也分季节性，在夏天，ROI容易遇到挑战。在这个阶段，你们投放会做更多的品牌故事还是？
前腾讯公司副总裁郑香霖
高梵品牌CMO兼海外事业部
总经理
祁配文：
高梵的产品有季节性特点，在淡季春夏时，ROI 会更有挑战，此时我们会更多的投入品牌故事，从新客角度出发，去触达更多还不认识我们的人，储备新客资源，这样到冬天的时候，我们的ROI也会非常高。而且目前高梵除了先做北半球冬天的生意外，我们也在尝试出海，开展南半球的生意。
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：麦当劳做
ROI
的时候有没有什么特殊的情形，特别是碰到考虑短期ROI和长期ROI时候，说到的协同？
麦当劳中国市场营销
副总裁
Joanne Xie：
ROI不是看短暂的时间线，一般会从全年视角来看，品牌的增长，新客的增长是否达到预期的目标。
虽然麦当劳几乎每个月都会推出一些新产品。但实际上每次推出新产品，重点不只是促销产品，关键还是打造品牌力。因此不管是产品推出还是促销活动，最终都要回到关键绩效指标上。比如品牌力有没有增强，用户群有没有扩大，产品只是引发这些变化的引子。
此外
，
还有一项关键指标在我们的关注范畴之内
，就是品牌的基本盘
的
稳定
性。
在实际运营过程中，通常将促销活动所引发的销量增长与品牌基本盘相混淆。但这其实是一种假象，因为你一旦不做促销，可能销量就会下滑，所以麦当劳更加关注品牌的健康度，除掉这些促销的增长因素之后，基本盘是否稳定？是否逐步上升？老客新客占比是否健康？
从更加宏观的视角，让麦当劳的经营更加有效率。
Analytic Partners勘讯咨询
副总裁
亚洲区负责人 Jun Cao：
这确实是现在非常重要的一个话题。我们需要重视对市场相关情况的整体分析，当市场大盘表现不佳时，不能简单将问题归咎于营销，部分可能源于宏观变化或竞争对手影响导致份额被占，此时营销需发力夺回份额。
同时，要从整体视角分析，整合看待促销等活动并适当拆解，全渠道布局很关键，涵盖媒体、销售渠道、产品等各方面，像抖音投放外溢、天猫打折、线下销售等情况都要考虑，且要协同媒体投放、销售渠道、产品布局以及定价与促销等多方面，如此才能帮助品牌达成最大增长期望。
爆款非短期，
密码是“内容、洞察、研发、运营”
前腾讯公司
副总裁
郑香霖：刚刚我们提到麦当劳几乎每月都会上线新产品，最近几年每一家企业都很想打造爆款，但很多人说爆款是短期的，也有人说如果做的足够好，则会变成长期。在这个话题上，三位怎么看？
高梵品牌CMO兼海外事业部
总经理
祁配文
：
高梵挺擅长做爆品，消费者最初就是通过我们 2021 年推出的第一件黑金鹅绒服认识高梵，到现在这款产品票已经到了 4.0 代。
不过我觉得爆品不是一次性，如果是昙花一现，就算不上爆品。
爆品得有两层含义
：
一是能成为大单品，带来销量
；
二是得代表品牌，体现品牌风格、心智、定位，甚至价格段选择这些。
比如要是把产品定价从 2699 元降到 1699 元，销量和 ROI 可能很高，但不符合高梵的品牌定位，那就算一年卖 100 万件，也只能算生意品，但是它不能称为高梵的爆品。
