2015 年的 Maison Margiela 伦敦时装秀
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1 月 10 日，美国著名时尚公关公司 KCD（Keeble Cavaco & Duka）联合创始人兼首席策略师 Ed Filipowski 在纽约家中逝世，时尚界为之悲恸。Diane von Furstenberg、Helmut Lang、Marc Jacobs 和 Riccardo Tisci 等知名设计师纷纷在社交媒体上为他的离去吊唁，追悼这位时尚界不可多得的幕后 “隐形推手”。
有人说，Ed Filipowski 一手促成了当今全球时尚生态系统的形成，此话毫不为过。过去 35 年里，他和另一位创始人 Julie Mannion 共同掌管 KCD，许多如今蜚声国际的设计师和品牌都是在他们的支持下取得成功的。
作为一家全球领先的时尚公关公司，KCD 服务的对象足够时髦耀眼，他们一年在全世界制作了 140 多个时装秀，包括 Amazon，Apple，Armani，Balmain，Bulgari，Calvin Klein，Chanel，Fendi，Givenchy，Gucci，Louis Vuitton，Maison Margiela，Marc Jacobs，Miu Miu，Prada，Ralph Lauren，Tom Ford，Versace 等奢侈品牌赫然在列。此外它还协办 “时尚届奥斯卡” Met Gala、美国时装设计师协会大奖（CFDA Fashion Awards）颁奖典礼等活动。过去，Ed Filipowski 主要负责公关工作，活动和制作方面的工作更多会交由 Julie Mannion 处理。
“我们能在众多时尚公关公司中独树一帜，是因为我们能为客户提供全方位的专业服务。” KCD 创意服务合伙人 Jarrad Serafine-Clark 说道。
KCD 的业务范围涵盖媒体关系、创意营销、时装秀、活动策划以及数字互娱技术支持。它最为人们所津津乐道的数字化创意之一，便是 2012 年发布的 Digital Fashion Shows 平台。借助该平台，人们在家就能看到秀场直播。去年，KCD 还与天猫合作，带中国时尚品牌走出国门，在各大国际时尚周上办时装秀。
KCD 创始人 Ed Filipowski 和 Julie Mannion
Jarrad Serafine-Clark, KCD 的创意服务合伙人。摄影：
Della Bass Photography
KCD 从不制定固定的服务组合或服务框架。“我们不会直接开价，” Jarrad Serafine-Clark 说。“一般是客户把所有需求整理好发给我们，然后我们想办法调动资源来帮助他们。我们做过非常多场秀，有 200 万美元预算的，也有25 万美元的，花钱多并不保证效果一定最好，但是要是方向明确知道你要什么，钱不多还是可以达到很好的效果，完全取决你想要达到的目的。”
KCD 的客户分为两类：第一类是年轻设计师。他们会把自己的想法都告诉 KCD，但是这些想法通常比较粗糙，所以他们会期待 KCD 帮助他们，把第一场秀的工作都安排妥当。用 Jarrad Serafine-Clark 的话来说，这 “是他们在学校学不到的东西”。这些品牌还有一个特点，他们会提前 6~12 个月联系 KCD。
“首先，我们的制作团队会先选定场地，解决技术层面的问题。接下来，我们分布在世界各地的时尚团队会帮助设计师寻找合适的造型师、发型师、化妆师和秀场导演。” Jarrad Serafine-Clark 补充说道。
第二类是发展成熟、规模大型的时装大牌。他们有自己的造型师或秀场导演，所以每个重要季度的风格都能保持一致。他们可能在开秀前 10 天或 1 个月才会联系 KCD。该公司最近参与策划的非常高规格项目就是 Giorgio Armani 于2019 年 7 月在巴黎小皇宫举行的高级定制秋冬系列时装秀。
“我们主要帮他们做了四件事情，包括选择场地、搭建临时化妆更衣工作帐篷、统筹秀场制作和邀请嘉宾。活动当天现场我们自己有 20 位工作人员，其中 5 位负责前期制作，另外还有 1 位建筑师，而我们现场要管理高达 300 人左右的人员。”Jarrad Serafine-Clark 回忆道。
这一切是从 Giorgio Armani 的想法来寻找合适的场地。KCD 花了很大的力气，最后谈下了法国巴黎小皇宫（Petit Palais），要知道这小皇宫是极少愿意对外开放办活动使用。接下来，是搭建临时工作空间供品牌使用。Giorgio Armani 全体员工都会到场支援活动，因此现场需要一个能容纳 60~80 人的大型空间。此外，为了让他们有足够时间做准备，KCD 预订了一栋漂亮的旧公寓，品牌团队在秀前一周即可入住。公寓有 4 个独立房间，足够宽敞，而且花园阳光充沛，不会有挤一块儿工作透不过气的感觉。
紧接着，KCD 与 Giorgio Armani 一起规划设计秀场，包括T台、装置和音乐。公关团队参与了编排、彩排，并安排了摄影师拍摄台前幕后。当天有80多位模特儿走秀。KCD 还安排了一支团队负责接待嘉宾，邀请重要客人和品牌贵宾，保证他们能到场看秀和参加晚宴。
Giorgio Armani 位于巴黎小皇宫的时装秀。摄影：
Sonny Vandevelde
Giorgio Armani 位于巴黎小皇宫的时装秀。
摄影：
Jarrad Serafine-Clark
数字技术的出现促使 KCD 必须快速调整定位和业务，以保持为时尚品牌提供一流专业服务的水准。
“仅仅数秒内，用户就能通过数字技术和数字媒体掌握所有资讯。这让整个行业为之沸腾，尤其是刚过去的 10 年里，人们看到了时装秀有趣的一面，并欣然接受了时装秀，” Jarrad Serafine-Clark 说。“每策划一场时装秀，我们都会把当季系列的销售渠道纳入考虑范围内。品牌现在有许多选择，包括网店、实体店和零售商。一般情况下，为了实现销售最大化，这些他们都会做。”
2012 年，KCD 推出 Digital Fashion Shows 平台，加速了时装秀的大众化进程。有了该平台，用户在家就能看秀。英国网络咨询公司 Econsultancy 的调查显示，网络直播内容包括T台片段和设计师采访，花费在 15 万美元至 30 万美元之间。Prabal Gurung 是当年第一个仅通过该平台做在线直播的时尚牌，Burberry、Dolce & Gabbana 和 Viktor & Rolf 紧随其后。
“那些既安排了红地毯环节，又有 VIP 加持的大型活动现在公开透明多了，不像过去只对少数人开放。大多数人要想知道期间发生了什么事情，得等到几个月后，时尚杂志出刊了才能一探究竟，” Jarrad Serafine-Clark 说。“我们正在策划专门针对线上渠道的时装秀。秀场外的观众在持续增长，品牌现在构思创意也会优先考虑 Instagram 和网红。”
为了扩大业务范围，KCD 在 2016 年成立了娱乐技术部门。该部门近年的一项瞩目成就是与派拉蒙公司合作了《瞒天过海：美人计》，这部电影讲述了主人公黛比与好友们一起网罗顶尖高手，准备在纽约大都会艺术博物馆慈善（Met Gala）会上盗窃一件价值 1.5 亿美元的天价钻石项链。“我们为此调派了额外的 200 多个帮手。Met Gala 是我们的客户之一，所以团队的任务就是负责整场电影的衣橱管理和造型，确保主人公的穿的像他们真的要出席这场时尚盛宴一样，同时还负责所有的物料和在场人员以及额外物品存放。力求在电影中百分百地还原现实场景。此外，该部门还为 Apple、Beats 等科技品牌提供数字化咨询服务。” Jarrad Serafine-Clark 解释说。
Beyonce 走 Met Gala 2013 活动红毯
Kanye West 和 Kim Kardashian 在 Met Gala 2013 活动红毯上
Katy Perry 在 Met Gala 2013 活动红毯上
Louis Vuitton Cruise Show 2017, Rio
Marc Jacobs and Beats fashion show 2014, New York
中国在全球时尚市场的影响力越来越大，有鉴于此，KCD 开始与中国品牌建立关系。
时间回到 2019 年 9 月，中国女装品牌伊芙丽举办了一场浪漫的发布会，T台蔷薇满布、枝蔓缠绕。受巴黎时装周组委会的邀请，伊芙丽 2020 春夏时装秀以 “Floating Wonderland” 为主题，灵感源自《爱丽丝梦游仙境》，电影中的兔子、怀表、齿轮等元素融于服装配饰细节，整体造型则大量使用了丝绸和褶饰。同样是巴黎时装周期间，太平鸟则打造了一场极具未来感的发布会，通过混合西装、夹克等单品诠释本季的 “城市女孩与男孩” 新形象。
“从开始到结束，我们全程一直在跟进。” Jarrad Serafine-Clark 说。去年，他特地来到中国，与上述两个品牌的团队见面，讨论如何打造出理想的秀场氛围，衬托品牌的愿景。然后 KCD 团队着手寻找合适的秀场导演和化妆师，最后敲定会场地址——所罗门罗斯柴尔德公馆。
酒店面积宽敞，可以同时举办两场时装秀，巴洛克建筑风格也与伊芙丽本季风格一致。KCD 更邀请到长期与 Valentino 等奢侈品牌合作的 “花砌女诗人” Marianne Guedin 帮忙布置茶会现场。
“与中国品牌合作的工作流程取决于项目。这段时间我们开了许多视频会议。有需要的话，我们团队可以前往他们所在的城市。若想在中国办秀，我们在当地也有两个支援团队和两家代理执行公司。总部团队会时刻监督、把控质量。”
以下是
Vogue Business
in China 采访 KCD 创意服务合伙人 Jarrad Serafine-Clark 的精简编辑:
Q：KCD 有哪些服务？最擅长哪些？
A：
我们为客户真正的提供全方位的专业服务。别家公关公司可能只提供部分服务，或选择与外面团队合作。我们之所以能在众多时尚公关公司中独树一帜，是因为我们能为品牌提供包括公关、数字化和战略营销在内的创意服务和制作。这些我们都做得相当成功，不相伯仲。
我们的客户不只是时尚品牌，世界在变，许多想要时髦，又想要有很棒品牌故事的公司也找到上我们。我们从奢侈品累积的丰富经验，将同样原理巧妙的运用到其它行业，举个例子，Apple 最近就请 KCD 帮他们办了一场会议。
我们的大总部在纽约，同时在洛杉矶、伦敦和巴黎都有 KCD 办事处。我们也常在亚洲工作。我自己在香港住了 3 年，加入 KCD 后也曾经在大陆工作好一段时间。
Q：您是如何帮助品牌办时装秀的？
A：
我们对自己的定位是工作伙伴，这意味着我们的职责是帮助品牌实现他们想要的创意愿景。有时候是帮品牌理念落地；有时候品牌的想法会不够清晰，我们帮他们摸索创意方向。
有些品牌曾经或正在与其它创意公司合作，我们很高兴与这些品牌合作，也很乐意与其它创意公司凝聚成一股力量，帮助品牌找到正确的前进方向，打造出最好的体验。有时候其实只需我们帮忙找到一个场地，或者是构思一个能在不同媒介上展示的故事。其实在各种情况我们都很乐意给予协助。
年轻品牌想要尝试新的作法需要我们帮忙，我们做的可能是帮他们把第一场时装秀打点妥当，这是设计师在学校学不到的东西。有时候，年轻设计师会带着自己的想法找到我们。这是我们这份工作的乐趣所在：与不同的人一起工作，交流不同的观点，迸发不同的新想法，帮助品牌发声，这一切让我们肾上腺素飙升，兴奋无比。
我们在跟几个中国品牌合作。我们刚结束跟天猫的案子。天猫把太平鸟和伊芙丽带到巴黎，从开始到结束，我们全程一直在跟进。我特意提前到中国跟这两个品牌碰头，讨论他们的愿景，力求为这两场时装秀创造合适的氛围。而后帮他们找秀场导演、妆发团队、在巴黎的工作地点，提供秀场创意、指挥流程等。两场秀在同一个场地举行，轮流在不同房间发布，所以他们都有自己的秀场空间，结束后还能一起喝一杯。
与不同的品牌、设计师合作，创意的构思过程也都不一样。我们得适应他们的需求，活用自己的经验帮助他们在竞争激烈的市场里找到正确的前进方向。我们现在手头上的很多客户，作为品牌来说还处于初期阶段，但未来他们很有希望成长为惊艳全球的创意巨星。而我们经过几十年的发展，名单薄上已经记录了大量的客户。
Q：一个创意成功落地，作为一场时装秀展现在大家面前需要多长时间？
A：
有些品牌在经营上只有零星想法，他们可能会提前 6 到 12 个月找到我们。有些品牌发展方向很明确，希望我们来帮忙执行，这时候他们会提前 6 到 10 天联系我们，让我们提方案。品牌方和己方，两边的时间我们都要把控好，既要做好管理，也要帮忙构思创意，从组织架构上统筹所有流程。所以我们会安排制作团队在前方解决技术难题，并选出无懈可击的秀场场地，交出让品牌方称心满意的答卷。
我们在全球各地都有时尚服务团队，帮助设计师挖掘符合品牌调性的造型师、妆发师、秀场导演，监督每个细节落实到位。就这点来说，时装秀和零售展是很不一样的。
最后一步是表现形式。这点也很不一样，每位嘉宾都是专程为时装秀而来的。不管模特儿是当天还是提前抵达，我们都会安排彩排，保证设计师对时装秀现场和时间安排有基本的了解。设计师有无现场体验区别很大；有，那么活动会进行得更顺利，压力会减少不少，设计师本身也能把精力集中到手头的事情上。
Q：在您看来，这几年品牌需求发生了哪些变化？
A：
品牌都希望自己是独一无二的，期望自己的一举一动在消费者眼里足够新颖吸引，这点不曾发生变化。只是现在这种需求更为迫切，因为竞争对手变多了。所以做事情的方式本身就得独一无二，从不同角度看待问题，用不同方式打造时装秀。
但是现在，活动足迹变成了最重要的事情。整个过程怎么做才能可持续？品牌的数字足迹如何？怎样才能及时输出最新内容？这不单单是活动当天 24 小时或走秀 8 分钟的事情，我们得考虑未来 6 个月里，如何最大化这个系列在网店、实体店、社交媒体和网站的曝光度，如何取得与零售商共享信息的最优效果。
Q：描述一下成立的娱乐技术部门 Entertainment & Technology 的
目的是什么？
A：
这新部门才刚起步，主要是针对电影及娱乐圈的服务。2018 年，我们与电影公司合作了《瞒天过海：美人计》，这部电影讲述了主人公黛比与好友们一起网罗顶尖高手，准备在 Met Gala 上盗窃一件价值 1.5 亿美元的天价钻石项链。Met Gala 是我们的重要客户之一，所以团队的任务就是负责整场电影的衣橱管理和造型，确保主人公的穿着就像他们真的要出席这场时尚盛宴一样，我们为此调派了额外的 200 多人，同时还负责所有的物料和在场人员管理以及额外物品存放。力求在电影中能百分百的还原现实场景。这就是我们和娱乐业合作的一个典型案例。当然在技术领域，我们也为 Beats 和苹果公司提供一些咨询服务，而一些时尚品牌也在运用技术开展数字化，比如 Tommy Hilfiger X Gigi Hadid 联名系列和我们合作了很多季，我们去了纽约、洛杉矶、伦敦、米兰然后是上海，并运用 “即秀即买”、直播来建立多个数字触点。我估计有将近 1000 万人看过其中一场直播，这让曾能容纳下千人的观众席无形中扩大了很多。通过这种方式，很多普通观众也获得了看秀的乐趣。
