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【长期主义】第153期汽车说:理想汽车2021年Q4财报分析+分析师电话会议纪要,及李想文章《节奏把控对于创业的重要性》

六合商业研选  · 公众号  ·  · 2022-03-18 23:42

正文


“长期主义”栏目每周六更新,分为科学说(历年诺奖获得者、腾讯科学 WE 大会等)、成长说(洛克菲勒)、社会说(比尔 · 盖茨)、投资说(巴菲特、芒格、 Baillie Gifford 、彼得 · 蒂尔、马克 · 安德森、凯瑟琳 · 伍德)、管理说(任正非、稻盛和夫)、科技说(马斯克、贝索斯、拉里 · 佩奇 / 谢尔盖 · 布林、扎克伯格、黄仁勋、 Vitalik Buterin Brian Armstrong Jack Dorsey 、孙正义、马化腾、张小龙、张一鸣、王兴)、汽车说(李想、何小鹏、李斌、王传福、魏建军、李书福)、能源说(曾毓群)、元宇宙说( Meta/Facebook 、苹果、微软、英伟达、迪士尼、腾讯、字节跳动、 Roblox )、星际说(中国国家航天局、 NASA 、历年国际宇航大会, SpaceX Starlink 、蓝色起源、维珍银河等)等系列。

每个系列聚焦各领域全球顶尖高手、产业领军人物,搜集整理他们的致股东信、公开演讲 / 交流、媒体采访等一手信息,一起学习经典,汲取思想养分,做时间的朋友,做长期主义者。

本期“长期主义”选择理想汽车 2021 Q4 财报分析 + 分析师电话会议纪要,老虎证券、富途牛牛、雷递网发布,六合商业研选分析与精校,及理想汽车创始人李想 2022 1 16 日在微博发布 《节奏把控对于创业的重要性》,分享给大家, enjoy

正文:
全文 10,604
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理想汽车 2021 Q4 财报分析
来源:六合商业研选
字数: 375
理想汽车 2022 2 25 日发布 2021 Q4 财报。公司 2021 年收入 270.1 亿元( +185.6% ),净利润 -3.2 亿元( -112.0% ),毛利率 21.3% ,净利率 -1.2% 。公司 2021 Q4 收入 106.2 亿元( +156.1% ),净利润 3.0 亿元( +174.8% ),毛利率 22.4% ,净利率 2.8%
公司 2021 年,汽车销售收入 261.3 亿元( +181.5% ),占总收入 96.7% ;其他销售与服务收入 8.8 亿元( +406.8% ),占总收入 3.3%
公司 2021 Q4 ,汽车销售收入 103.8 亿元( +155.7% ),占总收入 97.7% ;其他销售与服务收入 2.4 亿元( +174.4% ),占总收入 2.3%
公司 2021 年交付理想 ONE 9.05 万辆( +177.4% );截至 2021 年底,理想 ONE 累计交付 12.4 万辆。
公司 2022 2 月交付理想 ONE 0.84 万辆( +265.8% ),时隔 5 个月再次问鼎造车新势力单月销量冠军;截至 2022 2 月,理想 ONE 累计交付 14.48 万辆。
截至 2022 2 月,公司在全国拥有 220 家零售中心,覆盖 105 个城市;售后维修中心及授权钣喷中心 279 家,覆盖 204 个城市。
2022 3 3 日,公司宣布将在 2022 年北京车展期间,发布为家庭打造的全新智能旗舰 SUV ,作为理想第二款车型,正式命名理想 L9

理想汽车 2021 Q4 分析师电话会议纪要
来源:老虎证券、富途牛牛、雷递网、六合商业研选精校
字数: 7,050
理想汽车 2022 2 25 日发布 2021 Q4 财报后,举行分析师电话会议,公司创始人、董事长、 CEO 李想,联合创始人、总裁沈亚楠,联合创始人、 CFO 李铁等出席,并现场回答分析师提问。
以下是本次电话会议纪要:
联合创始人、总裁沈亚楠:
2021 年是中国新能源汽车产业关键一年,这一年中国汽车产业见证电动汽车对内燃机汽车的替代,电动汽车销量快速增长与内燃机汽车销量低迷,形成鲜明对比,导致电动汽车在整体乘用车中渗透率不断提高。
中国乘联会统计, 2021 年中国新能源乘用车零售量近 300 万辆,同比增长 169% ,内燃机乘用车零售量同比下降 5.6% 。中国新能源乘用车零售渗透率, 2021 Q4 大幅上升至 20.8% 2021 1~9 个月、 2020 年全年渗透率分别为 12.6% 5.8%
我们很自豪作为先锋,在智能电动汽车领域不断前进。作为行业领导者,我们准备通过持续产品和技术创新,服务更多家庭。
我们 2021 Q4 实现 35,221 辆交付量,同比增长 143.5% ;总收入 106 亿元人民币 /17 亿美元,同比增长 156.1% 。强劲的 Q4 业绩,使全年交付量达 90,491 辆,同比增长 177.4% ;总收入 270 亿元人民币 /41 亿美元,同比增长 185.6%
理想 ONE 是国内首款定价 30 万元以上、月交付量突破 1 万辆的国产品牌高端车型。 2022 1 月,我们连续第 3 个月交付超过 1 万辆理想 ONE ,再创历史新高 . 我们相信这是理想 ONE 成为重磅车型又一里程碑,并将成为我们未来所有车型标杆。
我们在高端乘用车市场目标群体是家庭用户,杰出的技术使我们排在市场前列,给行业带来新标准,也提升我们在用户群体中品牌识别度和知名度。我们将车辆的成功归功于出色产品定义能力,增程式六座 SUV 已从受质疑,到成为主流。这进一步证明用户对理想 ONE 首创的能量补充解决方案的认可,我们在城市通勤中采用电池供电,在长途旅行中使用增程器充电。这也是用户对理想 ONE 在自动驾驶时代,提供全新车辆驾驶和乘坐体验的认可。
我们产品定义能力,建立在共同愿景和综合能力坚实基础上,包括技术实力、消费者洞察、系统执行等。我们有信心,可以将其应用到未来车型中,并继续为用户提供超出他们需求的解决方案。我们目标是,未来几年显著增加车型阵容。
我们生产、交付能力不断增强,但在供应链上也有很多挑战。随着智能电动汽车产业加速发展,芯片、电池、潜在的其他零部件供应,都存在挑战,甚至整个智能电动汽车产业都受到波及。
展望未来,我们将与供应链合作伙伴继续采取多项措施,例如提前规划、供应链多元化等,以降低供应链风险。鉴于全行业持续的半导体短缺,我们预计 2022 Q1 总交付量 3~3.2 万辆。
财务方面,我们保持强劲业绩, 2021 Q4 毛利率达 22.4% ,归功于强劲的汽车销售业绩和持续有效的成本管理措施。 2021 Q4 研发支出占总收入 11.6% ;增加 53 家零售门店,以扩大销售网络;经营现金流 38 亿元,创历史新高,充分体现团队执行效率。
我们直销和服务网络显著扩大,零售门店数量,从 2020 年底 41 个城市 52 家,增至 2021 年底 102 个城市 206 家,几乎翻两番。截至 2022 1 月底,我们在 105 个城市拥有 220 家零售门店,在 204 个城市运营 276 家售后维修中心及授权钣喷中心(修复汽车金属外壳损伤与变形,喷涂专用油漆等)。
我们旨在通过加强线上运营、不断增加贴近用户的线下门店,为用户提供更便捷、高效、愉悦的购买和服务体验。我们计划 2022 年底前,进一步扩大线下门店,目标是达到 400 家,以满足全国范围内消费者对智能电动汽车不断增长的需求,同时支持我们 2022 年即将推出的新车型销售。
产品优化和研发方面, 2021 12 月,我们向所有理想 ONE 用户,发布 OTA 3.0 更新,进一步提升驾乘人员车内体验。此次升级包括 NOA 辅助导航系统更新、 AEB 自动紧急制动等,使我们成为全球第三家自研全栈 NOA 功能的车企。
我们拥有国内领先规模的 ADAS 自动驾驶辅助系统用户群,截至 2021 1 月,我们已向 7 万多名家庭用户提供 NOA 升级。 2022 年春节假期期间,用户使用 NOA 功能行驶里程,累计超过 200 万公里。
我们将继续加大 ADAS 相关技术研发,相信有能力突破辅助驾驶技术边界。升级后的 AEB 自动紧急制动有更好视觉观察算法,让理想 ON 能识别道路工程和高速公路交通事故现场,提前提示用户避免重大事故。
理想 ONE 凭借在中国最严格的汽车测试 C-NCAP AEB 测试中,展现出色性能,汽车行业专家给我们很高评价。测试过程中,理想 ONE 能准确识别各类车辆,体现我们全栈开发能力。
OTA 3.0 更新,还包括升级版的理想 ONE 智能车载语音助手,并为车载娱乐、导航、车辆设置等,设计更多语音指令。我们将继续研发更安全的汽车,具有更智能的产品功能,为所有家庭成员提供帮助。我们始终坚定不移致力打造移动的家,为整个家庭带来幸福。
我们很高兴与大家分享,理想汽车股票已被纳入恒生科技指数,自 2022 3 7 日生效。 2021 8 月起,理想汽车股票已被纳入恒生指数。作为智能出行领域技术领导者,我们被纳入恒生科技指数,成功展现我们自研 ADAS 、智能驾驶技术实力,给投资者创造价值,给家庭用户创造高端体验。
2022 Q2 ,我们将推出下一款量产车型,全尺寸高级增程电动 SUV L9 ,将从 2022 Q3 开始交付。 2023 年,我们计划推出 2 款支持超快充电的纯电动 BEV 车型,将采用超高压充电解决方案,有效缩短充电时间,解决里程焦虑。
我们将继续致力开发新车型、自动驾驶、智能座舱等,我们 2021 年研发费用 33 亿元人民币 /5.2 亿美元,同比增长约 3 倍,占总收入 12.2% 。我们将继续加快研发速度,不断扩大研发团队,截至 2021 年底,研发团队超过 3,400 人,同比增长 140% 。我们目标是,将研发费用保持在总收入 10% 及以上水平。
关于产能,我们正在扩大常州工厂产能,同时建设北京制造基地。扩建建设完成后,这两个生产基地设计产能,将在 2023 年达 50 万辆,如果实施双班制,年产能将达 75 万辆左右。
我们很高兴与大家分享, 2021 12 月,我们与重庆市政府签订战略合作框架,以建立我们的新制造基地,我们将适时对重庆制造基地进行披露。我们不断提高产能,丰富产品线,将在蓬勃发展的智能电动汽车市场,占据越来越大份额,为未来几年强劲增长奠定坚实基础。
随着我们第二款量产车型即将推出,预计 2022 年将是理想汽车又一关键增长年。我们的开拓精神,要求我们不断突破极限。我们在正确的时间、地点,以正确的战略、模式、工具,将我们带到下一个目的地。
我们预计 2022 年智能电动汽车市场,将迎来迄今为止最高销量,我们都准备好了。
联合创始人、 CFO 李铁:
我向大家介绍 2021 Q4 财务业绩。
2021 Q4 总收入 106.2 亿元,较 2020 Q4 总收入 41.5 亿元,同比增长 156.1% ;较 2021 Q3 总收入 77.8 亿元,环比增长 36.6%
2021 Q4 汽车销售收入 103.8 亿元,同比增长 155.7% ,环比增长 40.5% ,主要由于车辆交付量增加。 2021 Q4 其他销售与服务收入 2.4 亿元,同比增长 174.5% ,环比下降 37.1% ;同比增长主要由于累计汽车销量增加,充电桩、配件、服务销售增加;环比下降主要由于 2021 Q3 存在新能源积分销售, 2021 Q4 没有发生。
2021 Q4 营业成本 82.4 亿元,同比增长 140.8% ,环比增长 38.2%
2021 Q4 毛利润 23.8 亿元,同比增长 228.5% ,环比增长 31.3%
2021 Q4 整体毛利率 22.4% 2020 Q4 2021 Q3 整体毛利率分别为 17.5% 23.3%
2021 Q4 汽车销售毛利率 22.3% 2020 Q4 17.1% 2021 Q3 21.1% 2020 Q4 汽车销售毛利率增长,主要由于 2021 5 月发布 2021 款理想 ONE 交付量增加,导致平均售价上升。
2021 Q4 运营费用 23.6 亿元,同比增长 193.2% ,环比增长 23.4%
2021 Q4 研发费用 12.3 亿元,同比增长 228.7% ,环比增长 38.4% ,研发费用增加主要由于研发人员数量增加及与新产品开发相关成本增加。
2021 Q4 销售、一般和管理费用 11.3 亿元,同比增长 162.2% ,环比增长 10.2% ,该增长主要由于员工人数增加及营销和促销活动增加。
2021 Q4 营业利润 2,410 万元, 2020 Q4 2021 Q3 经营利润分别为 -7,890 万元、 -9,780 万元。 2021 Q4 净利润 2.96 亿元, 2020 Q4 2021 Q3 净利润分别为 1.08 亿元、 -0.22 亿元。
资产负债表和现金流方面,截至 2021 年底,现金、现金等价物、受限制现金、定期存款、短期投资总额 501.6 亿元。 2021 Q4 经营现金流 38.4 亿元,自由现金流 16.2 亿元。截至 2021 年底,我们共有 11,901 名员工。
业绩展望方面, 2022 Q1 预计交付量 3~3.2 万辆,同比增长 138.5%~154.4% ;预计总收入 88.4 亿元 ~94.3 亿元人民币 /13.9~14.8 亿美元,同比增长 147.2%~163.7%
该展望反映公司对业务状况和市场状况的当前初步观点,考虑到了持续的全行业半导体短缺等因素,这些都可能发生变化。
问答环节:
Q1 过去新能源汽车产业各家车企有自己的产品周期,有成功和不成功的产品。管理层对之前一段时间行业产品周期的思考?成功的产品需要具备什么条件?
李想: 过去几年,我们看到新能源汽车品牌陆续推出很多产品。作为产品经理,我认为产品有一套非常成型的逻辑,放在任何企业都适用。
第一,我们要理解用户需求,这里包含目标用户群显性需求、隐形需求,及我们对于用户需求的洞察。我们通过更为全面视角,推出合适的产品。
第二,我们要了解用户愿意购买的价格,即用户愿意花多少钱买。企业可以把自己做出的产品,与用户需求、购买意愿做最大重合。
这里包含五个重要综合能力:第一是产品力,包括车型尺寸、空间、性能等;第二是产品安全性;第三是产品质量;第四是产品定价;第五是产品供应力,这点在过去几年,尤其在行业爬坡期,更加重要。
这五个指标的综合表现,结合企业根据用户需求和价格的画圈,看到二者关系重合的面积越大,产品销量就越大;反之,重合面积越小,即使企业初期设想再美好,产品销量表现也将差强人意,这是向内与向外综合能力的体现。
Q2 管理层分享常州基地和北京基地分别在扩建和建设,有望在 2023 年以双班工作制达到 75 万辆年产能,公司还计划 2022 年底开设 400 家零售中心。这是否意味着新品推出后,产能和销量已做好爬坡准备?
沈亚楠: 公司对 2022 年和 2023 年上市的新产品非常自信,因此在产能准备上非常积极。公司计划 2022 年底建成 400 家零售中心, 2023 年会更多,公司也在增加销售人员。目前半导体短缺,公司希望和供应链伙伴合作,更好应对短缺问题。
Q3 一些造车新势力友商,除了造车主业,还试图制造很多非车产品,以建构生态圈,包括造手机、布局城市公共交通等。公司未来如何扩展智能电动汽车生态圈,以什么方式延展多场景应用?
李想: 理想汽车战略特点是非常专注,在想做的智能电动汽车领域,公司刚完成从 0 1 突破,无论产品、应用、技术,还是系统,仍有太多工作没有完成,值得在接下来 5 年、 10 年坚持去做。
公司会坚定坚持在智能电动汽车领域,把产品、应用、技术、系统,做得非常透彻,希望 10 年后可以做到苹果一样水平。这是理想汽车在智能电动汽车领域,想要深耕的战略定力和核心。
另一方面,车内也有空间,我们不是进入别的空间,而是把在车内空间里表现不好的技术和应用,做得更可控且体验更好。在这个空间里,让家庭用户获得更好体验,在内容、硬件生态方面,有很多可以做,公司才刚开始。
Q4 2022 年造车成本会明显提升,除电池涨价,大宗产品、原材料普涨。公司对 2022 年关键部件成本上涨,大致测算如何?公司如何控制及转嫁相应成本?
沈亚楠: 我们考虑到成本上升问题,尤其是电池价格上涨,但预计销量会增长很多,产生更多规模效应。总体看,即使有很多挑战,公司 2022 年目标仍是实现比 2021 年更高毛利率。
Q5 2022 3 7 日公司进入恒生科技指数,是否说明公司将进入深港通?
李铁: 现在公司已被纳入恒生科技指数,如果要纳入深港通,我们需要满足市值、交易量等方面条件。我们预计 2022 3 月中旬左右进入深港通,届时我们在香港联交所主板正式挂牌上市,将满 6 个月和 20 个港股交易日。
Q6 公司 2021 年有 2 亿元新能源积分收入, 2022 年是否会有更多?积分对利润增长是否有帮助?
李铁: 2021 年电动车积分实现收入为 2020 2~3 倍,主要因为销量大幅增长。目前新能源积分价格有向下趋势,我们会与潜在买家进一步沟通,这部分收入预计 2022 Q3 出结果。
Q7 公司 CTO 王凯离职原因?
沈亚楠: CTO 王凯因个人原因离职,如果有更多信息我们会进一步分享。
Q8 2021 年以来,智能电动汽车产业受芯片和供应链影响,但理想汽车交付相比同业较好。苏州博世工厂停工事件,是否会对公司生产及供应链造成影响?如何看待 2022 年供应链紧张问题?如何做的比其他公司更好?
沈亚楠: 公司 2022 1~2 月受博世停工事件影响,不仅是其带来的半导体短缺问题,同时苏州也受疫情影响。未来几个月,我们认为情况会变好,但供应链仍比较紧张。公司会在供应链上,与更多合作伙伴接洽,同时致力提升产能,只要供应商准备好零部件,公司会很快投产并交付车辆给用户。
Q9 2021 年公司通过 OTA 提供 NOA 功能,站在产品力角度,下一步 NOA 或智能座舱、自动驾驶上,会有什么新功能让用户体验更好?
李想: 2021 款理想 ONE 搭载 NOA 功能后,公司 2021 年底向用户进行完整交付。 NOA 方面,若想让用户获得更好体验,需适配高精地图,工作量很大,公司在持续提升用户体验。最重要一点,公司目标是提升汽车安全性,这是最重要指标,也是公司做自研的重要原因。公司希望汽车全生命周期产生的事故,可比传统汽车降低 80% ,并把该功能变成每辆车标配。
公司接下来要交付的 L9 ,在传感器能力、车辆计算能力、安全冗余上,都有完全不同维度提升,公司会让安全表现达到更高级别。在 NOA 、自动驾驶等场景下,不断提升车辆安全性,让用户放心驾驶,保护全家安全。
Q10 战略层面看,公司未来差异性如何体现?目前造车新势力有的主打品牌和服务,有的主打软件和自动驾驶,公司比较务实,走高性价比增程路线。未来随着汽车都装配高级别自动驾驶、激光雷达、高算力平台,价格段覆盖上也会有更大重叠,竞争着力点是创新还是效率优先?
李想: 2021 年结束后,理想汽车完成从 0 1 验证,公司证明可以在家庭细分市场成为行业天花板,即做到中大型 SUV 销量第一。该阶段,显性方面体现公司面对家庭用户的产品力,隐性方面体现公司效率及背后大量的软件系统研发支持。无论是销量,还是销售及管理费用占比,都可以看出优势。
接下来几年是从 1 10 阶段,公司制定 2025 年目标。
第一,重要的是发挥优势,做好家庭用户群体,更细的耕耘到每个价格区间,在 20~50 万区间覆盖更多产品,让更多家庭获得这些好产品。
第二,坚持高效率。目前理想汽车研发投入和其他车企没有区别,处在较高水平,开店速度也非常快,可以保证公司有很好经营状况。这个优势没有必要缩减。
公司也需要补齐过去短板。 公司 2021 年开始开展智能驾驶全自研,语音方面建立强大团队;在域控制器、下一代电子电气架构,均构建非常好的自研团队。公司会补足技术能力和供应能力,接下来在制造、供应上会做更多投入。
所有企业都会做智能化,包括智能驾驶和智能座舱。所有的智能化会呈现 3 个明显特点:
第一,买的时候没什么感觉;
第二,如果表现糟糕,会直接毁掉产品;
第三,如果表现特别出众,会让用户再也离不开此产品。
这是智能产品带来的与过去的硬件产品最大不同。
这方面总体是三个能力综合竞争:
第一,产品能力,要知道用户想要什么,才能做出超越用户需求的产品;
第二,软件和 AI 能力,这非常关键,衡量团队能不能做好,主要看人才储备,无论企业讲怎样故事,要看能否把最好的软件和 AI 人才招进自己的团队;
第三,更长远的看,是系统能力,即如何构建操作系统的能力。
这三个能力会综合体现在智能座舱和智能驾驶的产品力、用户体验、长期用户粘性、购买吸引力等方面。
Q11 友商往欧洲等海外市场卖车,公司短期、中长期,对国际化的思考?
沈亚楠: 长期看,公司会在国际市场竞争,但近期看,公司会专注中国市场。
公司已建立国际化战略专门团队,主要做三件事情:
第一 ,为公司产品找到潜在市场;
第二,分析产品具体细分市场与定位;
第三,研究如何发展商业模式,从而在产品进入市场后,达到较好市场占有率。、
Q12 目前新能源汽车单月渗透率已达 20% 以上,消费者越来越了解新能源汽车产品。渗透率显著提高后,是否会对未来产品形态产生影响? L9 产品在更高价位段上,公司会如何考虑和原有产品的区别?
李想: 新能源汽车渗透率提高,消费者更了解产品,对公司是利好,但做产品的方法论没有发生变化,还是涉及三个层面。
第一,用户表达的明显需求;
第二 ,用户产生的隐性需求,即用户没有表达,但在实际使用场景里需要的需求,即痛点;
第三 ,创造出用户不知道,但使用后发现这才是用户想要的需求。
通过理性和感性的观察、分析、验证后,才能推出超越用户需求的产品。
L9 ,一方面满足用户不满足理想 ONE 所能提供的及要求理想 ONE 再升级的需求,同时公司还打造全新需求,是现有电动车不提供的需求,相信用户虽然无法表达,但使用后会觉得这就是他们想要的产品。这是打造产品的核心理念,不会变化。虽然用户需求不断变化,但公司会紧随用户需求,做出明显超越用户需求的产品,给行业注入更多新东西。这是新一代增程平台下第一款产品 L9 ,会提供的能力。
Q13 公司规划的 2023 年纯电车型,相对公司现有增程车型有较大变化,如何在产品、基础设施、供应链端做准备?
李想: 理想做的高压纯电车型,有三个核心要素。
第一, 4C 电池,更高充电倍率的电池。公司与供应商深度联合研发,投入大量研发人员。电池与系统、充电、软件控制、热管理等息息相关,没有任何一家企业大规模量产 4C 电池,公司要深入电芯层面,做深入研发。
第二, 850V 系统。公司自主研发为主,包括三合一电机及电机所能提供的过去电动车不能提供的功能,如帮助进行升压降压、加热等,需要非常深入研发,才能实现。
第三,自研 400kW 充电桩及自主运营的充电站。公司希望打通电池组到高压平台,再到充电桩闭环,把 10 分钟充电 400 公里体验及时提供给消费者,让用户使用起来非常方便。
Q14 公司专注家庭用户,未来产品会定位其他客户群吗?只定位家庭用户,对公司长期发展是否足够?
李想: 理想会继续专注家庭市场,目前公司只在很小价格区间进行验证。 2016 年产品定义和产品规划时,售价 20 万元以上的家庭用户市场是每年 200 万辆量级; 2021 年该市场接近 600 万辆, 2025 年我们认为该市场将超过 1,000 万辆。
这是健康的市场,我们能为用户做出更好体验,让公司保持健康毛利与快速增长,会继续坚持。
目前公司在售价 20 万元以上家庭用户市场中,这里指所有乘用车,不只是电动车,公司只有 2% 出头的市场份额,公司未来希望占 20% 以上,做到这个目标,公司才完成从 1 10 阶段。

《节奏把控对于创业的重要性》从 0-1 和从 1-10 的阶段
来源: 李想微博 2022 1 16 日发布内容
字数: 3,179
这个节奏当然不是带节奏,而是不同阶段的规律和把控。
我们大致可以把创业分成三个大的阶段: 1 、从 0-1 的验证期; 2 、从 1-10 的成长期; 3 、从 10-100 的成熟期。
这三个阶段,对于能力和资源的要求都是完全不同的;能力、资源与阶段错配,往往是企业失败的根源;节奏把控好,是对于创业者和一号位最核心的一个能力要求。
【从 0-1 的验证期】
验证期标志性特征是,从 0 开始,到你能够吃到你所在的细分领域 3% 以上的市场分额,你具备一个显著的特长,能够成为行业天花板。
在这个阶段,企业是没有真正竞争对手,主要是和自身成长速度在竞争,领先者根本不会把你放在视野里。比如我们 3 2021 年都做到 9 万多辆,在中国乘用车行业领先者那里,这个量完全可以忽略不计。
这个阶段,对于企业而言,最重要的是充分发挥自己特长,这个特长容易被原有领先者忽视,但对于用户是有价值的。比如特斯拉早期三电系统能力,比如蔚来汽车的用户服务能力,比如小鹏汽车的智能驾驶能力,比如理想汽车面对家庭用户群体的产品能力,比如汽车之家早期的汽车产品库能力。虽然很小,但是有巨大的用户价值,而且可以做到在这个特长下的行业天花板。
这个阶段,对于管理者而言,最重要的同样是发挥自己特长,尤其是专家型能力特长,每一个管理者必须深入到业务每一个细节中去,抓大不放小。这个阶段,企业综合管理者越少越好,每一个管理者最好都是自己领域的技术专家或业务专家。
无论是企业还是管理者,特长并不是打开什么任督二脉,而是扎扎实实的投入,集中一个火力点,十倍于他人的人才和资源投入,没有任何捷径可走。
如果你兜里有一分钱,你招聘里能多一个人,就把这些钱和人投入到企业的特长和对应的专家上去。你的钱、你的人、你的特长必须是诚实一致的,脑子里想的,嘴巴里说的,实际在干的,金钱投入的,都是一致的。千万不要搞什么试一试,要么全力以赴做成,要么早点去死。
我个人认为,我们造车三傻 2021 年完成了从 0-1 的验证期,大家各自在自己细分市场吃到了 3% 左右的市场份额。比如理想汽车在 25~50 万的乘用车里吃到了 3% ,也成为了家庭用户特点最鲜明的中大型 SUV 销量的第一名,验证了面向这个用户群的产品力。特斯拉是通过 Model S Model X 验证了从 0-1 阶段( Roadster 0.1 的三电验证阶段),并用 Model 3 Model Y 迈向从 1-10 的阶段。特斯拉的从 0-1 阶段创立了三电系统的行业天花板,并把电动车和特斯拉几乎画上了等号;从 1-10 阶段才开始搞自动驾驶的, Elon 作为连续创业者,节奏把控能力几乎无敌。
中国过去六七年,智能电动车创业者很多, 300 多家剩下不到 10 家,三个互联网的外行成为了新势力里销量跑在前面的,而不是那些汽车行业的高管创业者,最核心的原因是李斌、何小鹏、李想作为连续创业者,对于节奏的把控和心力。
这一轮失败的最惨的创业者,往往是跨国汽车企业的高管,他们大多上来就想做从 10-100 的阶段。我们经常说的一句话就是:没有苹果的命(人和资源),得了苹果的病(胡乱招人和花钱)。
很多行业领先者,在行业转型和技术转型的时候之所以不成功,也是因为不愿意再干从 0-1 的阶段,这是大企业转型失败的根源所在,也是后来者和新势力们的机会所在,任何企业面向一个全新的生产力和生产关系,都不可能跳过从 0-1 的阶段。
总结一下:从 0-1 这个阶段,企业的特长是最重要的,管理者的专业特长是最重要的,并以 3% 细分市场的获取为目标去快速成长和验证。
0-1 也是最难的一个阶段,据统计 96% 以上的创业企业都会在从 0-1 的阶段就结束了,我认为最近几年这个失败比率会更高。
对于创业一号位而言,如何抵挡住各种诱惑,如何不被竞争、舆论、股东等外部因素带偏节奏,包括面对巨大压力和企业生死时刻,仍然能够坚持和不放弃,心力强大很关键。哪个完成了从 0-1 的企业,不是多次从 ICU 里爬出来的。这就是对于创业者最核心的考验,更是千金难买的成长。
【从 1-10 的成长期】
完成了从 0-1 的验证,从 1-10 也很容易让很多活下来的企业仍然走向失败。
我很幸运,在创办汽车之家的时候,我带领团队完成了从 0-1 的阶段, 2007 年秦致加入后,用 2 年时间构建了从 1-10 的各种基础条件,带领汽车之家成功的完成从 1-10 的成长期, 2016 年用户和收入规模都增长了上百倍。这样一个亲身经历的过程,也让我大致看懂了从 1-10 的各种关键要素。
2007~2008 年的时候,我们真的是在只有小几千万收入的时候,就坚定的相信汽车之家可以做到 100 倍以上增长,实现几十亿收入规模,并最终做到了。
成长期标志性特质是,这个阶段你的规模会增长 10~100 倍(根据行业而定),你会面对各种竞争,因为你开始侵入领先者和既得利益者们的领土。
有两点基本上决定了生死:
1 、你必须继续保持你从 0-1 验证期所建立的优势,这一点的疏忽是大多数企业从 1-10 快速死亡的根本原因。
1-10 最核心的业务动作,是把之前建立的优势持续放大,而不是从零开始构建新的优势,放弃原有的优势。
汽车之家最初的产品库和网站产品优势,绝对不可能放弃;特斯拉的三电系统优势,绝对不能放弃;理想汽车面向家庭用户的产品优势,也绝不能放弃,而是要持续放大这个优势,可做的东西还很多很多。
2 、在坚持放大优势的前提下,必须考虑竞争的要素,也就是必须面对竞争做更多必要性的工作。记住,是必要性,而不是选择题。
比如管理和系统,技术的研发,供应链的培养,商业化的能力等等。
1-10 的竞争,是保持特色前提下的综合竞赛,持续保持特色和补足综合能力,缺一不可。
在从 1-10 阶段失败的企业,可以确凿说就是这两个问题: 1 、没有延续自己的特长; 2 、没有补上竞争的短板。只要有一个没做到,就结束了。
这个阶段,对于管理者而言也是一样的。首先,你要继续发挥自己的专业特长;其次,你还必须快速提升自己的职业性。我说的职业性,是更高级别的心智,是可以理解别人,并给出自己解决方案,帮助对方的心智模式。
就和我 2008 年最大的改变类似,也就是理解别人和坚持自己是同样的重要。记住,要想带领更大规模的团队,理解别人是第一重要的训练。去观察和理解身边的人的优势和问题,以及背后的驱动力和原理,理解他们的驱动力和历史原因,让对方有安全感和信任(被理解),我们才能给出更好的解决方案,帮助团队获得成长,和不同的团队高效协作。
作为管理者,从 0-1 比拼的是对自己的理解,从 1-10 是提升对于别人的理解。
我认为理想汽车是从 2022 年进入从 1-10 的阶段。但是由于之前和秦致一起经营汽车之家的经历,理想汽车从 2019 年就开始为从 1-10 的阶段构建基础建设,学习那些万亿收入规模的企业是怎么走过来的,以及背后的为什么,在战略、组织、系统层面构建基础能力。
理想汽车从 0-1 做了一款产品,从 1-10 如何管理十款产品,如何确保每款产品的产品价值是持续领先的?产品和研发管理体系肯定要做巨大升级,而且最好提前准备。
技术研发上,能不能把应用、技术、系统垂直打透,能不能拿到进入决赛圈的门票?
商业模式上,能不能支撑万亿收入规模,经营效率和用户体验还持续提升?
供应链和制造产能上,能不能跟上销量爆发式增长,能不能让每亩地产生更多的 JPH Jobs Per Hour ,每小时工作量)?
组织上,能不能规模做大,但公司不复杂,人才不油腻,不内卷,能不能持续让人才效益健康提升?
财务上,能不能持续保持健康的现金流和造血能力,不再单纯依赖融资推动研发投入和规模增长?
这都是过去 3 年时间,我们每天都在问自己的问题,并耐心的寻找答案。
这是我对从 1-10 成长期的个人认知,汽车之家从 1-10 的成功经验对理想汽车具备参考性,但是问题和解题方式也都是不同的。
理想汽车 2021 年只有不到 300 亿收入,我认为超过 1 万亿收入规模,对智能电动车企业而言,是完成从 1-10 交作业的时间点。
总结一下:从 1-10 的成长期,企业最重要的是坚持和放大你从 0-1 的特长,并补上竞争和快速增长会出现的致命短板。对参与者个人而言,仍然是持续增强自己专业特长,但是必须补上自己职业素养,理解别人并给出解决方的心智模式。
纵观整个创业,能够完成从 1-10 的企业,应该是千分之一的比率。总之,能做到的就活下去,做不到的就自然淘汰。
牢记两点: 1 、持续扩大企业和自己长板; 2 、补足短板,这是必要性,而不是选择题。

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