抖音大整顿，百万名主播被罚，有些直接封号

张一鸣：有许多事情不容易做好和不被重视的原因，就是因为没有指标系统。

出品 | 新行情     作者 | 木易

2024年，100万名抖音主播被扣除健康分

上百万名抖音主播，被整治了一番。

近日，抖音发布 2024 年直播治理报告。报告显示， 至 2024 年底，共有 100 万主播被扣除过健康分 ， 76% 的低分主播主动调整内容后不再违规， 直播间违规率明显下降 ，机构主播的重复违规率下降 10% 。

图源：抖音集团

所谓的“健康分”，是抖音集团对抖音主播的日常直播行为进行打分，旨在减少直播违规现象。

早在 2022 年 4 月，抖音直播就发布了《 2022 年抖音直播机构管理条例》，对 MCN/ 公会等直播机构的经营行为提出明确规范，划定 严禁侵害未成年人权益、色情低俗、诱导用户过度消费、诈骗、涉黑产、数据造假、赌博、行贿 等 8 条红线，并首次推出工会“健康分”管理规则，满分 100 分，严重违规将扣除 50 分并直接清退。

2023 年 9 月，抖音推出新版“健康分”管理制度， 将对直播机构的处罚延伸到范围更大的主播群体 。 2024 年 1 月 3 日，抖音再次推出更为严格的新版“健康分”， 按照主播等级进行阶梯式管理 。

健康分主播等级标准 图源：《抖音直播健康分试运行公告》

这意味着，扣分情况由违规程度、主播等级和影响力共同决定， 同样的违规内容，粉丝数或直播间观看人数更高的主播，会被额外多扣 1-5 分 。

具体的违规行为视严重程度分成三个等级：

严重违规包括 展示低俗、炒作、博眼球、蹭热点 等 ，会扣除 4-8 分；

中等违规包括 带有性暗示、低俗趣味内容，宣扬伪科学，含有引导不良价值观，宣扬畸形审美或违背公序良俗及侮辱，诽谤他人 等，会扣除 2-4 分；

一般违规包括 着装暴露、恐怖、不雅，语言低俗，含危险行为或可能引起用户模仿的不安全行为，以及多账号开播 等，会扣除 1-2 分。

新版健康分的满分为 100 分，表现好可以加分，表现不好的就扣分，通过优质 / 专业主播申请可以将上限提至 120 分。

“健康分”低于 70 的主播，会被 减少推荐、限制单日 PK 次数 ，甚至 限制违规场次收益提现、关闭礼物收入功能 等， 0 分主播则 永久回收直播权限 。

图源：抖音集团

据抖音透露， 主播的长期表现和收益绑定后，大量主播开始主动修正内容 。

同时，抖音直播制定了将“主播健康分”与机构进行关联的管理规则，如主播内容违规，机构需要承担对应的管理责任，并持续开展机构安全培训， 2024 年，机构主播的重复违规率下降 10% 。

2024 年，随着 AI 大模型在治理上的广泛应用，抖音直播着重加强对各类违规内容的治理，开展二十余次专项行动，共无限期回收直播权限账号 32 万个，清退直播机构 526 家。

头部主播开始反思

回顾过去一年的直播圈，众多主播纷纷遭遇滑铁卢，因各种原因从风光无限跌入谷底。

像小杨哥、东北雨姐、网红大蓝、猫一杯、王红权星、凉山孟阳等人，他们 或虚假宣传欺骗消费者，或炒作制造话题，或荐股误导投资者，或炫富显摆财富，或卖惨博取同情 ，种种行为都触犯了道德与法律的底线，最终落得个身败名裂的下场。

以头部主播为例，这一年以来，因带货商品质量问题或者虚假宣传而引发的问题时有发生。随着直播间内的低价竞争愈演愈烈，一些头部主播可能利用自身影响力，强行压低品牌方的价格，或是收取高佣金和坑位费，从而导致厂商为了压缩成本，不得不牺牲商品质量，甚至不惜售卖假冒伪劣产品。

而当头部主播因疏忽大意，对产品把关不严格，就会极易导致虚假宣传。

此外，还有一些头部主播故意设定低价作为诱饵，进行虚假宣传，其中东北雨姐带货的“红薯粉条”以及小杨哥“香港美诚月饼”事件便是典型的例证。

小杨哥鞠躬道歉

随着各大直播平台规则的日益严格和完善，主播们的行为也受到了更加严密的监管。过去那些随意违规、无视平台规定的主播们，现在开始感到前所未有的压力和畏惧 。

他们意识到，一旦触碰红线，不仅可能面临平台的严厉处罚，还会失去粉丝的信任和支持。因此，主播们开始收敛自己的行为，更加注重内容的质量和合规性，努力提升自己的专业素养。

本月，李佳琦在接受澎湃新闻采访时坦言，前几年直播间小品牌居多，商品偏便宜，性价比很高。但随着直播电商行业的发展，近一两年很多一线品牌、国际品牌涌入到直播带货赛道。产品更加丰富的同时，对应的价位难免也会有所变化。

图源：澎湃新闻

“所以我们的产品的价位会从几块钱到十几块钱、二十几块钱到几百块钱，甚至到几千块钱”。

他还说，自己 今年更强调的是质价比，质量跟价格要匹配 ，哪怕是大几千甚至是上万元的产品，也是有市场和用户需求的。

产品品控问题也是董宇辉十分重视的，他极力避免过于看重 GMV 和规模。在本月的一次专访中，董宇辉曾表示： “ 如果把 GMV 放第一位，那我们卖的不应该是利润低、质量不可控、售后成本高、容易被抓住问题的农产品。 ”

头部主播的发展方向，成为了各大中小主播纷纷效仿和参考的重要思路。

目前，鉴于直播带货频繁曝光的各类乱象，加之平台和监管部门不断收紧政策，严厉打击各种违规行为，主播们需要更加注重自己的言行举止，力求做到更加规范、严谨。

打击直播间违规是一场持久战

当然，打击直播间违规乱象并非一件易事，而是一项长期而艰巨的任务，更是一个涉及多方面、多层次的复杂系统工程。

当前直播间仍然充斥大量虚假、低俗和垃圾内容，虽然平台已经意识到问题的严重性，并正在采取积极措施进行治理。

但由于技术限制、人力不足、规则不完善等各种原因，存在大量的监管漏洞，使得低质内容得以在平台上肆虐。