专栏名称: 真格基金

真格基金是由新东方教育科技联合创始人徐小平、王强和红杉资本中国在2011年联合成立的天使基金。世纪佳缘、兰亭集势、聚美优品、一起作业、美菜、小红书、蜜芽、找钢网、英雄互娱、大姨吗、51Talk等多家公司已经成为真格基金投资的明星企业。

特稿｜再说内容创业，我们这一代人的名与利

真格基金 · 公众号 · 科技投资 · 2017-03-22 18:03

正文

在“消内普现”四大创业领域中，内容行业的性感之处是如此显而易见——离人性最近、离名利最近，太多一朝爆红、一夜暴富的江湖传说。

我们看到，越来越多有才华、有理想的年轻人开始涌入内容文化的创业大军，和当年淘金潮一样；而与之相伴的，是内容娱乐行业所引领的人民群众的“文艺复兴”。

在这篇 6000 余字的长文中，我们记录下了这些年轻人和他们的野心：橘子娱乐、英雄互娱、新世相、Papi酱、新榜、罗辑思维……共同见证着属于我们这一代人的名与利。

这是真格五周年特稿的第四篇，聚焦内容娱乐行业的明星公司和这个行业的发展。

这个时代最优秀的年轻人，选择去做农业、教育、消费品、深科技的创业，往往需要一个强有力的理由，这个理由多半是少年时代的情怀或是对未来世界的理想主义。他们需要这样一个理由，因为他们需要以此说服投资人、说服一起创业的合伙人和员工、说服种子用户，有时候也为了说服疲惫的他们自己，尤其是在行业前景也不甚明朗，以及业务爬坡最需要耐心和毅力的时候。

但是在今年最热门的“消内普现”四大创业领域中，似乎唯独是内容行业的朋友绕过了这个理由——这一行的性感之处是如此显而易见——一朝爆红、一夜暴富的传说这里有太多太多了。而且在这个距离人性最近的行业也从不讳言名与利，只是随着这次采访的深入，我们溯流而上一直往回找，那个让这些年轻人选择内容创业的共同出发点，竟然是他们当年无法忍受的旧生活。

出埃及记

2012 年的 5 月，唐宜青从戛纳电影节完成了李冰冰的封面拍摄，当年那家如日中天的杂志不仅掌握着时尚传媒圈相当重量的话语权，也能够提供那个时代的网络新媒体所无法提供的顶级制作资源。但就在完成了这项工作之后，唐唐就辞职了，因为那时她已经明白，传统杂志用巨额资源、冗长时间才能实现的影响力，已经悄然转变，一个明星、一个网红 KOL（当年这些词还远没有流行）利用自身在社交传播的影响力，就可以如杠杆般撬动巨大的传播动能。她找到徐小平老师和王强老师，跟他们说自己要做一个泛娱乐内容公司，徐老师在两分钟之后决定了对她的投资，而王强老师则把自己也“投”进去了——成了这家新公司的董事长。

2013 年在会计师事务所过着窘迫日子的吴旦（Daniel），在朋友的介绍下，和安娜（真格基金的 CEO）吃了一顿饭，他极力地说服了安娜那个时候也刚刚起步不久的真格基金需要一个懂财务分析的人，就这样成了真格的一份子。然而很快他就显露出对刻板财务工作的种种不胜任，后来经过徐小平老师的开导，安娜决定还是让每个人都去做自己最擅长的事，于是 Daniel 得以把自己最喜爱的游戏行业里里外外了解了个遍，并成为业内最年轻最优秀的游戏投资人。据王强老师说，游戏行业的投资命中率大概在 30%-40%，而 Daniel 当时的命中率是这个平均水平的两倍。如果继续留在投资界，他可能依旧会投出很棒的游戏项目，但是临渊羡鱼不如退而结网，内心对游戏的热爱最终还是让他决定加入一家真正和游戏有关的公司。2015 他决定离开真格基金，以首席投资官加入一家他投资的移动电竞公司，又没过多久，坐上了总裁之位。

只有真正经历过的人才知道，“让一个人去做他最想做的事”，能有多惊人的力量。

2016 年，唐宜青的橘子娱乐厚积薄发，在“内容创业”被吹喊得最吵闹的这一年，成为大浪淘沙之后真正留下的优质公司。根据年中披露的运营数据，橘子娱乐目前注册用户 2000 万，日均 PV 站内 1500 万+、站外超过 2500 万。分发渠道包括今日头条、UC 浏览器、QQ 空间、美拍、秒拍等；并与搜狐新闻、墨迹天气、WIFI 万能钥匙、ZAKER 等进行内容合作，每天更新上百条原创泛娱乐内容，形式则跨越图文、音频、长短视频、GIF 动图，已经成为大众娱乐内容最主要的优质内容输出商之一，并在 2016 年接连收获了两笔千万美金级的融资。

而通过真格进入游戏行业的 Daniel 无论是投资还是后来的创业也都成果喜人：那段时间他把和游戏有关的上下游产业链里的人都认识了一遍，学习跟他们打交道的方式，用他的话说，就是掌握了游戏行业的话语体系。“投资人之间有投资人沟通的话语体系，做游戏的人也有他们自己的话语体系，我懂这个，就能混得很好。”这些他所掌握的游戏生态里的种种运作和沟通技巧，在创业后也得到了集中释放。那家移动电竞公司的名字，叫做英雄互娱，已经完成了新三板上市，是目前国内最大的专注移动电竞的集团，除了扎根本土，它也是现在南中海地区最大的文化出口企业。

这一切的起点和爆发点，都来自一个词，热爱。

在真格的“投人逻辑”中，热爱绝对不是一个纯粹浪漫的字眼。理性来看，只有热爱一个行业，才会用所有闲暇和非闲暇的精力去琢磨它，才能在生活中一些旁人不易察觉的细节面前发现变革的机会。

同行者

我们现在喜欢把一些从草根迅速崛起的名人成为“网红”，也许不同的人对这个词有着或褒或贬的观感，但不可否认，在这个注意力稀缺、快乐变得困难的时代，成为“网红”或其同行者，无疑是更快接近成功的超车弯道。去年年底真格基金组织了一次赴美文化创业之旅，联合创始人王强老师带着 Papi酱、芬享传媒 CEO 王利芬、熊猫直播、新榜、即刻等真格系内容创业公司的骨干，和赫斯特中国、爱奇艺、站酷网的高管一起，来到美国向当地顶尖的媒体和科技公司取经。

在洛杉矶，文化创业最密集的地方，人们把有着优秀内容创造能力和流量优势的人叫做 “Digital Talent”，直译为数字时代的人才。这个名词的细节所透露出的讯息，给了真格的伙伴们又一次肯定——那是一个我们反复强调、又不断被印证的重要逻辑——内容文化产业无论是危机和机会，它的核心始终关乎人，而且随着内容创业进入深水区，我们逐渐意识到，它甚至不止关乎网红这个人本身，还与他周围的同行者密不可分。

去年 11 月，整个创投圈随着一同到来的冬季而噤若寒蝉，一家合作方对外宣布撤出对一家网红内容公司的投资，真格作为天使投资人毅然并欣然地回购了股份，徐老师在深夜发了一篇文章，结尾说“再给我十倍的价格，我也不卖！”，以此表达对这家内容公司和创业者的支持，这位创业者就是当之无愧的 2016 第一网红，Papi酱。

在 2016 年底的一次颁奖典礼上，Papi酱获得了全网票选出的“年度神演绎奖”，在感言里她说道：“包括短视频在内的所有内容创作和创业都是一件非常艰难的事”。她的脸上并没有太多因为获奖而带来的惊喜，而是很得体的把主办方平台和粉丝都感谢了一遍，倒是随后由她来颁“年度花式转型奖”的时候，她起了劲儿，在现场跟主持人说，“我觉得这个奖完全可以颁给我哈哈哈哈哈。”她在去年完成了研究生的学业，在粉丝的见证中搬了家，从一个单打独斗的内容创作个体户，变成了有团队有组织的内容创业者，过程中还得到了真格基金的天使投资。在外界质疑和粉丝狂热追逐不断交织的声音之下，Papi酱和合伙人杨铭带着他们团队度过了不平凡的 2016 年。她想要一个“花式转型”的奖，是不惭愧的。如今的 Papi酱的更新密度变得更频繁，也逐渐集结起了一个相对稳固的专注于生活细节挖掘的视频生产团队。

包括徐小平老师在内，每个与 Papi酱有过深度交谈的人都能感受她在小视频的嬉笑怒骂之外对于生活现象的洞察和反思，现在，我们这位用小视频针砭时弊的、集才华与美貌于一身的女子，在经历了公司几轮战略调整后，决定将自己的更多精力放在视频内容本身的制作上，而团队其他相关的事情则交给了与她性格颇为互补、也不那么具有“互联网幽默感”的 CEO 杨铭身上。在那次美国之行中，真格投资的 Papi酱和她的合伙人杨铭是沿途最受追捧的，有他们出席的讲座全部爆满，而人们对这个项目的关注度，也正在逐渐从一个草根女研究生的个人爆红，转移向其商业化蜕变之路。

如何复制、规模化这种生活观点类短视频的运营，可能是接下来整个投资行业都在期待的事情。在短视频风起云涌的 2016 年下半年，真格布局的多家创业公司也抢占到了行业的排头位置，从去年 12 月开始发力短视频的橘子娱乐仅用了两个月的时间就坐到了全国第六，公司也将其视为新一年最重要的内容战略。而在这张榜单上，“二更”以超过三亿的热度荣居榜首，这也是一家真格投资的内容创业公司，他们在短视频领域，已经深耕多年。已经有很多机构和个人抛出观点，预言 2017 年会是短视频集中爆发的一年，Papi酱作为这一领域里的头部势力，正在像黎明前的探路者一样，试图探索出一条兼具社会价值和商业价值的模式。对当前的创作感到疲倦，对未来方向感到迷茫，这几乎是所有内容创业者在某个阶段都必经的迷茫。Papi酱也不断地被问到这个问题，而她则会拿出老干部一样的语气，颇带严肃地说，“疲惫期每个人都有，你只能和团队一起咬着牙坚持过去”。

杨铭的商业化思维和 Papi酱的创作才华，这种互补式的创始人组合，在真格所投资的内容文化行业的公司里，并不是孤例。

游戏狂热爱好者应书岭现在更为人所知的身份是英雄互娱的 CEO，一直以来，他都凭借在市场上凌厉的杀伐决断为人称道，平时的生活里也是喜欢极限运动和冒险的人。带着中国手游前总裁的光环，2015 年他决定再次创业便得到了真格基金的支持，只是这一次，他除了从真格拿走了钱，还拿走了人，一个在真格基金很招大家喜欢的早期成员，Daniel。他们一起做了上面说的那家公司，英雄互娱。

如果说 Papi酱和她的合伙人之间是“技能包”彼此加持，那么 Daniel 和应书岭之间更多的是性格的互补。摩羯座的 Daniel 在应书岭旁边，性格就显得腼腆许多，更多时候，他是一个很好的倾听者，在他那静如潭水的招牌微笑之下，深藏着对移动电竞发展的思考。投资人投了一个团队，后来真的太热爱它，索性自己也加入，成为其中一份子，这种故事就这样原封不动地发生在 Daniel 和英雄互娱身上了。今年，已经身为英雄互娱总裁的 Daniel 又把他的双胞胎哥哥吴晟也从真格挖走，可谓是上阵亲兄弟了。现在吴晟出任英雄互娱旗下英雄体育的 CEO，我们很快将看到，以移动电竞为圆心，英雄互娱的“兄弟连”要在赛事、传媒、VR 多个领域生根发芽。

岔路口

回想起自己提出离职的时候，Daniel 还是会流露出非常感性的一面。“那天很晚我发微信给安娜说我决定要离开真格去英雄互娱，第二天一早和她通话，她就在电话那头哭了，然后我也哭了。” 这是从被周围人呵护的安全区走向未知领域的选择，是每个创业者决定创业之初的岔路口。

而唐唐面临的岔路口则来自于业界。素来稳扎稳打的唐唐从不寄希望于运气和风口，哪怕只短暂接触，你也能快速感受到她的正直，也许这就是徐小平最初毫不犹豫地支持她的原因，现在橘子娱乐内容的主要受众是 95 后和 00 后，他们代表了这个国家未来文化发展的方向，他们喜欢什么、支持什么，这个社会就会流行什么。真格基金的投资团队对此则抱有非常赤诚的理想主义——面向年轻人的内容创业者，应该抵挡得住廉价而短暂的眼前诱惑，无论多困难都应该坚守媒体人的底线。

“变现”二字，恐怕是过去一年内容创业者无法绕过的最大岔路口，他们总是或早或晚地经历这次阵痛。在这柄高悬的达摩克利斯之剑之下，并不是每一个公司都能像英雄互娱那样快速抢占游戏这种高现金流的行业。广告和电商转型，依然是供养当下内容创业者的最主要力量。不过，相比起实体商品领域和互联网硬科技行业，内容创业者一直被一级市场的资本家们很好地呵护着，因为中国社会素来的对文化人的天然崇拜，所谓真实商业社会“输的，倒下，站得起来的才是对的”的残酷逻辑，并没有完全暴露给他们。直到年底对内容创业的投资进入反省期，资本选择只抱紧头部内容的大腿，这才让内容创业者意识到，原来“商业化”三个字所承载的使命，一直非常沉重。

因为自古以来传统，文人总是讳于提钱，而随着越来越多有才华、有理想的年轻人涌入内容文化的创业大军，和当年淘金潮一样，就会诞生另一部分创业者，为服务内容创业者而生。在商学院的教科书里，他们称之为淘金者的卖水人。真格投资的新榜就是从这样的角度切入内容创业领域的——要做内容创业者的服务平台。

如今，你能想到的所有新媒体渠道都被新榜布局了营销、数据、电商、版权孵化、社群支持等多个维度的服务项目。去年在新榜平台上累积撮合的交易流水达到1.5亿元，随着运力的扩大，创始人徐达内还希望在今年春节之后这个数字可以每月翻倍——每年年底一次的新榜大会，成了整个内容创业的盛事，在这样收获时节梳理这些小目标小成绩，总是让人欣慰的。但是开春之前，徐达内还要面临新的岔路口，重新思考新与旧的边缘在哪里。

变革之春

2016 年底的某期节目里，罗振宇拖着发烧的身体，引述着 Bob Dylan 的诺贝尔获奖词，跟视频另一头数量高达 860 万的罗辑思维用户说他所认为的这一轮内容创业，或者说是自媒体人到底革新了什么：

传统媒体时代，内容是说给几万人听的，它要求一种舞台感。而现在的内容创业者（罗胖自称为知识服务提供商），则是要跑到用户的耳朵边上，把内容说给他们听……整个 2016 年，大家都在说内容创业，“内容”一词得到了前所未有的追捧，只是它此刻在创投圈的含义，可能早已和过去不一样了。

“过去我们说新媒体和传统媒体，说的更多的是传播介质的变化，但是现在我们说新旧，说的是生产方式的革新，”徐达内站在这个变革之春的分界点，重新理解了这一波所谓媒体的新旧差异。而关于内容创业在下一阶段的新旧之辨，徐达内说的供求关系的变化可以拆解为需求和供给两方面来看：“智能手机的普及，BAT 的基础设施布局，人们的内容消费越来越碎片化。过去在传统媒体上需要完整版面、完整流程才能呈现的内容，一些小团队通过打磨精细化的内容也可以突围而出，尤其是最近几年，原有的发行成本被互联网基础设施一降再降，原先在传统媒体中占有较大成本的分发部分已经不再是遏制小团队发展的关键因素了。随之而来的是，人们更加关注信息生产的效率和质量，以及影响力的叠加”。

而另一位带有天生才子基因转型成内容生意人的创业者，新世相的张伟，也给了我们他的答案：运营效率的变化。

好多消费品公司都特别羡慕这些从人群中发迹的内容创业者，对他们掌握特定人群的传播法则而迷恋不已。新世相就是其中之一，如果你在新媒体圈说起刷屏，那么十有八九会让人想到新世相。有趣的是 2016 年，作为新世相重要的转型之年，他们把自己的影响力从线上的情感文字，迁移到了线下。在下半年的几次大型的刷屏事件中，“活动”取代了十万加成了他们运营的新关键词。如果说，外行人惊叹于他们一次次找到引爆人心的情感洞察，那么在情感之外，内行人惊叹则是他们能够快速进行活动响应和微迭代的运营能力——每个涉及到线下执行的工作都千头万绪。以地铁丢书大作战为例，活动的授权、风险防范都是需需要事前做好准备，另外如何把但此活动的影响长期扩展，也对新世相团队提出了很高要求，事实上那次丢书大作战率先在北上广启动之后，几个月的时间里便深入了更多的二线城市，在重庆，新世相与官方合作，逐渐把地铁丢书这个来自欧美的公益活动长期推广开去。

尽管这些内容文化类的头部部队偶尔会遇到社会上褒贬不一的议论，但在这个过程里，真格基金始终保持着前所未有的积极心态，一直在拥抱这些有才华的内容创业者。究其原因，或许可以从徐小平老师的某次公开发言中略窥一二：

其实我这个年龄的人，很容易一忙其他事儿就立刻落后于这个时代了。所以要保持与时俱进、保持相关性，要不断地深入到创业领域里面。那种最令人瞩目的、最有争议的、最让大家迷茫、失落甚至愤怒的现象，你得去了解背后发生了什么。像滴滴当时出来的时候好恐怖，它会颠覆整个交通系统。再比如微信现在可以打电话了，在座的有谁还用手机打电话？事实上我已经不用手机打电话了。所以，我觉得这些东西你如果不跟上的话，就是千亿美元的淘汰，这是很恐怖的。我们处在一个剧烈变化的时代，我们必须要急速地跟上这个时代。跟上时代的方法就是勇敢地驾驭着变化的浪潮，不要害怕变化。

在一系列被大众广泛讨论的创业关键词里，内容创业和消费升级一样，热度一直居高不下。但事实上这两样东西说的是一件事情——大众在物质产品和内容娱乐产品的消费上，都在全面升级，而我们团队则认为这场升级将会是创业领域的一次文艺复兴。因为通过底层的生产技术和效率驱动，供需双方都逐渐将眼光放到了对人性、人的情感需求的关注上。

早在中世纪，宗教绘画上的神明是不允许有表情的，直到文艺复兴的前夜，一个叫乔托的画家，在一幅画着圣母玛利亚捧着死去的耶稣的画里，让她流露出悲伤的情感，宛如在漫长的黑夜里撕开透光的幕布，随后便是摧枯拉朽般整个欧洲自我意识的觉醒。如果正面看待大众创业万众创新的气象，而不仅仅是把它消极视为所谓资本泡沫，那么内容娱乐行业所引领的人民群众的文艺复兴，才刚刚开始……打动很多人内心、甚至产生出余韵的作品和产品，永远都是奢侈品。在这些奢侈的内容产品背后，则是更多的有才华有心力的年轻人，他们在一一风荷举，经冬复历春，共同见证着属于我们这一代人的名与利。

从摸着石头过河开始

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特稿｜教育创业者的大航海时代