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宣传片全员坏人？业绩承压的耐克这次奥运营销又是什么打法？

Morketing · 公众号 · · 2024-07-30 16:38

正文

文｜JadeSky

随着最具“松弛感”的巴黎奥运会的开幕，运动品牌营销战升级。体育运动与生俱来的正能量属性，让品牌方们，尤其是运动品牌心向往之。

耐克对于今年的巴黎奥运会尤为重视。根据MediaRadar的数据，从今年1月到5月，耐克已经花费了近1.43亿美元的广告费，这一数字比 2023 年同期的 1.3 亿美元同比增长 10%，我们从中不难看出耐克对于这次体育营销的重视程度，要知道在2021年的东京奥运会期间，耐克也仅花费了大约 3900 万美元的广告费用。

但尽管耐克豪掷千金，效果却不尽如人意，甚至引起了巨大争议。

宣传片舔球拍、比赛服太暴露：

Nike广告屡翻车

2024年7月19日，耐克推出了全新的品牌企划“胜者不是谁都能当”（Winning Isn’t for Everyone）宣传片，邀请了包括勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、字母哥扬尼斯·阿德托昆博(Giannis Antetokounmpo)在内的多位篮球巨星参与拍摄，旨在通过讲述耐克运动员的故事来展现运动员对胜利的渴望和对运动的极致热爱，进而进一步强调品牌的核心价值观。

与传统体育宣传片中展现运动员们拼搏努力精神的画风不同，耐克此次发布的宣传片大胆地以自述的口吻放大了运动员们在残酷的竞技比赛中的“心狠手辣”，将人性中往往被隐藏起来的争强好胜、自私和欺骗等的“阴暗面”坦诚地展现在公众面前。

虽然，耐克考虑到不同地区和文化的差异，不同地区投放宣传片时将文案作了不同版本的修改，比如因为担心“把运动员比作坏人”这个角度很犀利，在国内投放时就把文案“我是个坏人吗?”改为“我招人恨么?”以适应本地市场，消除潜在的舆论风险。这种全球化视野下的地方化执行是耐克一贯的营销方法。

然而，这部宣传片在国内还是引发了巨大的争议。7月23日，随着耐克《胜者不是谁都能当》宣传片在中文官网发布，相关话题#Nike宣传片舔乒乓球拍引热议#登顶微博热搜第一，片中一华裔女运动员舔乒乓球拍的画面成为了舆论的焦点，众多网友纷纷表达了对这种拍摄手法的质疑，认为这种拍摄手法似乎专门针对中国，也有网友认为这种画面可能含有性暗示的成分。

随着争议的不断升级，不少国内消费者对耐克的品牌形象产生了质疑，认为耐克在品牌宣传上过于大胆冒进，忽视了消费者的接受度和感受。不过也有部分网友认为这是中外文化差异导致的交流噪音。（交流噪音通常指的是在交流过程中出现的干扰或障碍，这些干扰可能会影响信息的传递或理解。）因为在西方文化中，亲吻或舔舐物品往往被视为表达喜爱或尊敬的方式。

事实上，这并不是近期耐克在广告营销上的第一次“翻车”。本月，耐克在法国巴黎举行的耐克航空创新峰会上公开了美国女田径运动员的比赛服，因其设计过于大胆，让女运动员在比赛中容易“走光”，引发了一场性别歧视争议。

不难发现，耐克近期的营销在努力追求时尚、创新、艺术化表达的同时，似乎稍有偏离奥运精神的初衷，误判了大众的接受程度。Holly Wilis是创意机构和营销咨询公司Magic Camp的创始人兼CEO，她说：“耐克如果不回归它原本的那个核心理念，它的老大地位可能会下降一点。”耐克的营销策略可能正在失去大中华区用户的信任，如果不加以重视，可能导致品牌在该地区的营收受影响，长期来看，甚至可能造成大中华区的“用户失明”。（用户失明指广告触达用户难以产生影响，原因在于企业没有推送用户真正认为有价值的内容。）

品牌“押宝”运动员：

待开的隐藏款盲盒

如果说，品牌在赛前投入广告费像是在购买盲盒，那么前面几个盲盒开出来的结果可能让耐克失望了，但还是有值得让人期待的盲盒尚未开启——“押宝”运动员。要知道，顶级运动员不仅是赛场上的焦点，更是品牌形象与价值的最佳代言人，能够让消费者将对运动员本身的喜爱转移到品牌上。每年都有品牌能开到隐藏款盲盒，让品牌沾运动员的光爆火一波。

在某种意义上，耐克在大型体育赛事中“押宝”的运动员已经成为耐克品牌的一部分。耐克能坐到现在的位置也离不开多年前在刘翔身上“押宝”的正确决定。想当年，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告一出，让消费者一度为之赞叹和动容，因为几乎所有人都经历过失败的挫折，耐克的品牌理念一夜间触达人心。

对于耐克来说，每一次挑选“押宝”对象的过程其实并不简单，是一次对品牌实力和市场敏锐度的双重考验。一方面，运动员在赛场上的表现，将直接反映出耐克产品的性能优势，是对其产品质量的一次集中展示；另一方面，耐克在挑选运动员时，不仅看重他们在赛场上的成绩，更注重其背后的故事和精神内涵，被挑中的运动员往往具有坚韧不拔、追求卓越的精神，才能够传递出激励人心的品牌信息。

数字和体验式品牌咨询公司brandarchist的创始人兼首席策略师Gary J. Nix说：“如果耐克的运动员达到(或以某种方式超过)期望，那么对品牌来说将是一个好事。”运动员的表现如果能超出预期，肯定会为品牌带来巨大的正面影响。但同样，运动员也可能因为各种原因（如伤病、丑闻等）未能达到预期效果，那么给背后支持他们的品牌也会带来一定的风险。

据观察，耐克已经赞助了数百名将参加今年奥运会的运动员，包括詹姆斯和理查德森等大牌。在国内，也在赛前就提早发布了郑钦文、杨力维、韩旭、林雨薇、李梦等中国参赛选手的宣传海报。

目前来看，我们还无法判断耐克这次投入巨大的奥运营销策略是否会成功转化为消费者的偏爱，可能更多的变化和反转要根据运动员们的赛场表现、个人形象和公众舆论再来看了。

"不为赢，而是为不输"：

Nike遇创新瓶颈

耐克为什么要在这届奥运会上豪掷千金，甚至不惜冒着巨大风险也要在营销策略上做出这些创新？

虽然，耐克今年在Kantar的“最具价值全球品牌报告”中依然保持了服装品牌第一的位置，领先于包括阿迪达斯和彪马在内的主流竞争对手。

然而，从财报数据来看，Nike增长动能显然不足，特别是大中华区。在不久前耐克发布的2024财年第四季度及全年财务业绩报告中，截至2024年5月31日，耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，低于分析师普遍预期的128.6亿美元。全年营收虽然达到513.62亿美元，但同比增长率仅为0.33%，远低于市场此前的高增长预期，其中耐克在大中华区的鞋类与服饰及装备业务增速缓慢，成为市场担忧的焦点。在财报发布后，市场对此反应冷淡，耐克股价在财报公布后盘后跌幅超过12%。一些行业专家表示在最近销售额下降后，耐克面临着提高其在消费者中的地位的压力。

虽然耐克的竞争老对手阿迪达斯在近年来的市场表现也呈现出一定的波动，但阿迪达斯在大中华区的表现却相对亮眼，2023年大中华区全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%，成为阿迪达斯稳住阵脚的关键市场。

除阿迪达斯为首的外资运动品牌外，耐克还面临着来自本土品牌的激烈竞争。在中国，安踏、李宁等本土品牌凭借对本土市场的深入理解和灵活的市场策略，不断侵蚀耐克的市场份额。

一位创意机构高管认为，耐克是一个“庞然大物”，这限制了耐克的产品创新，而且让耐克的品牌没法真正融入到那些文化上的关键时刻，“当你成为了一个庞然大物，你在比赛时就只会想着怎么不输，而不是怎么赢。你看，现在耐克就是这样，他们只是在努力不输，而不是为了赢而去拼。”回顾耐克50年的发展历程，创新始终是耐克前行的原动力，而今耐克的产品定位已经明确，品牌个性愈发鲜明，创新对于耐克品牌的难度更上了一层楼。

面对股价的不断下跌和竞品公司的迅猛发展，想要不输给身后穷追不舍的猛虎，耐克必须在加强与现有消费者的情感联系的同时，还要吸引新的消费者群体。

由此看来，耐克在奥运会这波的营销操作，没准儿就是个重新出发的信号，特别是在吸引新一代消费者这块。

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