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携手爱豆成立合资公司，兰渡如何迭代Z世代的流量营销方法论？

艺恩数据 · 公众号 · 大数据 · 2019-10-30 13:25

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作为国内领先的女性网生内容生产和运营商，兰渡文化拥有近4年的内容制作、宣传发行、品牌营销、艺人经纪等全链条产业经验，并于2017年开始投资潮牌电商和美妆电商等流量经纪新零售。 2018年，兰渡文化完成C轮融资，累计融资金额过亿。

近年来，随着以影视、综艺为代表的娱乐产业蓬勃发展，带动了粉丝运营产业的巨大市场需求，经纪公司、内容制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局，粉丝运营链路逐渐打通，发力专业化的粉丝运营，成为兰渡迈出的最新一步。

在兰渡文化CEO陆婷婷看来，粉丝营销正在成为娱乐营销转化的关键。随着“粉丝+”时代到来，无论对品牌主、内容方还是明星艺人而言，粉丝运营体系的打造，都尤为关键。

陆婷婷表示，当下综艺、品牌营销在面对粉丝时，往往面对“吃力不讨好”的局面。出现这种局面，一方面是由于很多节目、品牌希望将艺人的流量转化到自己品牌下，但艺人并不希望被品牌过度“吸血”，让品牌割粉丝的“韭菜”。另一方面，品牌和节目对艺人的配合度也提出了更高的要求，希望把钱花在刀刃上，做到既带流量，也带销量。

正是因为看到了各方的痛点，兰渡将自身定位于行业解决方案的提供者，试图以粉丝营销为切口，通过跨行业的多方合作和精细化运营为行业赋能，成为粉丝新生态闭环的解决者。

陆婷婷将兰渡此前的业务归纳为是在“制造流量”，而如今，公司未来的主攻方向将是“流量转化”，希望匹配行业的发展，打造成一家精细化运营的解决方案公司。

“过去我们是在造内容和造人，现在流量转化是行业痛点。兰渡的价值在于懂内容、懂品牌也懂艺人，在粉丝运营上，我们希望能结合自身多年的行业洞察，去帮助各方生态打造解决方案，实现共赢。 ”

深度切入粉丝营销，撬动行业生态新闭环

切入娱乐营销和粉丝运营业务，对兰渡而言是一次“顺势而为”。

在陆婷婷看来，兰渡选择在业务方向上转换赛道，其实有两个契机。最先让她产生危机意识的，是在2017年《中国有嘻哈》第一季的播出后，几乎所有视频平台都开始大举主控自己的头部项目，以高投入、高产出的模式，将网综推向了所谓的“大片时代”。

“当时我就意识到，腰部内容未来的价值性不是太大了。 ”作为女性内容领域的佼佼者，兰渡以短视频《深夜蜜语》起家，以自制的女性网综脱口秀《爱in思谈》在业内站稳脚跟，产品以体量在3000万-5000万之间的棚综，或客户定制类的节目为主。 “但现在除非广告客户是每年4、5000万的预算，一定要投综艺，不然对兰渡这样的制作公司而言，自己去招商真的是很辛苦的一件事。 ”

与此同时，2018年《偶像练习生》引爆的偶像养成市场，也让陆婷婷认为是一个专业化造星时代的开启。国内专业化的经纪公司运作模式，让兰渡看到了更大的精细化运营的机会。

面对资本寒冬，“不创新，就死亡”成为很多人的内心写照。陆婷婷敏锐地意识到，兰渡多年来在宣发和造势上的沉淀，或许将是公司下一步转型升级的突破口。

事实上，近年来随着《创造101》《偶像练习生》的持续热播，在粉丝话语权日渐提升，付费率和购买力不断走高的背景下，粉丝经济一跃成为新风口，也让粉丝运营一词，走进了外界视线。

2018年开始，兰渡逐步迈向商务和宣发“两条腿”走路的时代，深度切入娱乐营销和粉丝运营业务，开启了对产业链的新探索。

“我们很幸运的是，当时第一个签约的项目就是《创造101》的粉丝营销。 ”陆婷婷回忆，粉丝营销和传统营销的打法完全不同，是“以人为本”的营销，并非一味炒作内容爆点，而是完全打造人的爆点。 “我们抓取了几十位小姐姐的人物性格亮点，进行放大和强化，同时用真实的KOC粉丝渠道进行安利，积极联络粉丝后援会，收集信息再反馈给节目组。 ”

随着杨超越、王菊等选手成功破圈，《创造101》的首战告捷，为兰渡打开了粉丝营销的新局面，之后合作项目纷至沓来。目前，兰渡已为《创造101》《创造营2019》《超新星运动会》《横冲直撞20岁》《明日之子2》《奇妙的食光》等多档头部音乐选秀综艺担任粉丝营销及娱乐营销。而从市场反馈来看，粉丝运营的重要性，也在一步步得到更多内容方与品牌主的接纳与认可。

“之前做剧宣时，很多内容方都没有粉丝运营的思维，但现在整个市场都开始意识到，在爆款背后，出人也同样重要。或者说，一部剧最重要的就是捧人。 ”陆婷婷透露，《创造101》之后，很多经纪公司都主动找上门，希望兰渡帮忙做旗下艺人的粉丝运营，“目前兰渡已经和很多艺人经纪公司签下了年框合作，全权负责多位头部艺人的宣传工作。 ”而在公司架构上，兰渡已拥有了一支具有多年粉丝营销和IP营销解决方案的专业团队。用陆婷婷的原话，“公司云集了一批高智的追星女孩，以及广告策略强大的行业高管。这些追星女孩来自经纪公司、粉丝后援会，也有粉丝平台的高管，以及韩国经纪公司留学归国的高材生。 ”未来，兰渡将进一步优化团队配置，引入更多粉丝运营专业人才，夯实自身在行业内的竞争壁垒。

紧跟时代拥抱变化，粉丝运营破圈有“术”

从《创造101》到《创造营2019》，从应援打call到C位出道，仅仅一年时间，粉丝群体就昂首阔步，走向了娱乐营销的核心，品牌方与内容方们也紧跟脚步，经历了对饭圈术语从入门到信手拈来的转变。

外部市场和环境的急剧变化，显然对粉丝运营提出了更高的挑战。简单复制过去的经验，通过盲目砸钱的粗放型策略，试图再制造爆款，显然无异于“闭门造车”。

“对待粉丝，一定要用学术的心态去研究和深挖，去洞察粉丝生态背后的变化。当用户一直在变的时候，粉丝运营也要结合当下粉丝的心态和审美期待，紧跟时代，拥抱变化，去进行针对性的策略调整。 ”陆婷婷分享了自己的经验和洞察。

“比如《创造101》第一季的时候，粉丝普遍是比较兴奋的，因为从来没有经历过全民选女团这么high的情况。但第二季选男团时，很多粉丝因为刚经历了《青春有你》，本身是比较疲态的。 ”在洞察粉丝心态的转变后，兰渡在为《创造营2019》提出的粉丝策略中，一方面通过物料和人设打造，不断激发粉丝热情，与粉丝沟通，占领粉丝心智；同时与内容方、经纪公司保持持续沟通，在评估政策风险后，进行了更多口碑向的宣传，引领了正能量的粉丝文化。

今年6月，兰渡联合艺恩发布了一份《粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略》，将粉丝划分为偶像粉和IP粉两大类型，深入分析粉丝圈层文化、内部结构、圈层构建核心，并归纳了一套精细化的粉丝运营方法论。

“如今饭圈女孩是无处不在。比如粉丝文化进入了德云社，就有了德云女孩，她们也有一套详细的应援规范。饭圈女孩进入了电竞圈，一些战队里的选手也成了顶级流量。 ”在这种情况下，兰渡希望能将一套粉丝运营的方法论，逐步复制到整个用户运营层面，“粉丝运营的方法论是共通的，无论是电竞圈、游戏圈、体育圈还是网文IP圈，粉丝运营的逻辑在延展与复制后，可以更好为用户运营赋能。 ”陆婷婷说。

强强联手控股兰豆，拓展粉丝运营的深度与广度

在粉丝经济的这轮机遇中，兰渡近期的另一大动作，是与爱豆强强联手，合资成立了全新的品牌粉丝营销公司兰豆。

据悉，作为国内头部粉丝追星社区，爱豆旗下的生态产品矩阵，囊括了爱豆APP、爱豆自媒体矩阵、爱豆搜索引擎和爱豆微信及QQ生态等，构建了一个较为完整的追星生态圈。其中，爱豆APP累计用户4000万，日活跃用户200万，平台上女性用户占比90%，90后用户占比60%，一线城市用户占比26%.随着90后和00后逐渐成为引领消费潮流的主力军，爱豆作为粉丝文化重要策源地的地位日益凸显，也为品牌营销提供了一个真实有效的下沉渠道。

在陆婷婷看来，和爱豆合资成立的“兰豆”公司，可以进一步帮爱豆打造为名副其实的明星、艺人和流量内容的头部阵地，建立起明星宣发的媒体矩阵，同时也将有助于兰渡进一步巩固在粉丝运营上的优势。

从长远来看，和爱豆这一高活跃度的头部粉丝平台深度结合，兰渡相当于如虎添翼，拥有了极佳的粉丝流量池及用户数据库。对于正在拓宽粉丝运营深度和宽度的兰渡而言，这一优势将形成未来的核心价值。 “无论是带货还是流量转化，有了爱豆后，兰渡在行业内能深挖的点会更多，也会提供更多的联动玩法，更好地为艺人、经纪公司和品牌方赋能，实现精细化的粉丝运营。

携手爱豆成立合资公司，兰渡如何迭代Z世代的流量营销方法论？

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