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2025年5个前瞻：“生态”爆发之年，多场景跨端营销成主流

Morketing · 公众号 · · 2025-01-17 18:29

正文

近日，QuestMoblie发布了《中国互联网发展年鉴（2024-2025年度核心洞察趋势》（下称《年鉴》），从2024年互联网发展整体环境、泛终端流量布局、互联网平台运营、广告营销、品牌营销、人工智能应用等方面，对过去一年中国互联网行业的发展进行了全面概括总结。

QM官方为2024年总结的关键词之一， 仍然是“数智驱动” 。

“数智驱动”是营销行业多年来持续讨论的一个话题，但过去几年我们聊起“数智化”，总带有颇为“科幻”的色彩。“数智化”到底如何真正落地，如何推动营销提速、提效，始终没有标准答案。

而2024年到2025年，Morketing认为，数智营销已经触碰到了关键的破局点——2024年，泛终端增速持续喜人，人工智能应用大步发展，为营销工作数智化打通了“提效”和“提速”这两大关键环节； 2025年，这个趋势还将不断加强。

一句话概括：2025年， 互联网行业将更加生态化、更加生活化，为品牌营销提供更多元、更敏锐的场景，与消费者生活建立紧密联系 。

本文，Morketing为读者提炼了《年鉴》中2024年国内互联网行业的发展现状，并以此总结了2025年互联网行业品牌营销的5大前瞻性趋势。

趋势一

生态端：大厂拥抱鸿蒙，

品牌迎“生态共创”时代

“互联网企业积极参与鸿蒙生态建设，共同推进生态发展。”《年鉴》指出。

过去一年里，腾讯、百度、阿里、抖音等国内头部互联网厂商，均积极布局鸿蒙生态的建设： 微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频等腾讯旗下产品，百度地图、百度网盘等百度系产品，钉钉、高德地图、淘宝等阿里应用，抖音等抖音系App，均已打造了鸿蒙原生版App，并在过去一年里持续完成适配。

如下图所示，随着大厂陆续入局， 鸿蒙已经形成了覆盖社交、视频、出行、购物等用户需求的原生应用生态 。

以鸿蒙为圆心，互联网大厂凝聚在一起，共同塑造国民级生态，再次印证了一个重要的行业信号——为了全面提升用户体验，打造生态长期竞争力，互联网App之间、互联网App与操作系统生态之间，都在2024年实现了更紧密地“抱团”。

对品牌来说，快速崛起的鸿蒙生态带来了营销新机遇，比如2024年发展迅猛的鲸鸿动能， 是鸿蒙生态的 “全场景智慧营销平台” （鲸鸿动能与华为的关系，可类比于巨量引擎与字节）。据Morketing了解，Dior、雅诗兰黛、茅台、百胜、沙特旅游局等200+行业及TOP品牌，均已和鲸鸿动能展开了合作，并取得不错的营销效果。

2025年，建议品牌主动拥抱生态级机遇，实现事半功倍地经营与增长。

趋势二

媒介端：万物皆为媒，新流量蓬勃发展

2024年，用户的联网行为愈发“神出鬼没”。《年鉴》将这一现象概括为：“ 物联网时代，万物皆可联，一切皆流量入口。 ”

各类智能化设备的蓬勃发展，是流量新 格局 的“底座” —— 仅2024年9月，智能穿戴、智能家居、智能汽车的流量分别同比增长了 102.2%，46.7%，19.2% 。

如果说过去几年，互联网行业的领先媒体平台，是抖音、小红书等提供 信息服务 为主的社媒App；那么在2024年，媒介生态更加“去中心化”，多媒介、多屏幕、多终端的广告投放比例越来越高。也就是说，“万物皆为媒”的传播新环境下，媒体平台逐渐承接起人们对于健康、医疗、支付、社交等全天候的生活需求。

过去几年，流量见顶是互联网行业的最大困境。但如今随着跨终端、跨媒介传播能力越来越成熟，行业不仅正在打开新的流量池， 还解决了过去单一流量的一些痛点 ：

以鸿蒙生态为例，多端硬件+软件的组合，能为品牌提供连续触点，贯穿消费者生活中的不同场景。比如，在天气场景中，用户可能在华为手机或华为智能手表上收到气象数据，穿衣建议，防晒建议等等；在运动场景中，用户可以在“华为运动健康”App，获得关于饮食、情绪、睡眠、运动等多方面的信息服务。

这种基于媒介生态的流转与协同，也为生态本身带来了更强的用户黏性 ——根据《年鉴》2024年9月数据显示，华为手机旗下众多原生App量级都实现了行业领先，比如华为视频、华为应用市场、华为音乐等，在所属互联网行业MAU排名均位列第一。华为官方数据也显示，其10亿+鸿蒙设备数，贯穿了用户超25%的全天时长体验。这些媒体价值，对于广告主尤其汽车、文旅等长决策周期的行业CMO来说，解决了过去单一传播载体转化效果不佳的问题，值得关注并积极尝试。

Morketing认为，媒介生态内流转，连续的触点带来连续的场景体验。与过去的单一移动营销相比, 全场景营销， 一则带来了更全面更立体的数据洞察 ，二则这些具体的生活 场景链接消费需求，营销链路更短，转化速度更快。

2025年，鸿蒙生态将进一步落成，释放更多商业化潜能与红利。届时，品牌主可以借助鸿蒙生态全面提升用户品牌心智，提升全场域用户体验；开发者也可以抓住鲸鸿动能广告联盟这片流量蓝海，挖掘差异化机会，借助联盟外溢的品牌广告机会实现更快变现。

趋势三

用户端：信息获取习惯再升级，

“华为浏览器”或为“明日头条”

过去一年，用户侧的信息获取习惯也有所改变，“聚合信息”平台越来越受到用户青睐。“聚合信息”的两大特征在于，一，用户主动使用；二，提供发散性全面信息。

Morketing认为， 新趋势的出现，归根结底源于AI技术深入搜索行业，为用户提供集图、文、视频等海量信息源于一体的综合性信息，再度唤醒了用户的搜索习惯和粘性。

具体来看，用户最爱用的聚合信息平台有哪些？据《年鉴》，2024年9月，聚合信息细分行业中，浏览器月活规模最大。值得关注的是，月活Top5中，手机终端厂商占据3席，其中 “华为浏览器”位列第一。 在Morketing看来，华为浏览器本质上与今日头条功能相似，区分点在于华为浏览器AI能力更强、适配硬件更丰富，符合用户多智能终端的触网习惯。也因此，华为浏览器这一“明日头条”能为广告主带来充沛的跨端流量。

以“华为浏览器”为例，其区别于传统信息平台的两大优势：一是“全场景分发”能力，通过多入口协同提供全场景的信息服务，且呈现形式多样；二是拥有人群洞察能力，譬如对资讯、旅游、理财、智能生活、美食等具体的用户兴趣偏好的洞察，能帮助品牌更直接了解和定位目标用户。

举个案例， 2024年，某海外旅游局为了吸引更多中国游客出境游，与鲸鸿动能携手合作，以华为浏览器为阵地延展全场景营销。双方开发了 40+专题内容 ，通过华为浏览器品牌号、聚合专题、每日精选、热榜话题等资源点位进行全场景分发，最终实现7000万+的曝光。其中聚合页精品内容驱动超42万用户签到打卡。

随着聚合信息平台的市场渗透率持续提高，未来，集花式内容和AI能力于一体的综合型信息平台，将成为用户的主要信息源。用户行为的改变，也意味着品牌的营销预算需要一定比例地向这类平台倾斜。

趋势四

营销端：营销更加偏向场景化，

“适时营销”走向成熟

营销行业，越来越回归消费者的情感需求——2024年，爆火的短剧，在营销时为消费者提供爽点无数；00后“发疯式”营销，激起年轻人对传统品牌的喜爱。

应运而生的， 跨终端的场景化营销走向流行，并细分出了不同的新玩法 。比如《年鉴》首次提到鲸鸿动能打造的基于全场景立体数据的 “ 空间音频式 ” 营销和“适时营销”，便是两种 颇 具代表性的场景化营销方式，能更好满足消费者个性化的情绪需求 。

第一种， “空间音频式”营销。依托华为庞大的终端流量，鲸鸿动能联动手机、智能穿戴、平板等设备，通过系统级入口和三方生态级入口，用一个账号打通全域数据，用连续性的媒介触点，为品牌提供快、全、准的数据洞察和场景化营销方案。因此，品牌主可以从过去单一维度营销分析变成了立体全面的数据洞察，基于全场景消费者洞察展开营销工作。

第二种，“适时而现”的营销，是指鲸鸿动能在全场景洞察的基础上，结合元服务能力推出的一种更智能的全场景营销方式。据QuestMobile统计，鲸鸿动能媒介触点几乎能够满足用户全天候各类生活需求，并且能够基于用户所处的环境或者兴趣爱好智能识别客户需求。“在机场我需要什么服务，到了景区我需要什么产品，都会自动拉起对应的服务。这样一来， 因为用户需要，它才出现，那么用户就不会觉得被打扰，只觉得被服务 。” 鲸鸿动能方面表示。

上述两类场景营销方式，除了提供更加进阶的 “情绪服务” ，在品牌实操过程也展示出了强大的普适性。消费者实际需求衍生出了广阔的营销场景，比如“晚睡少睡”“求学毕业”等都已被视作独立的营销场景。Morketing认为，场景营销更能激起消费者的同感和兴趣，也更能帮助品牌与消费者展开对话。场景化营销的方式，推动营销行业在数字化时代离“以人为本的营销”更近了一步。

总之，结合前文用户端、生态端、设备端的趋势来看，跨终端的场景化营销，在2025年仍将大有发展。

趋势五

技术端：AI深入千行百业，

赋予生意新机会

2023年，被称作AIGC爆发元年；

2024年，是大厂激烈交战的一年，以智能体为代表的AI技术开始深入用户和企业的日常工作生活中，逐渐拥有不可代替性；

2025年，或将是智能体及AI能力持续迭代 、 品牌抢占红利的关键一年。

过去一年里，AI智能体的应用场景已经从软件端深入到硬件端，前者的典型代表是豆包、文小言，后者的典型代表是华为小艺。对广大用户来说，智能体已经从刻板印象里的“搜索/编辑助手”逐渐成长为 在生活各方面 提供助力的重要角色。

以华为小艺为例，2024年华为小艺已经升级为系统级智能体，日活用户数超过2亿。全新的小艺智能体记忆能力大幅增强，支持多达23类常用记忆类型；具备更强的推理规划能力，任务成功率达90%；知识问答能力增强，掌握万亿级tokens的知识量；多达300+的服务通过意图框架接入小艺，帮用户更加高效的完成各种任务，更专业、更便捷、更贴心。

面向2025年，Morketing认为， 智能体及其他AI应用的玩法将被进一步开发，技术上更智能、功能上更健全、流量上更充沛 。对此，一方面，品牌要关注智能体生态在AI技术赋能、场景应用、流量分发等方面的实际能力和潜力；另一方面，品牌也要提升自身基于智能体，千人千面的营销能力。

总结：

2025，网络世界万物互联，

营销行业万象更新

2025年5个前瞻：“生态”爆发之年，多场景跨端营销成主流

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